直播：当心快车道上的碰碰车

石翔

艾瑞咨询的报告中指出，根据对网络直播行业的月度使用有效时间的变化观察，2016年1月-6月，整体变化幅度较小，稳定在1亿到1.3亿小时之间， 7、8、9三个月用户使用时长迅速增长，特别是8月，增长率高达50.9%。截止2016年9月，网络直播月度总有效使用时长高达2.4亿小时，相比年初增长1.1倍。

对于千禧一代而言，观看电视直播已经不再是必要的娱乐，视频直播与电子竞技在过去的两年里迅速侵占着年轻人大量的时间，成为新的娱乐热点，甚至是生活方式。

随着移动终端设备的发展，移动端的网络直播为整个直播行业带来了新一轮的爆发。直播与年轻人的黏度也再次升级，随之而来的是赞助商对于直播行业更多的关注，因为直播让推广成本得以降低而效率大大提高，让品牌的推广和销售进入了全新的快车道。

“品效合一”的新渠道

在刚刚结束的TGC上，大量的网红直播充斥在场馆中，这其中大部分是有明确传播目的的直播。对比传统的KOL塑造品牌，流量平台获得销售的赞助模式，直播可以在进行品牌宣传的同时，直接实现线上销售的导流，如此“品效合一”的模式也在逐渐受到各方的关注。接下来一段时间，企业的发布会、新品体验等，会越来越多的活动会跟直播结合。

根据清华大学新闻与传播学院沈阳团队的“企业新媒体舆情及爆点案例”的解析报告，网红传播已具有“全民创作”和“跨平台传播”的特点。依靠网红传播跨越圈层的泛娱乐属性，会为企业、品牌打开更大的用户市场。而直播对于网红的评估方式是目前最直观的，实时互动也是最高效的，且和其他平台的兼容性也非常高，很多时候可以直接实现销售的目的。

电子竞技是一个本身就与直播平台具有极强关联的产业，从最初的职业选手直播，到现在的通过直播平台获得在电竞圈的认可。直播平台与电子竞技的发展可谓密不可分，所以以直播平台为渠道的营销也是目前被电竞用户所熟悉也易于接受的一种模式。基于此越来越多电竞相关品牌活动，开始把自己的赞助费投入到直播中来。一些与产品品牌有一定匹配度或者拥有庞大粉丝群体的主播每一次对于产品的展示和推广都能在获得品牌效应的同时，直接引导观众到销售平台。今年ROG在TI期间通过主播在西雅图现场的直播活动就获得了良好的市场效果。

直播不是万能的

当然，直播的“品效合一”并不是完美无缺，通过直播平台的基本原理就能清楚的看到“品效合一”的优劣势所在。

首先是直播缩短了内容传递的流程，内容产生就直达观众，中间只经历了几次转码，就实现了信息的传播。而这样的优势在于观众能够看到主播的直接体验反馈，让人有更真实的感受也更容易获得信任。与之相对应的是内容的质量很难得以保证，不同主播的宣传效果也是参差不齐。某位从斗鱼转投熊猫的知名歌姬，在直播中明明是推广环节，却一边拿着产品展示一边在对产品进行吐槽。关键在于赞助商无法在第一时间实现对于内容的把握，投入反而产生负面效果的也并非没有发生过。

此外，主播同样具有一定的意见领袖的价值，同时通过直播的互动性可以满足观众的红人社交需求。虽然这个的模式拉近了主播和观众群体，但是也限制了很多不能直接进行露出和展示的品牌。类似Intel这样的硬件厂商，就无法通过发挥直播平台的优势，反而因为内容包装质量的降低可能造成负面的效果。所以直播的“品效合一”相对更适合电竞的垂直产品和一些快消产品。

更重要的是，随着社交方式的不断演进，今天已经发展为一对多的社交环境，新奇、有趣内容的传播维度增加，更易吸引用户的集中关注。与此同时， 相比图片、文字，直播的表演方式更能体现内容生产者的人格魅力，带来用户的长期关注。相对应的是素人用户上升至职业网红主播的门槛降低。 网红主播的高收入、低成本引发了大批素人用户的“明星梦”。而在网红经济中，其实只有最前端的主播能够凭借传播影响力，为企业和品牌带来巨大的效益，而这些主播会也需要保持长期的曝光量来维持自己的影响力。

为数不多的头部主播能够承担的企业和品牌其实是非常有限的，对于提前入场的赞助商和广告主而言，也会在合同条款上约束主播不能进行竞品的推广。这里就需要组织严密、管理完善的经纪公司，而在目前的电竞行业中，虽然经纪公司不少，但真正能实现优化管理的并不多见，在未来很长一段时间里，对于主播和经纪公司本身的瓶颈也可能会限制直播投放的发展。

最后要提到的是，虽然在过去一年里关于电竞和直播两个行业都有不同的规范出台，但距离规范的完善还有很长一段的路要走，在这个过程中目前直播中的“品效合一”法则会不会受到政策的限制我们也不得而知。

可以看到直播为很多产品带来了新的发展契机，但是在电竞直播逐渐走向完善的过程中，需要更冷静的看待“品效合一”的问题，未来放弃直播的阵地是万万不能的，但直播也绝对不是万能的。直播让企业和品牌的推广走上了快车道，但在鱼龙混杂的渠道中，要时刻小心驶上快车道的碰碰车。