头部与底部：电竞赞助的价值规律

石翔

两极化的价值规律

在电子竞技行业里，从业者虽然还不能拿出一些直接能够转化底层数据的模型，但经历了十几年的发展之后，还是存在一些独特的价值规律，其中最重要的就是两极化的价值方向。这里的两极化不同于我们一般意义上理解的“马太效应”，只是一个赢家通吃的结果，而保留了屌丝逆袭的机会。

在电子竞技中，一方面靠近内容源头的链条都遵循马太效应，头部对于中游和下游拥有极强碾压效果；另一方面由于直播平台和社交网络的兴起，有丰富的垂直内容加入了电竞行业，内容也不再需要被更多的加工，让很多能够直接贴近用户的草根低质量内容产出者也拥有极强的商业价值。这才形成了电子竞技目前靠近厂商和靠近玩家的内容生产和加工同样具有极高价值的局面。

头部拥有绝对的权威

在电竞市场中，内容产业本身的规律并没有打破，靠近IP拥有者——游戏厂商的赛事、俱乐部和周边内容都拥有极高的价值。2017年LPL的赛事版权费以1500万底价的暗标竞拍，虽然官方并未公布具体数字，但市场对于LPL赛事价值的认可充分验证了靠近头部的官方赛事本身的价值。

类似Ti、S系列赛包括明年要开始的《守望先锋》职业联赛在传播和推广能力的上强势是无可置疑的，有数据显示整个S6期间国内的观赛人数的超过3800万，这其中蕴含的商业价值不言而喻。同样在各个项目中最强的俱乐部也拥有极高的商业价值，无论是《英雄联盟》中的EDG俱乐部，还是Dota2项目的Wings俱乐部都会按照“二八定律”拿走该项目内绝大部分的流量和关注度。

草根的逆袭

如果说在传统的内容渠道上，我们要遵循事件发展的规律，从IP的拥有者向消费者逐级递推价值变化的话，那么在以社交媒体和直播平台为最主要内容渠道的电子竞技已经彻底颠覆了这样的规律。随着直播平台和社交网络的发展，电子竞技拥有更强的互动需求，而能够满足这些互动需求的内容生产者都获得了明显的溢价，同时这样的溢价具有一定的留存能力，不像普通网红几个月内会迅速消失。这是电竞目前不同于其他内容行业的规律所在。

问题在于很难在最初判断这些“草根”内容的创作者，能否保持内容的持续输出，这类创作者对于影响力的维护也处于相对低的水平。比如“天天卡牌”制作的《逗鱼时刻》，过去两年在优酷上的播放量是2994.1万和2454.7万，这样的内容并没能带来商业上更好的结果。拥有价值但并不能很好的开发和利用这些价值，是电竞价值规律另一端的现状。

相对于靠近厂商的头部赛事和俱乐部，电竞产业链内的三方赛事、二线俱乐部、赛事执行公司，内容制作公司和经纪公司并不具备独特的商业价值，也很难吸引到足够优质的投资和赞助。在没有具体模型的时候更难以评估电竞行业内中游企业和内容可能产生的价值，在评估的过程中，这一部分产业链环节也会相对的被低评估。

越来越难以匹配的高价

同样以《英雄联盟》职业联赛的转播权为例，北京时间11月23日，拳头公司刚刚把LCS（《英雄联盟》职业联赛欧洲赛区）直播权2亿美金卖给了MLBAM（美国职棒大联盟先进媒体）。虽然距离欧洲五大联赛的转播权可能还有一定的差距，但是无论是LPL还是LCS都在短时间之内完成了价值到价格快速匹配。我们看到了2016年雪碧对于《英雄联盟》4500万的整体投入，看到了奇瑞、红牛、哈尔滨啤酒、统一这些传统行业品牌在电竞圈头部资源中越来越多的动作，而对于电竞行业内部相对小体量和垂直的投资者和赞助商而言，参与到头部赛事、俱乐部的版权、授权、赞助和其他投入中会越来越难。

对于快速发展的电子竞技行业而言，任何价值规律都不可能在长时间内保持其准确性，但从上述的市场行为来看，传统行业的巨头的进入在头部形成了明显的“挤出效应”，原有的垂直赞助商只能将投入方向转移到两极化的另一端。这也在某种程度上放大了两极化的价值规律。