不是加钱那么简单

赖艺文

电竞行业在2016年下半年展现了不同以往的新面貌，年初的直播热潮退却之后，资本逐渐冷静并调转枪头，开始关注线下、游戏和内容产业。而电竞营销作为连接市场B端和C端的中间环节也开始吸引越来越多的关注。

电竞营销可以分为两类

1.游戏、赛事、俱乐部、选手等环节本身的商业价值开发延展。

2.以各家赞助商为单位，例如IT硬件厂商、快消品厂商、汽车厂商对赛事、俱乐部、选手、游戏本身的广告投放、商业合作、产品植入等行为。

而在以赞助商为单位的电竞营销中，由于很多赞助商对于市场缺乏足够的认识或者资金不足，已经被对手拉开了身位。

就以全球知名的两家CPU生产商为例，在全球市场PC出货量逐年下滑的背景下，Intel在2016年主推“PC refresh”和“I7 is best”的概念，并想通过电竞市场激发用户的换机的欲望，根据熟悉俱乐部市场的人士透露，Intel大致花费了数百万人民币在今年成为了EDG俱乐部的赞助商，想要借助EDG在英雄联盟赛事中的影响力与用户建立联系，但即使是全球瞩目的S6世界总决赛上，我们几乎没有听到任何来自Intel声音。反观同为硬件巨头的AMD今年用小的多的代价成为了NEST的赛事的官方指定用机，在NEST今年长达4个月的赛程中，AMD都保持着比较高的露脸频率，从成本和获得声量的对比上，AMD在电竞投入上似乎更胜一筹。

对于赞助商来说，赞助目标是谁，如何赞助，如何营销是甲方市场部和乙方公关团队共同决定的问题，但根据杂志记者了解到的消息，大部分赞助商对于电竞市场的了解都停留在比较初级的阶段，而电竞用户对于公关市场里的常规供应商来说也是一个比较陌生的群体，许多常规的理论、模式并不适用于电竞用户，在这个行业里即懂得营销又懂得电竞用户的公关团队几乎是凤毛菱角。

但2016年我们还是看到了一些比较成功的赞助案例，这些案例以跨界赞助为主，从其中或许可以揭示一些赞助电竞市场的规律。

12/13赛事，李宁成为CBA官方战略合作伙伴，双方签订了总价值20亿人民币为期五年的赞助合同。

1994年与欧冠结缘的喜力啤酒，至今依旧是欧冠的主要赞助商之一。2016年喜力啤酒给欧冠联赛的赞助费约4000多万英镑（合2亿多人民币）。

体育营销已经成为国际大公司扩大自己影响力和提升知名度的重要手段，而赛事赞助和配套的营销活动可以说是体育营销的核心之一。就拿CBA与它的前赞助商安踏为例。有资料显示在2004年安踏与CBA初次合作时，安踏一年的营业额仅3.1亿元，而在2011则达到89亿元，每年的增长速度都在90%以上，所有人都看到了赞助CBA的甜头，所以2012年处于亏损情况的李宁还是决定全力拿下了CBA的赞助权。

作为中国篮球曾经的掌门人，李元伟在谈及安踏与CBA的合作时也表示：“安踏与CBA的合作堪称运动项目与企业合作共赢的样本”。从安踏方面看，与CBA的合作，不仅促进了公司管理水平的提升，科技实力的增强，而且积累了丰富的体育营销经验，最终成功上市，从民营企业发展成为国际化的公司，最终奠定了他们在中国体育装备市场上的领军地位。赞助和投入一个成功的体育赛事能给企业带来的提升显而易见。

而能够获得赞助商青睐的赛事通常会具备以下的一种或几种特点：

1.影响力大

2.用户忠诚度高

3.用户消费水平高

而对于雪碧这样目标用户为大众人群的品牌来说，他们似乎更看重的是第一点，因此2016年5月，可口可乐旗下品牌雪碧将目标瞄准了英雄联盟，他们宣布成为LPL的冠名赞助商，根据业内人士的说法，包括冠名赞助费和授权费，可口可乐公司总共花费超过3000万人民币。

雪碧花重金在英雄联盟上做营销值吗？

可能很难找到否定这笔投资的理由，快消饮品的主要用户就是年轻的消费者，而随着时间的推移，每年都会有新的一批消费者成为产品的目标用户，因此像这样的快消品牌需要通过不断迎合新一代消费者的喜好来提升自己的存在感。毕竟在同质化严重的市场，如果不做营销，可能半年时间就会被消费者所遗忘。

今年的LPL赛场上，我们也看到了无处不在的雪碧LOGO。而且有些凑巧的是，英雄联盟的代言人周杰伦本身就和雪碧品牌保持了相当长时间的合作关系，双方共同参与英雄联盟赛事对于雪碧在英雄联盟玩家心目中的形象又是一次提升。过去周杰伦曾经被印在雪碧的易拉罐和塑料瓶贴纸上，因为他在过去十几年的时间里一直是中国娱乐圈首屈一指的明星，拥有不俗的影响力。

