品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响研究

王东兴

(中国矿业大学 徐海学院，江苏 徐州 221008)

品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响研究

王东兴

(中国矿业大学 徐海学院，江苏 徐州 221008)

品牌社群概念自诞生以来，就受到学术界和营销界的重视。目前，学术界对品牌社群的研究多集中于传统品牌社群的形成、特征及作用上，对自媒体环境下品牌社群感知、消费者卷入、品牌社群价值研究并不多见。文章在研究自媒体、品牌社群、品牌社群感知及消费者卷入等领域现有的文献基础上，探讨品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响，分析品牌社群感知和消费者卷入的逻辑关系及对品牌社群价值的影响。文章研究认为，以社群认同和社群情感为主要形式的品牌社群感知对品牌社群价值具有积极的正向影响；以消费者间互动、消费者与企业间互动为表现途径的消费者卷入对品牌社群价值具有积极的正向作用；品牌社群感知促进消费者卷入倾向的同时，二者共同作用对品牌社群价值产生积极的正向影响。

自媒体；品牌社群；品牌社群感知；消费者卷入；品牌社群价值

一、引言

品牌社群改变了品牌企业与消费者之间传统的二维双向互动关系，构建了消费者间、消费者与企业间的多维互动模式。在品牌社群的价值研究方面，品牌社群感知和消费者卷入也被赋予了重要意义。自媒体环境下的品牌社群，既具备传统品牌社群信息传播的一般特点，又兼有自媒体环境下信息传播的点对点、开放式、散布型网状互播式传播的特点。这样的信息传播环境下，品牌社群感知对消费者卷入的影响，及二者如何共同影响品牌社群价值越来越受到重视。因此，研究自媒体环境下品牌社群感知及消费者卷入对品牌社群价值的影响机理，对品牌企业、消费者本身和品牌社群的管理具有积极的现实意义。

二、文献回顾

(一)自媒体概念及传播研究

关于自媒体概念的研究，美国学者Shayne Bowman (2003)给出了更为清晰的定义：“自媒体(We Media)是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。”就我国目前自媒体的发展现状而言，自媒体的完整运转离不开三个基本要素，即移动终端、3G/4G通讯技术、web2.0平台；其快速发展得益于Web2.0环境下碎片化的UGC(User Generated Content用户生成内容)模式；其表现形式包括且不限于Facebook、Twitter、微信、微博、播客、QQ-Zone、网络论坛等。

在自媒体传播模式研究方面，谭立立(2009)用拉斯韦尔的5w经典传播模式对自媒体传播规律的各个要素进行了分析，并提出自媒体的5w扩展模式。Bowman & WiIIis(2003)提出了点对点(Peer to Peer)的互播模式(Intercast)(如图1)。在该模式中，个人既能以编辑、记者、出版者或听众等多重传播角色与广告主对等共处于同一网络，又能通过社区进行互联。该模式将双向人际传播和单向大众传播融为一体，形成开放性、散布型网状传播结构。该结构的任何一个网结都能生产、发布信息，所有信息都能按“六度分隔理论”和病毒式传播以非线性的方式流入网络中。

图1 Intercast传播模式

(二)品牌社群概念研究

1.品牌社群概念研究

在美国史学家Boorstin(1973)提出“消费社群”概念的基础上，Mnuiz & O’Guinn(1996，2001)通过对Ford Bronco等品牌的考察，首次提出“品牌社群”的概念。他们认为品牌社群是建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的、不受地域限制的特殊消费者群体。基于品牌社群中包含关系的多少，品牌社群中的关系从传统的“顾客-品牌的二元关系”(Fournier，1998)发展到“顾客-品牌-顾客的三角模型”(Mnuiz & O’Guinn，2001)，进而又发展到“以顾客为中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)，强调品牌社群是以消费者与品牌的感知为基础，以消费者为中心形成的关系网。Upshaw & Taylor(2001)通过对NOKIA、IKEA的研究，对品牌社群的概念做了更为泛化的解释，认为一切与品牌有关联的利益经济体(包括雇员、顾客、股东、供应商等)都应该包括在品牌社群的概念之中(如图2)。

