被高估的意见领袖：且用且珍惜

石翔

意见领袖地位的提高

在电竞领域中，一般意义的意见领袖包括具有明确定位的俱乐部，知名的职业选手和一些从事电竞相关工作同时具有较高曝光度的从业者。我们回到意见领袖的基本概念，在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人形成影响的“活跃分子”。所谓活跃分子在行业中就是相对头部的力量，EDG宠物狗Nice的微博不仅有超过7.5万的粉丝，置顶的点赞贴也有超过1.3万人，虽然关注人数不算多，但活跃度和粘性并不一般。意见领袖在大众传播效果的形成中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两极。

在社交媒体中，意见领袖的作用比之传统媒体时代，有了翻天覆地的变化，垂直消费人群，对上高影响力的意见领袖，可以帮助垂直品牌非常好的进行推广。我们熟悉的很多外设品牌都选择了赞助电子竞技战队，一方面双方的匹配度非常高，我们在很多俱乐部的赞助名单上都能看到赛睿、樱桃、迪瑞克斯这样的品牌，他们是职业选手日常生活中必不可少的工具，也是能在比赛的过程中通过俱乐部获得一定的曝光。而这些东西通过俱乐部在社交媒体上合理的运营又能够得到更广泛的传播。

意见领袖不好做

我们说意见领袖代表社交媒体时代的兴起的价值方向，但是这个世界给予意见领袖更高价值的时候也对他们提出了更高的要求。在短短的几年里，在赞助水平上，国内的俱乐部已经迅速的发生着变化。EDG、RNG这样的LPL顶级俱乐部都拿到了全球知名计算机品牌百万级别的赞助，而VG和LGD在今年更是获得了传统快消品牌的赞助，让俱乐部整体的赞助水平几乎每年都有较大的变化。

在赞助和投入额斜率日渐走高的情况下，电竞意见领袖群体综合素质的增长曲线却很难与之匹配。作为更倾向于传统体育的电竞俱乐部，能够实现在情感维度上对自己的俱乐部有所塑造的实现是屈指可数。这里形成最鲜明对比的是MLB（美国职棒大联盟）的芝加哥小熊队，从今年11月3日之前的108年里，他们都没能拿到过职棒大联盟的冠军，但是俱乐部的文化却深深的感染了很多之前并不关注棒球的芝加哥民众。对于意见领袖而言，很重要的是从其追随者不同的情感需求去考量，俱乐部的追随者可能会更在意和体育相关的情感，而其他的意见领袖更多的是意见领袖与追随者个人之间的共情。显然目前电子竞技的市场行为中，还很难用一些数据和指标准确的衡量这一问题。

三方向考量意见领袖的价值

在整个行业快速发展的过程中，的确会迎来资本和投入的春天，但如何让这些投入变得物有所值，才是从业者应该更多的关注的环节。如果有一批投入电竞的赞助商发现并没能很好实现最初的预期，那到头来对于整个行业的伤害将会是难以估计的。这中间无论是哪一类的意见领袖，可能都需要从控制力、分析认知能力和表达能力这三方面来考量，只有处在价值规律两极，同时又拥有这些能力的意见领袖，才具有长远的投入空间。

？控制力听上去可能是一个不太明确的维度，作为意见领袖如何将自己的价值发挥又不过度的消费自己的粉丝，其实也是一门学问。从行业内最早的淘宝模式开始，选择什么样的产品，什么样的推广方式都会直接反应了意见领袖对于自身的控制力，同样在自身的发展上，怎样寻求适度的曝光和炒作来保持自己追随者的活跃，是需要一个有能力和经验的团队在背后支持的。大多数时候是经纪公司，也可能是自有的运营团队，但无论是哪一种，在希望通过意见领袖进行传播的时候，其背后团队控制力的水平是非常重要的一环。如果出现类似坟头烧照片这样的事件，那相关的团队控制力就要被打上一个大大的问号，而站在团队最前面的意见领袖自然也不能幸免。

？如果说控制力是基础的素质，那分析和认知的能力则是更高一层的能力体现。社交网络每天都有大量爆发的信息，电竞圈同样也是被各类信息所充斥，更好的解读和分析能力，会帮助意见领袖非常快的提高价值。同时也能为赞助商带来更多营销机会。对于社交网络上的信息，如果不能正确的解读，就像很多电竞行业的意见领袖会因为参与一些事件的讨论时表达了不恰当的观点而让自身陷入舆论的困境。一个很好的例子是韩寒，他能够一直有市场，并不是靠年轻气盛，大放厥词来满足青年大众的叛逆心理，而是在不断成熟中，对事物有独到、深刻的见解，从而成为一代人的代言人。在Dota2项目相关的意见领袖中这一点上问题尤其明显，单车和Sylar都出现过类似的问题，这些意见领袖的商业价值就需要非常谨慎的评估。

？最后需要关注的是表达能力，有了控制力和分析认知能力的意见领袖，还需要更强的表达能力来真正实现自己的价值。无论是俱乐部在社交媒体上的官方声音，还是选手、解说、主播的个人言论，在一个以“梗”作为社交壁垒的年来里，意见领袖要有创造梗的能力，如何更优秀的表达自己。在不同平台上选择不同的表达方式，什么话可以在直播里说，什么是微博上比较好的选择，而哪些又该是比赛中面对镜头的说法，这直接关系到情感维度的最终实现。在这一点上，黄旭东作为在电竞行业摸爬滚打了十多年的老解说，很多时候可以用看似粗鄙的言语，巧妙的化解一些潜在的危机，又能很好的将自己的意愿传达给追随者。

结语

在互联网时代，谁也无法忽视意见领袖的力量和价值，但同样到底什么样的意见领袖有多大的价值，其实是在赞助和投资的过程中非常需要评估的方向。不是谁都称得上意见领袖，更不是一个意见领袖可以重复快速的被消费。