如今周杰伦的形象换成了英雄联盟里的17位英雄，对于英雄联盟玩家来说，这就是与他们朝夕相处的虚拟人物，雪碧用游戏形象作为产品的封面又能与玩家再次产生联系。

同时像雪碧这样的品牌也懂得与玩家产生互动对于品牌推广的重要性，在今年他们也举办了雪碧杯英雄联盟比赛，比赛赛场充斥着雪碧式的元素，对玩家又是一次洗脑式的品牌推广。

其实对于雪碧来说，如果他想抓住中国市场最多的电竞用户，那么现阶段他或许也只有LPL和英雄联盟这一个选择，明年双方的合作可能会更加紧密，甚至过去的赞助商符文（2011年8月英雄联盟更新的水晶先锋斯卡纳版本中，游戏商城符文购买页面出现的以英特尔处理器名称为前缀的符文）有可能重出江湖。

二进宫的奇瑞以稳为主

提起奇瑞，很多刀塔玩家可能并不陌生，2014年TI4之后，奇瑞就邀请TI4冠军成员“狗哥”Sansheng担任品牌旗下产品艾瑞泽3代言人，并拍摄15秒的产品广告投放在央视。这起赞助距今已有两年之久，但从选择和最后的效果来看，当时的这笔电竞赞助并不算成功。甚至有一些不足是需要如今的赞助商引以为戒的。

首先从赞助的人选和时机来分析，TI4的决赛日是当年的7月21日，而奇瑞宣布Sansheng成为代言人的时间则为当年的11月末，本身已经错过了借势营销的红利期。其次Sansheng也并非那只TI4冠军队伍中人气最高的选手，Hao和Xiao8在当时所获得关注度都比他要高，Hao甚至在当年还获得了吉尼斯世界记录的颁奖。所以说奇瑞的选择并不那么好。

其次TI4冠军本身的影响力也不足为一个跨界产品带来足够的关注，虽然在TI4决赛日当天，CCTV5官微对于事件进行了报道，包括后续还有很多主流媒体也对夺冠事件进行了跟进，但大部分主流媒体都只是将焦点集中在TI4的巨额奖金上，并没有让非DOTA2人群对于选手和比赛有太深的印象。那么选择Sansheng作为代言人所获得的影响力就更加有限。

高额的成本也是这笔赞助不那么成功的原因之一，奇瑞在这次赞助活动中不仅设计了专属的冠军版产品，还拍摄了15秒的广告并投放在了央视。根据数据显示，2014年仅CCTV6一次的广告费用均价就在3万元左右，而全天播放（10-12次）的价格则平均超过了10万元，仅电视广告投放来说就是一笔不小的开支。而作为对比的就是奇瑞艾瑞泽3的销量，这款产品在2014年11月上市，至今为止月最高销量也仅有0.39万台，并不能达到及格线。如今也有媒体把当年的这比赞助纳入了奇瑞白花钱的案例之一。

而在电竞圈沉寂一年之后，今年奇瑞在电竞圈又有了新动作，不过这次他们可能选择了更加稳妥的方式。

“如果资金充足，那么赞助一方赛事或者直接与官方在游戏上展开合作效果最佳，同时赞助顶级战队也是一个切入一方赛事的选择，而在资金不足的情况下，选择小众项目的知名战队或者有IP特色的三方赛事也有机会收获不错的效果”。这个观点在大专题前面的文章中已经有所提及。而这次奇瑞的选择就是如此，他们选择让旗下产品瑞虎3X成为了NEST的冠名赞助商。

虽然不及一方赛事超高的聚焦能力，但韩国选手Mata最后一场RNG正式比赛、IG新队员的初次登场，都让NEST获得了不错的关注度，同时政府背景对于三方赛事来说也有一定的加成意义。

根据NEST给出的数据，其赛事网络直播的最高同时观战人数超过了500万，而瑞虎3X则在比赛中疯狂的“露脸”，例如英雄联盟比赛中每次切换精彩镜头的间隙，瑞虎3X的广告就会刷过一次。跨界营销的关键点正在于不断强化在观众脑海中的印象，说通俗点就是在观众面前“混个脸熟”，那么未来消费者在选择购买产品时就有机会先想到自己的产品。

由于瑞虎3X也是在11月上市，目前我们还未能得到关于其销售的详细数据，但考虑到赞助Nest的成本以及能够影响到更精确且范围更大的人群，稳中求胜或许是奇瑞未来在电竞圈的新思路。

本可以做的更好的哈啤

哈啤也是今年中国电竞圈一个比较亮眼的跨界赞助商，TI6后我曾采访过哈啤的资深市场总监，他认为哈啤能在TI期间爆红是因为玩家无论胜负都应该一起happy的心态，我们则将这种现象归结为刀塔圈子里的梗文化，但是这种形式决不只存在于DOTA2玩家中，整个游戏圈甚至大部分年轻人为主的圈子里都存在这样的现象。

