傅伟中：重构出版传媒企业的商业定义

张竞艳

从不一样的理念到不一样的打法，从内容创新、渠道变革到制度创新、文化建设，正是因为有这样一支不甘庸常的团队，才有了造就了中文传媒未来的可能。

2010年上市之初市值为106亿元，从2013年开始推动转型升级融合发展战略开始，市值一路攀升至2015年盘中最高的544亿元，中文天地出版传媒股份有限公司（以下简称“中文传媒”）现已跃踞出版传媒上市公司“三驾马车”，市值稳定在330亿元左右。

2013年，当中文传媒董事长赵东亮提出转型升级融合发展战略时，对于中文传媒总经理傅伟中和经营团队来说，这场攻坚战前所未有，压力巨大，但志在必胜。“不创新，毋宁死”，早在10年前担任江西教育出版社社长时，傅伟中就常对团队这样说。如今，这种创新的基因在中文传媒人的血脉里更加澎湃。傅伟中表示，“我们这个团队的成员虽然多数出身于传统产业的从业背景，但最大的优势是勇于变革，善于洞察行业发展趋势和市场基本面的变化，选择属于中文传媒自己的打法”。

从2014到2016年，中文传媒先后将“内外兼修、双轮驱动”“内容为本、平台为王”“创新驱动、融合发展”确定为中文传媒的年度主题，并倡导“出版是经世致用的哲学”和“有诗意的公司才是好公司”等创新理念。3年，24个字，一年一个目标，一步一个脚印，中文传媒打了一场漂亮的转型升级攻坚战，不仅为书业变革提供了鲜活的经验和可资借鉴的样本，也重构了出版传媒企业的商业定义。

出版主业转型升级“10+N”

《出版人》：近年来，中文传媒的出版主业转型升级“10+N”工程极大地激发了内容创新能力。当时是怎么想到要推行这一工程的？

傅伟中：萌生这个想法的大背景是传统的内容产业在互联网的冲击下日渐式微，但我们始终认为，无论内容的传播逻辑由于技术创新发生什么样的变革，内容创新始终是出版人永恒的使命，或者说，技术创新为内容的传播提供了更多的可能。有一次读到聂震宁先生的一篇文章，文中多处引用美国出版人阿尔·西尔弗曼在《黄金时代：美国书业风云录》中写到的一句话，“出版业的衰落并不是始于真正爱书的出版人让位于那些利润至上的出版商之时。它开始于出版人和编辑们开始减少他们喝马提尼酒的次数”。这句话非常形象，给我带来很大的触动。在我们出版板块的管理团队将几乎全部精力倾注在转型升级的过程中，内容创新还是不是出版社至关重要的第一追求和努力方向？怎样才能从制度上进一步确立内容创新的地位？内容创新和平台建设是怎样的辩证关系？这些都是我们值得深思的问题。

2014年，中文传媒提出“内容为本、平台为王”时，业界有的同仁并不完全认同，有的还提出了善意的建议，觉得这样提会不会弱化了内容的重要性。但我们不这么看，内容为“本”，特别强调了内容是最根本的核心。然而，在融媒体态势下，内容的传播方式、规律和逻辑的确已发生巨大变化，已经不再是点对点的线性思维，这是一个非常重要的行业外部环境的变化，因此，为内容创新建设一个全新的平台，包括有形的和无形的平台，显得十分必要。基于此，中文传媒在2014年提出了“10+N”转型升级工程，作为全面推进中文传媒出版主业转型升级的抓手，就是要强化内容创新的重要性。换言之，“10+N”就是为内容创新提供更好的平台、条件和环境。

“10+N”的思路，包括创设中文传媒畅销书排行榜、优化各板块的考核方式、优化旗下出版社资源禀赋的配置方式等内容。为什么用N？因为“10+N”工程的实施是一个在实践中不断丰富和完善的过程。

《出版人》：在“内容为本、平台为王”理念指导下，中文传媒还实施了哪些推动出版社转型升级的措施？

傅伟中：2013年以来，中文传媒先后提出了电商标配工程、好书复活工程、作者资源锁定工程、市场图书工程等系列措施。

2014年之前，中文传媒旗下只有二十一世纪出版社从2006年开始建立含电商平台在内的立体营销渠道，其他出版社的营销渠道多数依赖于地面店，这种营销渠道单一的局面是市场机制的严重不足。我们感到，当BAT 已经形成平台霸权时，出版机构想要自建一个互联网电商平台既无必要也无技术创新的可能，需要思考的是如何让我们的出版物在各大电商平台上多拉快跑？中文传媒提出“电商标配工程”，要求出版社在做强实体书店发行的基础上做到全网全屏，电商标配、微信公众号，进而介入社群营销。2015年，中文传媒的电商销售码洋已突破4亿元。

今年4月29日，二十一世纪出版社集团的《小熊宝宝EQ绘本》（12册）在“年糕妈妈”团购上线后，当天就销售1.5万套，相当于在当当网独家包销一年的销量。10月中下旬，江西教育出版社通过“大V店”、“明明讲故事”、“教育百师通”等社群开展电商营销，部分图书冲入电商平台新书榜单首位。据统计，2016年“双十一”期间，中文传媒各图书出版社全网电商销售达8525万码洋。二十一世纪出版社集团连续四年在全国出版社旗舰店中排名第一，并成为京东商城“读者最喜爱的十大出版单位”之”，全网销售达5670万码洋。