图2 品牌社群中的关系演变

2.在线品牌社群的概念研究

Rheingold(1993)最早提出了在线社群概念，他认为“当具有共同理念的人们通过互联网长期交换信息、交流情感、参与讨论和分享经验，形成某种程度的人际关系时就形成了在线社群”。Abdelmajid & Lionel(2004)将在线品牌社群定义为“基于特定品牌关联形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费群体，其成员共享价值观、社会象征，彼此有强烈的社会认同。”Kang(2007)认为社会化媒体是把品牌和现有及潜在消费者联系在一起的关键纽带，通过创造自由交流的空间促使相互间的联系更加紧密。王新新和薛海波(2008)提出在线品牌社群是指品牌社群成员之间通过网络交流品牌体验和对品牌的态度而形成的。Jang(2008)认为在线品牌社群的成员通过网络进行在线分享品牌体验以及对品牌的态度，其在线的互动行为对其他成员态度与行为的影响程度不亚于线下品牌社群的面对面沟通。

(三)品牌社群感知研究

Blanchard & Markus (2004)认为虚拟社群意识是一种关于成员资格、影响力、满足需要和情感联系的特殊感情。Muniz和O’ Guinn(2005)认为，社群意识是品牌社群得以形成的必要条件，也是品牌社群的重要特征。Carlson(2008)认为品牌社群意识是社群中的成员能感知其他成员对品牌具有类似的认知感，由此对社群产生身份归属感。由此可理解为，品牌社群的消费者对品牌社群的感知以社群意识为中介表现为社群认同和社群情感。社群认同源于消费者的感性认知，是消费者对品牌社群感知的初步阶段，表现为消费者个体在社群中通过自我定位寻求分类，确认社群及其成员与其他社群及成员的异同。Bhattacharya(1995)认为，社群的传统与仪式会增加消费者的社群认同感，丰富其对于社群的感性认识；社群情感源于消费者与社群其他成员的交流互动，建立相互依赖感并表现为社群依恋。Bagozzi研究认为，社群满意能加深消费者对品牌社群的归属感，促进其参与品牌社群活动、互助分享体验活动。

基于此，本文认为品牌社群感知是指消费者基于个人的感性认知和成员间的相似性认知，对社群形成情感依赖和评价，并成为自我不可或缺的感觉，是消费者个体的主观自我判断和觉知，表现为社群认同、社群情感。

(四)消费者卷入研究

继Sherif & Cantril(1947)首次提出卷入度(Involvement)概念后，Zaichkowsky(1985)从营销的角度界定消费者卷入是消费者在面对产品、品牌的相关信息时，依据自身需求、个人价值观和偏好而感受到的事物对自我的相关程度，并由此产生的倾向性情感或行为。Peter & Olson(2010)认为消费者卷入包含情感卷入和行为卷入。其中，情感卷入主要是指消费者在评价产品时所体现出的主观倾向，而行为卷入是基于消费者倾向性认为使用该产品能产生的利益认知而衍生出的行为。情感卷入是认知卷入的前提和基础，认知卷入强化情感卷入。

消费者卷入的分类依据不同，分类结果也不同。依据消费者卷入对象的不同，消费者卷入可分成广告卷入、产品卷入和购买决策卷入；依据消费者卷入本质的区别，消费者卷入可分成情境卷入、持久卷入和反应卷入；依据消费者卷入过程动机导向的作用，Mathwick认为消费者卷入表现为四类，即低信息低社交的自我型卷入、低信息高社交的社交型卷入、高信息低社交的信息型卷入、高信息高社交的交换型卷入；依据消费者卷入的渐进过程不同，林亦苹(2010)将消费者卷入划分为浅层次的信息交换、较深层次的心灵互动和高层次的社群认同；依据消费者卷入的结果不同，范晓屏(2009)从消费者对品牌社群的参与水平和层次两个维度进行研究，提出了随意浏览、组织管理、倡导协调和积极互动四种不同类型。

上述研究中对消费者卷入的分类依据不同，其分类结果也不同。但不同分类方法都存在共性之处，都表现为以源于品牌社群的成员间互动形成的卷入和基于品牌社群为载体的消费者与企业间的互动形成的卷入。

(五)品牌社群价值研究

品牌社群价值，源于消费者参与品牌社群，积极参与社群活动和成员互动所带来的感知。根据品牌社群“以顾客为中心的品牌社群模型”(McAlexander,2002)定义可知，品牌社群价值表现在三个方面，即对社群成员，对企业和对其自身的价值。