而“一起哈啤”的口号本身也有自己的优势，取自“一起happy”的谐音，读起来朗朗上口。虽然这个口号并非专为电竞用户而设，但它确实很贴切的融进了电竞文化。但不论这个口号是巧合还是天才的设想，其他品牌如果想要复制，很难。

那么对于哈啤来说，既然“一起哈啤”的口号能在刀塔圈爆红，那么他在英雄联盟的圈子里同样可以，事实上，在TI6之后，一些LGD俱乐部的LOL比赛里，“一起哈啤”的弹幕同样满天飞。那么赞助英雄联盟是不是能为哈啤带来更多的曝光率进而带来更多的销量呢，理论上是可能的。

TI6后的采访里，哈啤方面虽然没有给出确切的数字，但是通过和斗鱼的合作，从直播平台为官方网店带来的流量最终转化为了两万余箱销量。而在京东公布的2016 Q3啤酒销量中，哈啤也是从Q2的第六跃居第一。笔者从自己的朋友圈子中也能感受哈啤自TI6后就变成了大家吃饭喝酒的第一选择。

由于TI6采取的是杯赛制度，所以最终的小组赛和正赛仅仅持续了十天，如果将赞助的对象换成LPL战队目标瞄准S系列赛事，所能获得的曝光时间会更长，有可能转化为更多销量。

最重要的是，虽然大家普遍的观点里英雄联盟玩家年龄相对较低，但根据一份数据显示，英雄联盟满18岁的玩家超过了70%，而根据拳头官方今年9月公布的数据，英雄联盟游戏的月活已经达到了一亿，那么对比起来，英雄联盟用户中潜在的啤酒消费人群要比任何其他电竞游戏的潜在用户都要多。如果哈啤选择切入英雄联盟市场，可能收获的效果会更好。

目前，哈啤的主要竞争对手们尚未正式进军电竞圈，哈啤依旧有时间细致考量此次赞助的效果，并继续研究电竞圈中的目标用户，以决定是否继续投入来建起壁垒，完成对同类对手的卡位。同时作为百威英博的旗下品牌，哈啤也有足够的财力成为电竞圈的顶级赞助商。

有钱也不能乱花，如何提高电竞投入ROI

传统电竞赞助商的竞争已经趋于白热化，而电竞圈的跨界营销到今年才算刚刚起步，但无论是哪种形式，性价比都尤为重要。

何为ROI，举一个简单的例子，2015年《福布斯》杂志公布了好莱坞演员的性价比排行，约翰尼德普以1：1.2的投入产出比成为好莱坞性价比最差的明星，而“美国队长”克里斯埃文斯则以1：181的投入产出比成为性价比最高的影星。对于赞助商来说，投入相同数量的钱，能够得到的回报越高，那么这笔投入就越值。

放眼与玩家休戚相关的几个领域，主播是最重要的传播渠道之一，当年的牧马人鼠标证明我们耳熟能详的几个顶级游戏主播对于玩家有绝对的号召力。但目前来看，主播市场的“慵懒”状态让许多主播处于不可控的状态，由于与主播的合作通常是以次数计费，很多时候属于一次性合作，双方甚至不会签订规范甲乙双方义务的合同，因此在合作过程中很多主播无法保证完全执行甲方的需求，最终的“节目效果”也无法得到保证，拥有较大的风险，变相降低了与主播合作的ROI。

此外，PR稿也是对于电竞投入中一个常用渠道，这个渠道的问题在于贴近C端或者B端的渠道成本高昂，而大众化的媒体渠道根本无法达到应有的效果，在注重ROI的前提下，在媒体渠道的投放上应该保持清醒的头脑。

关于游戏、赛事和战队的投入，依旧遵循前面提到的原则。

而对于想要试水电竞市场的厂商，不要被遍地的三方赛事所迷惑，除了极个别有IP特色的三方赛事，大部分三方赛事都没有太多投入的价值，反倒是一些小众项目的赛事更容易得到回报，但关键点在于找准产品的定位以此来定位自己的营销目标。

但ROI依旧要摆在第一位，如果想要通过低成本进行试水，可以选择电竞领域某个小的细分市场，由于目标群体小，因此在这些细分市场内的用户特点更加单一，关注点更加集中，更容易与他们产生共鸣，而且一旦与他们建立了联系，这些的用户忠诚度要远高于大众用户，同样能够提高投入的性价比。

2017年，电竞营销的市场必然会被继续做大，但真正的电竞营销应该是高于普通的促销、广告的营销手法，特别是在产品同质化和销售趋同化的背景下，电竞营销能够为企业带来的效果是多元化的，而企业要做的应该是更加了解这个市场，通过比赛、俱乐部甚至是游戏本身与用户产生更多的共鸣，更重要的是企业在赞助的过程中不能认为一切都是理所当然。