三方赛事竞争乏力，政府官方地位凸显

李楷平

游戏厂商是电竞头部资源的唯一拥有者。厂商举办的赛事，已经成为奖金最多、水平最高、影响力最大的核心赛事。由它所衍生的俱乐部、明星、直播等电竞生态，占据了电竞蛋糕的绝大部分。在厂商赛事耀眼的光芒下，第三方赛事面临破局难题。随着政策红利，监管部门加入战局，它或许是未来第三方赛事最合适的结交对象。

第三方赛事困局

在WCG时代，第三方赛事曾红极一时。但随着厂商掌控力的增加，第三方赛事在营销上开始深陷困局。

首先明确一点：不同厂商对待第三方赛事策略不同，其项目的第三方赛事经营难度也略有不同。

头部价值把持在厂商手中，如何对待？这里明显呈现出两种逻辑。

一种是从成本和回报考虑。

支持第三方赛事，对厂商来说成本是很低的，尤其当这个第三方赛事在奖金、影响力方面远不足以形成威胁时。厂商只是付出了商标权，服务器负载增加了一丁点，收获的却是三方赛事给游戏项目带来的关注度。用别人的钱给自己拉活，不管生意怎样，至少不亏本。暴雪对第三方赛事相当支持，其逻辑正在于此。

另外一种则从供求价值关系来考虑。

比如LOL，游戏影响力摆在那里，无论谁来办第三方赛事，都可以生成优质赛事内容，进而获得大量关注度。这个关注度能转化成多少钱，是RIOT授权第三方办赛时要价的基准。你拿我的东西赚了100，给我80不过分吧？英特尔办IEM大师赛，纳入LOL项目的报价高达300万美元，正是这种逻辑下的商业决策。

不管是哪种政策，都改变不了“厂商赛事是厂商的亲儿子”的现状。

论奖金，它能直接从游戏变现，借玩家之力推高奖金，而第三方赛事几乎只能靠赞助商输血维持（有的游戏厂商甚至在授权第三方时限制其奖金额度）；论参赛阵容，它能无条件征召全球最顶尖战队，而第三方赛事参赛阵容很难得到保证。

奖金比不上厂商赛事，也没有晋级TI、S或暴雪嘉年华的名额，第三方赛事就很难吸引明星参赛。何况像LPL这样的成熟联赛，赛期持续9个月，加上休赛期，顶级战队留给第三方赛事的档期非常有限。缺少明星，就难以吸引人气。没有人气，赞助商的利益无法保证，也吸引不动赞助商，一着不慎就会陷入恶性循环。即便靠营销能忽悠到一些赞助商，最终仍然会现出原形。

2016年第三方赛事风起云涌，看起来热热闹闹，实际上几乎没有盈利赛事，而且大多草草收场。例如某在贵州举行的全国性赛事，因拖欠供应商款项导致后者在网上“讨薪”。某在鸟巢打决赛的第三方赛事，准备利用鸟巢为爆点，高价出售现场门票。结果因为缺少顶尖战队参赛，决赛那天买票观众寥寥无几，黄牛票低到2折出售。

官方vs官方

当有些事情无法在商言商时，人们只好“曲线救国”。如果抱不上厂商这条大腿，为什么不去找另外一条大腿？尤其在2016年国家红利政策密集出台后，这条适合赞助商的第三方赛事大腿似乎出现了。它也是官方，但不是游戏“官方”，而是政府“官方”。

还是以LOL为例。

IEM这种全球赛事，授权由RIOT决定，开价三百万美元。但据内部人士透露，国内腾讯在考量授权时，不光是钱，还会考虑水平、口碑、影响力、背景资源等。因此一些大型赛事拿到授权的价格远远低于这个数字，比如NEST。除了授权，更难得的是几乎所有LPL顶尖队伍都参加了赛事。2016年NEST决赛，我曾亲临现场，发现90%的观众都是为了RNG、iG和LGD等LPL队伍而来。LPL队伍是赛事关注度的主要来源，也可以说是NEST向赞助商议价的一个非常大的筹码。