品牌社群对社群成员的价值主要表现为消费者对购买过程中价值的感知。周志民教授(2005)用因子分析的方法对品牌社群的消费价值进行定量研究，从价值的方向和性质两个纬度，提出了包括服务价值、财务价值、社交价值、形象价值在内的四种价值，并以此构造了基于品牌社群的消费价值矩阵模型。韩国学者金立印(2007)则认为虚拟品牌社群价值可以分成财务价值、社交价值、信息价值、形象价值、娱乐价值五个价值维度。

品牌社群对企业的价值主要表现为对品牌的价值上，体现于品牌形象和品牌忠诚。McAlexander(2010)认为，消费者基于社群认同而积极参与社群活动，有利于强化品牌所承载的信息在消费者相互间的传播和分享，对提升消费者品牌识别能力具有明显的积极意义。而消费者通过品牌社群获得的正确的品牌识别，对建立积极的品牌形象具有显著的正向影响。因此，品牌形象是品牌社群给品牌带来的重要价值。此外，企业通过品牌社群及时有效的满足消费者的需求，提供积极、良好的消费体验，有助于增强消费者向其他社群成员进行积极分享的倾向，形成良好的口碑效应。而良好的口碑效应，既可以帮助企业获得更多新的消费者，又可以增强消费者对品牌的忠诚度。因此，品牌忠诚是品牌社群对品牌价值的又一重要表现。

品牌社群对其自身的价值主要表现为社群活力，即社群成员参与社群活动的频率、社群成员间的互动意愿、活跃程度等。它既可以反应品牌社群的成熟度，又可以反应消费者个体对品牌社群的融入水平。

三、品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响

基于消费者行为理论中的“感知-行为”模式，本文提出了品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值影响的理论模型。本文认为，以共同的社群意识为特征的品牌社群背景下，消费者对品牌社群的感知既会直接影响品牌社群价值，又会经由对消费者卷入的影响来共同影响品牌社群价值。而消费者卷入水平也会直接影响品牌社群价值(如图3所示)。

图3 品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值影响的概念模型

(一)品牌社群感知对品牌社群价值的影响

品牌社群感知是消费者基于个人与成员间的相似性认知形成对社群的特殊情感，表现为社群认同、社群情感，它们是影响消费者参与品牌社群活动、体会品牌社群价值意愿的重要因素。

1.社群认同对品牌社群价值的影响

社群认同是影响消费者是否愿意加入品牌社群的首要因素，也是影响消费者品牌社群感知的重要主观因素。源于品牌社群价值的内涵，社群认同对品牌社群价值的影响也表现在对社群成员、对企业和社群自身三个方面。

就品牌社群成员而言，个体积极的社群认同会增加消费者通过品牌社群获得顾客让渡价值的倾向。因此，社群认同对品牌社群价值的影响首先表现在社群成员经由品牌社群获得的服务价值、财务价值、社交价值、形象价值、信息价值、娱乐价值等。

就企业而言，社群认同对品牌社群价值的影响集中表现在对品牌形象、品牌忠诚方面。Carlson(2008)通过对社群认同和社群心理意识的研究得出，社群意识的强化对社群认同感的增加，呈显著的正向因果关系。当消费者对品牌社群产生强烈的认同感时，成员间就有了共同的、与品牌价值相匹配的价值观，这是区别于其他品牌社群及成员的重要特征。此外，消费者对品牌社群的认同，还意味着对品牌社群所具有的品牌社群文化的接受，它是基于品牌文化衍生、为品牌社群所独有的文化现象，表现为特定的语言、符号行为。消费者基于社群认同所形成的与社群共有的价值观、品牌社群文化，经由成员的互动分享和口碑传播，使得消费者对品牌识别、品牌形象的理解更趋于一致、更为深刻；消费者经由品牌社群能直接多的购买决策必须的品牌信息、间接的消费体验，而这都得益于品牌社群成员间的频繁互动和分享行为，并可直接促使消费者品牌忠诚的形成。周志民(2010)通过对品牌社群认同和品牌忠诚的关系进行研究，提出品牌社群认同和品牌忠诚间存有正向的因果关系，其中品牌承诺对两者间的因果关系有显著的中介作用。源于品牌社群认同形成的品牌承诺，是品牌社群价值的重要维度之一，也会增加消费者品牌转换、产品购买决策的转移成本。

就品牌社群自身而言，品牌社群认同使得消费者获得与社群共有的价值观，这有助于降低成员间的沟通障碍、提升交流意愿，从而增加消费者的互动行为和分享倾向。这既可以增加社群内部的活跃程度，又可以通过口碑传播吸引更多的外部消费者加入，表现为社群活力水平的提升。

