电竞赞助，厂商是最大的头部资源

李楷平

英特尔错过的厂商头部资源

IT巨头英特尔与电竞垂直相关，它也历来重视与游戏相关的营销。早在WOW《魔兽世界》由九城代理时，英特尔就与WOW有过战略合作。

2011年LOL中国上市，英特尔与它也进行了深度合作。

据英特尔内部人士透露，这次合作并没有涉及金钱，完全属于资源互换。

作为CPU第一巨头，英特尔的市场营销从来不是孤身奋战，身后都跟着一大批关联的OEM厂商。当年与WOW的合作就有技嘉、华硕、戴尔等IT厂商的参与，与LOL合作自然也带上了OEM厂商。

从发布会、网络宣传、渠道推广，到冠名英特尔核芯显卡杯LOL赛事。据估计，当时英特尔与OEM伙伴们提供的市场营销资源，折算为资金大约能有1000万美元。

作为交换，RIOT也给予了英特尔非常核心的资源。

除了专属概念皮肤和客户端一系列推广外，当时LOL的loading图界面也带上了英特尔的logo。

所有玩家开的所有比赛，都要经过Loading图来读取游戏数据。短短几十秒，玩家做不了其他任何动作，只能盯着loading图静静等待。logo在这张图上，无论玩家愿意与否，他必须每盘比赛都要面对，这个曝光度远超任何赛事、视频、直播的广告植入。

根据腾讯官方数据，截止2014年，LOL每天要进行270万场对局。这意味着loading图每天能获得2700万人次的曝光。而2015年整个S5决赛期间，各种渠道的观众数量也不过3600万。时至今日，LOL月活跃用户超过1亿人，每天的对局数是千万的量级。这是一个令人咂舌的曝光量。

可惜的是，英特尔与LOL这项合作只持续的两年。2013年后，英特尔市场部负责人更换，不再对接此事，合作无疾而终。

从营销角度看，英特尔错过了一笔大买卖。

2013年后，LOL的loading图一直是纯游戏画面，再也没有其他厂商染指。如果英特尔当年用一纸多年合约绑定loading图露出，他们有可能创造电竞史上最佳营销案例。但现在如果谁觊觎这一营销资源，其代价早已不是当年可比。

随着玩家增长，LOL商业价值也在飞速增长。据内部人士透露，英特尔举办的全球性赛事IEM希望将LOL纳入比赛项目，而RIOT开价300万美元。仅是授权一个比赛，就已经是这个价格。像loading图这样能撬动全体LOL玩家的营销资源，恐怕RIOT也不知道该如何标的其价值，因为——实在太高了。

1984年，身处低谷的耐克舍弃状元秀奥拉朱旺，用2500万美元签下了探花秀乔丹。他们赌赢了，乔丹成为篮球之神，而耐克超越阿迪达斯成为价值最高的运动品牌。

据内部人士透露，当年英特尔本来有机会延续合作，但新的市场负责人并不认可电竞的价值。从三年后的事情发展轨迹看，这个决定似乎没有吃透电竞的赞助规律。

中心化是电竞的独有特征

与传统体育及娱乐行业相比，电竞呈现明显的“中心化”特征。

而在电竞行业，游戏厂商是赞助商们绕不开的节点。形成这种生态模式，原因主要有两个：

首先，游戏是知识经济的产品。

既然花费那么多人力物力制作了游戏，又承担了后期游戏服务器的运营，厂商自然拥有游戏的知识产权。

本刊以前曾讨论过，RIOT对于产业链内部的俱乐部、赛事、选手等拥有极强的掌控能力。这里暂且不论这种掌控的利弊，但正是基于这种掌控，使外部赞助商在选择切入点时无法绕过RIOT。

其次，网络的虚拟性，使电竞运动呈现与传统体育大不一样的拓扑结构。

传统体育里，同一时刻一座球场只能容纳一场比赛。所以顶尖联赛要分成几十个主场，观众也被分散在这些主场里。即便电视转播解决了跨距传播的问题，因为赛事内容来自于各个主场，在营销上主场球队仍拥有强大的议价权。

但在电竞中，服务器能同时容纳千万场比赛。作为服务器掌控者，游戏厂商直接对接所有电竞用户。在LOL的场地里，对玩家和观众的容纳能力几乎无限。这个场地的钥匙恰好掌管在游戏厂商RIOT的手中。它可以通过售卖一方赛事门票、内容、转播权赚钱，可以直接通过皮肤、周边等手段变现，甚至可以授权其他赛事来赚钱。

有权又有钱，RIOT自然能为所欲为。

传统体育产业链是网状的，上下游之间有无数个连接通道。而电竞产业在源头上有一道总阀门，这就是游戏入口。由于掌管了阀门开关，厂商成为权力极大的巨头。所有对LOL感兴趣的赞助商，都必须从RIOT那里找到切入口，才能冲破第一道阀门，并在其后的多样链条中找到合适自己的赞助点。

顺应游戏厂商的营销法则办事

游戏厂商所掌握的营销资源中，Loading图只是一个重要的点。仅游戏产品而言，还有符文、天赋、卡牌牌背、地图元素，以及游戏衍生出来的周边产品（任何带有游戏IP烙印的产品）。

而游戏之外，厂商也有赛事、渠道等各种推广资源。赞助商与游戏厂商的合作模式多种多样，且不一定局限在游戏内。

AMD是英特尔在芯片市场上的冤家，也是DOTA2战略合作伙伴，在V社旗下一系列赛事中，我们都能看到AMD的品牌露出。AMD甚至专门开发了更适合DOTA2的显卡与芯片技术。这是一种以产品为纽带的合作，AMD为DOTA2玩家提供了好硬件，更方便玩家享受DOTA2，这对DOTA2厂商V社是一个侧面回馈。反过来说，这也给AMD产品找到了定位精准的玩家市场。主流竞技项目中，DOTA2对配置的要求，选择它更便于凸显AMD产品的性价比。

ROG与之类似，它们也瞄准了DOTA2厂商举办的核心赛事。从TI到major，为选手提供电脑解决方案。仅TI6的奖金就超过2000万美元，整个总决赛期间的全球关注度高达5亿人次，这是其他任何DOTA2赛事都难以企及的高度。

它也可以是纯品牌的战略合作。

2016年，RIOT、腾讯与雪碧形成了官方合作。雪碧是可口可乐的子品牌，作为快消品大品牌，它资金周转快，有足够的营销预算。同时厂商这里获得的头部资源，带来的各种品牌、渠道等效应，也更容易被它所消化吸纳。反过来说，作为世界级的品牌，可口可乐能提升LOL的格调。正如LOL负责人Bobby所说，RIOT愿意与可口可乐合作，恐怕并非完全出于资金的考虑。

从以上例子可以看出，作为电竞头部营销价值的唯一掌控者，游戏厂商并不完全会从价格的角度考虑问题。赞助商更需要在战略层面有对等资源，与游戏厂商在产品、渠道、品牌调性、营销方法、管理模式等各个要素上达成双赢。

可以想象，未来游戏厂商所代表的头部营销资源，将更多被大体量品牌抢占。而对其他赞助商来说，要做的功课便是研究厂商资源的分割逻辑，顺应厂商制定的营销法则，并从细化市场中找到属于自己的定位。