NEST主办方就是电子竞技的政府主管部门：国家体育总局体育信息中心。从某种意义上说，腾讯在国内的很多电竞动作，绕不开体育信息中心。他们原本就是引导、合作、监管的关系，那么腾讯在判断是否支持NEST时，自然会采用“成本和回报”逻辑。

腾讯将LOL开放给NEST，只是它成功的第一个要素。

第二个要素是由于有政府背书，NEST在起跑线上就获得了赞助商的支持。国企建发集团和食品巨头盼盼赞助NEST，政府背书是重要因素之一。

有赞助就有充足的资金，让NEST能够把场面做的更好，奖金提到更高，打造出更优秀的赛事内容。优秀的内容吸引更多关注度，又提升了其赞助价值并吸引到更多赞助商，从而形成良性循环。

此外，NEST的承办方华奥在传统体育领域积累了丰富的办赛经验。当其介入电竞时，过往的经验能帮他们操办出比别人更专业的赛事。从2013年到现在，NEST已经4年，没有出现过一次不和谐事件，可见其办赛能力。

而在政府层面上，国家体育总局能调动相当多的资源，对NEST进行宣传、营销，进一步增加了其影响力。2016年《人民日报》、《中国体育报》等重量级媒体都对NEST进行过报道，这无形中又增加了它与赞助商的议价筹码。

纵观目前的第三方赛事，影响力较大的如NEST、WCA等均有深厚的政府背景。随着政策红利的释放，将有越来越多政府加入举办电竞赛事的行列。这些赛事不可能全部成功，对赞助商而言，在投入资金之前恐怕首先要做好调研：谁有最专业的赛事操办团队？谁有足够的特色去吸引大量观众的关注度？

边角地带，第三方赛事仍有空间

除了国家背书，第三方赛事还有其他突围方向吗？

我认为还有两条，一条是比赛项目的边角地带，一条是观众群体的边角地带。

厂商赛事只能局限在自家项目，而第三方赛事完全可以做成综合性赛事。像体育模拟、格斗游戏等边角项目，虽然影响力不及LOL、DOTA2，却也有稳定的玩家群体。从这个角度切入，也可以在市场中分一杯羹。

对于电竞观众，大标签是“18-35岁的年轻人”，该群体还可以加标签细分。2016年方兴未艾的高校赛事，就是针对高校学子的细分定位。其他的细分还包括：业余选手，特定职业的业余选手，某地域内部的玩家等。

边角地带可以避开与NEST、WCA等的竞争，但其影响力有天花板。在决定是否赞助时，赞助商们需要分析该赛事玩家群体与自身品牌的一致性，并衡量投入的性价比。

赞助逻辑：更贴近传统体育

总体来看，第三方赛事的赞助是一条与厂商赛事完全不同的逻辑链。它与传统体育更加类似，是纯粹的赛事内容产出与赞助。

在厂商们专门为第三方赛事打造皮肤或其他虚拟变现物品前，第三方赛事与游戏产品的消费链条完全隔绝。因此赞助商投入的钱，将直接反映在赛事的规格、举办效果、传播度等参数上。

而它们所获得的回报，基本只有品牌知名度这一项。

目前，许多第三方赛事的赞助商，尤其是硬件赞助商，喜欢在现场设置体验区。但效果并不明显，据我多次在比赛现场的观察，短短三五天的比赛期间，真正有兴趣去体验产品的观众最多只有一两百人，——这还要建立在现场涌入大量观众的前提下。

随着直播平台的发展，第三方赛事的关注度主战场早已转移。现场观赛的人可能只有网络观赛的百分之一乃至千分之一。在这种情况下，赞助商如何获得关注度？除了网络贴片广告之外，并没有太多其他的机制。

第三方赛事竞争的战火才刚刚燃起，但可以想见，未来的趋势必定是“赢家通吃”。竞争失败的只能在边角地带寻求安身之处。这将是对赞助商眼光的又一次考验，英特尔当年错过了LOL核心资源，你是否会错过以后的电竞世界杯？