由上分析，社群认同作为品牌社群感知的重要维度，对品牌社群价值有着积极的正向影响，表现为对慑群成员的顾客让渡价值的满足、对企业的品牌形象和品牌忠诚的促进、对社群自身活力水平的提升。

2.社群情感对品牌社群价值的影响

社群情感是品牌社群感知的较深层次，表现为社群满意水平，取决于通过品牌社群所获得的价值诉求的满足程度。根据菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论可知，消费者除了追求产品价值、人员价值外，还追求服务价值和形象价值。后两者价值更多的体现为无形的消费者主观倾向的感知。社群满意有助于降低消费者的感知阈限，忽略不利方面强化积极感知。

Lin的研究表明，社群成员的满意度与成员参与社群活动、成员间互动有明显的因果关系。消费者积极参与品牌社群活动能够产生品牌社群感，表现为对品牌社群的归属感和认同感。陶安(2014)认为，消费者的品牌社群感是社群满意度的重要来源，也是消费者从参与品牌社群到获得社群满意的重要中介变量。品牌社群感水平取决于社群成员间关系的强弱、品牌社群质量的高低。当品牌社群成员关系表现为强关系时，消费者会产生基于社群满意的信任和承诺，积极参与社群活动，由单纯的社群信息获取转变为主动的信息提供，提升口碑传播的意愿和倾向；品牌社群质量高的情况下，消费者能够更直接、方便的获得品牌形象，感知品牌社群给其带来的效用和价值，继而获得较高的社群满意。消费者的社群满意有助于进行正确的品牌识别和品牌文化传播，这对品牌形象的认知有正向作用。因此，品牌社群情感有利于品牌形象的提升；消费者基于社群满意的口碑传播和品牌形象感知，会促使其更积极的参与品牌社群活动，投入更多的情感，产生品牌依恋，表现为自觉维护品牌利益，增加重复购买行为，最终形成品牌忠诚；消费者的品牌社群满意直接表现为消费者参与社群活动和成员互动的意愿，可使得社群内的互动越来频繁，并通过口碑传播吸引非社群成员的积极加入，扩大品牌社群的规模。故品牌社群情感有助于品牌社群活力水平的提升。

由上分析，社群情感作为品牌社群感知的较深层次，以品牌社群感为中介表现为社群满意。社群情感对成员的价值感知、品牌形象、品牌忠诚和社群活力等品牌社群价值有着积极的正向作用。

(二)消费者卷入对品牌社群价值的影响

品牌社群的出现，使消费者与企业间的关系由传统的链式关系迅速发展为多节点的网式联结关系，由传统的消费者与企业间的二维关系演变为消费者相互间、消费者与企业间的三维关系。综合前述关于消费者卷入的文献研究，消费者卷入表现为消费者间互动形成的卷入和消费者与企业间互动形成的卷入。因此，消费者卷入对品牌社群价值的影响也围绕这两条途径进行。

1.消费者间互动形成的卷入对品牌社群价值的影响

鉴于自媒体环境下信息传播规律，消费者加入品牌社群后，消费者之间的沟通由传统的线下、双向人际传播演变为线上线下、单向大众传播与双向人际传播兼有的复杂传播模式。消费者间彼此影响越来越频繁，并产生显著的外部效应。基于品牌社群感知成分的社群认同、社群情感因素的影响，同一品牌社群中的消费者个体会产生趋同的价值观和社群责任。基于这样的背景，品牌社群中的消费者间的互动体现出明显的相互依赖、相互影响、相互连通的特点。相互依赖，是指品牌社群中的消费者对社群关系和他人的理解程度，并自发的了解、满足他人价值诉求的倾向；相互影响，是指品牌社群中的消费者基于对品牌社群和他人的重要性，而引起其他成员改变的能力；相互连通，则强调品牌社群成员基于一致性的品牌社群感知而获得的共有价值观，并由此产生的信息交流与分享，强化共识。相互依赖有助于增强消费者对品牌社群的归属感，相互影响有助于增强品牌社群的活力，相互连通有助于维持消费者对品牌社群价值的一致性态度。

具体而言，品牌社群中消费者间的互动，能改善消费者消费体验中的负面认知，帮助其产生积极的外归因，继续维持对品牌、服务的一贯性偏好，即消费者间的互动有助于完善消费者对顾客让渡价值的感知；消费者间互动能增加消费者对品牌和产品的信任，增强消费者积极的消费体验，强化其对社群外部成员进行口碑传播的意愿。通过口碑传播，可以增强社群中消费者对品牌的识别能力和对品牌形象的积极认知；消费者间的互动，促进消费者通过良好的消费经验分享获得较强的社群满意感，提升社群成员对社群本身、其他成员和品牌产生情感依赖程度，在心理上增加其品牌转换成本，即消费者间的互动对品牌忠诚有正向影响。

由上可见，表现为消费者间互动的品牌社群消费者卷入对消费者消费价值感知、品牌形象识别、品牌忠诚维持、社群活力提升都具有积极的正向影响作用。

2.消费者与企业间互动形成的卷入对品牌社群价值的影响

品牌社群作为消费者相互间、消费者与企业间互动的新型载体，必然会促进消费者与企业间互动现象更为频繁、更为普遍。Song Chang Seog(1999)研究认为，消费者与企业间的互动表现为以品牌社群为平台的直接互动和以品牌社群为中介的间接互动。其中，直接互动是指消费者就购买决策的消费过程中的疑问或困难通过品牌社群渠道向企业寻求帮助，间接互动是指企业将品牌或产品信息，经由品牌社群传播，间接传送至消费者。这两种互动方式，都会增强消费者对品牌的熟悉度和娱乐价值的获得。Gremler(2001)认为，品牌熟悉度既是决定消费者对企业信任程度的首要因素，又是对消费者与企业互动中的口碑和品牌忠诚产生正向影响的重要因素。品牌社群对社群成员价值集中体现在服务价值、财务价值、社交价值、形象价值、信息价值、娱乐价值六个维度，Chen通过对120个公司及各自的品牌社群数据的分析后认为，相较于品牌社群的其他价值而言，品牌社群的娱乐价值是继信息价值之后，促使消费者积极参与品牌社群的第二大驱动因素。因此，消费者与企业的互动有利于增强消费者的品牌熟悉度和对品牌社群娱乐价值的感知，而这是品牌社群对社群成员价值的重要内容。

此外，消费者经由与企业的互动，可形成对品牌和品牌社群的认同。其中，品牌社群环境下消费者对品牌的认同表明消费者对品牌的识别和对品牌形象的感知；对品牌社群的认同表明消费者基于对与企业认可而产生对社群的归属和忠诚，表现为对品牌的忠诚；此外，品牌社群作为消费者与企业互动的重要载体，消费者的对品牌的忠诚、对品牌社群的归属也会增加其在社群中交流分享的意愿，提高社群的活跃程度。

由上可见，表现为消费者与企业间互动的消费者卷入，会提升消费者对娱乐价值的感知、强化消费者品牌形象识别能力和品牌忠诚的维持、促进品牌社群活力。

(三)品牌社群感知与消费者卷入共同作用对品牌社群价值的影响

传统的消费者与品牌间是一种二维双向互动关系，沟通信息的传播范围局限性较大，基本上不产生广泛的互动交流。自媒体环境下的品牌社群中，消费者与企业品牌及其他成员间形成新型的蛛网式联结关系。这样的网状联结结构，与自媒体环境下信息传播结构极为相似，因此社群信息也能按“六度分隔理论”以非线性的病毒式传播方式进行扩展。麦特卡夫法则(Metcalfe’s Law)认为，网络的有用性近似与成员数的平方成正比，即随着网络规模的扩大，对成员的价值会成倍增长。由此可见，就自媒体环境下的品牌社群而言，随着新成员的加入，虚拟品牌社群的网式联结能够给成员带来更大的效用和价值。消费者是否愿意以新成员的身份加入品牌社群，其意愿强弱取决于对品牌社群感知水平的高低。这是品牌规模扩大、社群成员互动的首要前提和基础。因此，品牌社群感知对品牌社群活力水平有着重要影响。

品牌社群感知是个体基于对某品牌群体的认同而产生的对该群体的相似性认知，是分析社群人际关系的重要工具。社群感知表现为社群成员之间共有的相似性认知，这种认知除了认同以外，还包括信任、支持、满意及成员之间相互且主动承担对方期望的事务以维持信赖的意愿，这样的意愿强化了消费者对品牌社群内的归属感和认可度，坚信自己是品牌社群不可或缺的重要一员。这是消费者产生情感、行为卷入的重要基本前提。由此可见，消费者品牌社群感知的水平对消费者卷入倾向有着重要的影响。

任枫(2014)认为，消费者融入品牌社群是消费者参与品牌社群互动，对品牌社群以及其他社群成员产生依附的选择性行为。消费者的融入主要表现为行为融入和情感融入。其中，行为融入是指消费者经常性的参加社群活动并重复性购买特定品牌的产品；情感融入是指消费者基于对品牌社群的认知而产生与其他社群成员一致的产品理念，并对社群及成员产生倾向性的情感依恋。这两种融入贯穿从起初的社群体验、社群互动，直到自我实现的全过程，并表现为消费者卷入。该过程中，以自媒体为媒介的虚拟品牌社群给企业和消费者提供了一个超越时空的交流平台，个体消费行为依托社交网络得以嵌入品牌企业与市场之间，由品牌社群的价值和消费者的价值诉求共同主导消费者的社群感知、社群融入和卷入。不可忽视的是，消费者对品牌社群的融入除了与品牌社群本身及社群成员有关外，还与企业在品牌社群中的影响有关。企业借助品牌社群，可以帮助消费者提升品牌识别能力和建构正向的品牌形象，而消费者通过品牌社群表达的意见和建议能推动品牌的长期良性发展。这种促进企业发展的相辅相成的双螺旋式上升结构，有助于增强消费者的自我效能感、归属感，促进品牌社群的稳定性和可靠性。而经由消费者持续卷入行为保持的品牌社群的稳定、可靠，是消费者品牌忠诚的来源，也是品牌社群对企业价值的重要体现。

由上可见，品牌社群感知中的社群认同成分，促进消费者参与品牌社群活动和成员间互动的意愿，表现为对品牌社群活力的影响；品牌社群感知中的社群情感成分，影响消费者的情感卷入和行为卷入倾向；品牌社群感知和消费者卷入，有助于消费者提升品牌识别能力，有助于企业建立积极正向的品牌形象，增强消费者的品牌忠诚。这些正是品牌社群价值的核心体现。

四、研究结论与展望

本文在研究自媒体、品牌社群、品牌社群感知及消费者卷入等方面现有文献的基础上，探讨品牌社群感知、消费者卷入对品牌社群价值的影响，分析品牌社群感知和消费者卷入的逻辑关系及对品牌社群价值的影响。通过前述研究，本文认为，以社群认同和社群情感为主要形式的品牌社群感知对品牌社群价值具有积极的正向影响；以消费者间互动、消费者与企业间互动为表现途径的消费者卷入对品牌社群价值具有积极的正向作用；自媒体环境下特有的信息传播规律，对品牌社群感知促进消费者卷入产生积极影响，而二者又共同作用对品牌社群价值产生积极的正向影响。

当然，本研究也存在一定的局限之处。首先，本研究属于理论性探索，未针对模型涉及的变量进行测量。其次，模型所涉及的变量之间的相互关系还需要进一步的实证检验。因此，下一步的工作主要是对各个变量进行测量，通过收集数据建立模型来验证各个变量之间的关系，提升理论模型的严密性和可操作性。

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[责任编辑：郭秀艳]

Research on the Influence of Brand Community Perception and Consumer Involvement on the Value of Brand Community

WANG Dong-xing

(Xuhai College，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221008,China)

Since the concept of brand community was born, it has been paid more attention by academic and marketing circles. At present, the academic research on brand community focuses on the formation, features and functions of the traditional brand community. There are not much research on the brand community perception, consumer involvement and the value of brand community under the we- media environment. Based on the existing research literatures from we-media, brand community, brand community perception and consumer involvement, the research explores the influence of brand community perception and consumer involvement on the value of brand community, and analyzes the logic relationship between brand community perception and consumer involvement to affect the value of the brand community. In this research, the brand community perception, formed by community identity and community emotion, has the positive effect on the value of brand community; Consumer involvement with consumer interaction, consumer and enterprise interaction, has the positive effect on the value of brand community; Brand community perception promotes the consumer involvement, and the two have the positive effect on the brand community together.

we-media; brand community; brand community perception; consumer involvement; the value of brand community.

2016-10-19

国家自然科学基金(71573255)；江苏高校哲学社会科学基金(2016SJD630177)

王东兴(1981-)，男，江苏宿迁人，中国矿业大学徐海学院讲师，硕士，从事品牌管理、消费者行为、营销工程等研究.

F274

A

2095-5863(2016)06-0098-007