过去以传统的方式做出版，因为经营版权的意识尚未苏醒，很多时候像猴子摘苞米，摘一个丢一个，很多好书都在仓库里沉睡，没有想到让这些好的出版资源复活。中文传媒旗下出版社这些年积累了大量值得再度开发的资源，所以我们提出“好书复活工程”， 重新梳理出版社的版权资源。从经营作品到经营作家，从经营作家到经营品牌的理念变迁，标志着中文传媒人对出版的礼敬和对创新的尊崇。

推出“好书复活工程”之后，中文传媒紧接着又推进“分社裂变工程”，目的是为了打破出版社地域性物理空间的局限。目前各出版社已设立了18家分社，如江西教育出版社的江西师大分社、江西科学技术出版社的江西中医药大学分社、江西美术出版社的景德镇分社等。有的出版社还正在将平台延伸到海外。今年10月，二十一世纪出版社集团在德国法兰克福成立了首家海外分社，江西人民出版社正在筹划在东南亚设立分社。

据国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》，从出版社分类排名看，中文传媒旗下出版社进入了全国第一方阵，有3家出版社进入了前十。据开卷数据统计，中文传媒2015年市场占有率位居全国同行第10位，较以前有了很大进步。发行码洋过亿元的“不一样的卡梅拉”系列图书，销售码洋超5000万元的《摆渡人》为代表的一大批畅销书，在书业的影响力不断提升。

《出版人》：在当下的文化产业IP热中，中文传媒怎样加大IP资源的开发和经营力度？

傅伟中：中文传媒非常重视IP资源的开发和经营，之前提到的“好书复活工程”就是在多维空间里挖掘IP的价值，去年我们提出出版社要关注网络出版资源。我也将自己在网络上发现的《华为基本法》、“老树画画”等优质资源推荐给了出版社。我认为，作为出版人，职业眼光一定要和读者的阅读眼光区分开来，要增强对网络出版资源的敏感度，否则在海量资讯里会错失很多机遇。

在版权上，中文传媒转变了过去出版社点对点开展版权输出和引进的线性思维方式，调整了国际合作部的职能定位，为出版社的版权业务和IP开发架构起一个常态的平台，重在创品牌。这两年中文传媒重点打造了“中韩、欧美、赣台”等版贸平台，成功举办“2016中韩图书版权交易会”和赣台版贸活动，效果非常好。我们还在智明星通公司成立了脑洞工作室，2016年推出的智明星通“脑洞”二次元原创绘本《山海奇谈》全球多种语言版本同步网络连载，阅读量突破2000万。

“融媒体”态势下的赋能

《出版人》：中文传媒2016年半年报显示，公司营业收入和归属于母公司股东的净利润均实现了大幅增长。出色的业绩背后，有着怎样的经营思路呢？

傅伟中：在“10+N”转型升级工程的实施过程中，我们又提出“有转有升、有合有分、有进有退、有加有减”。我觉得这四句话讲清楚了出版传媒产业转型升级战略的辩证关系，给中文传媒这些年的经营工作带来了启迪和收益。

从中文传媒的营业收入结构来看，过去贸易业务占比过大，实施转型升级战略以后，总体的营收结构得到不断优化。在营业收入总体维持120亿的标准基础上，中文传媒2015年大幅度降低了贸易占比，从过去的60多个亿降到了20多个亿，总量的不减少要归功于以互联网为代表的新媒体新业态业务增量和出版板块的增长。三年前，中文传媒旗下的多数出版社在为销售收入进入亿元俱乐部而努力，通过转型升级，如今9家出版社的利润均超过1千万，利润贡献最大的二十一世纪出版社集团超过了7千万元。

这几年一路走来，中文传媒朝着“全方位、全媒体、全产业链的大型出版传媒公司”努力奋斗，主营业务清晰界定为“传统核心主业、新兴科技业态、资本创新经营”三大板块，业务涵盖书报刊编辑出版、发行物流与文化综合体经营、印刷包装、艺术品经营、文化贸易、新媒体和互联网出版、互联网游戏娱乐、影视剧生产和投融资等业态，产业形态、发展空间、商业模式、产业逻辑发生了很大变化，一年一个目标，一步一个脚印，可以说是在融媒体的态势下努力重构出版传媒企业的商业定义。

《出版人》：“重构出版传媒企业的商业定义”这个提法令人耳目一新。请谈谈中文传媒这些年在融媒体态势下的战略选择。

傅伟中：未来的企业组织需要超越传统的公司运作方式。这个挑战阿里巴巴在2008年提出“新商业文明”的时候就意识到了。当以互联网为主要特征的信息文明全面取代工业文明的时候，公司，这个工业时代最重要的组织创新，也必然被超越。赋能，就是赋予公司创新最强大的动力。从中文传媒这几年的赋能轨迹可以看出，我们是这样考量的：

一是思维重构。在融媒体的态势下，坚持不以趋势为敌，每年明确一个发展主题。

2014年提出“内外兼修、双轮驱动”。这一年是中文传媒推动转型升级的起始之年。对内整合商业资源，打通经营屏障，重构商业模式，延伸产业链条，构筑经营平台；对外推进并购重组，加快和科技、市场、金融的融合，尤其是在互联网方面的融合。

2015年提出“内容为本、平台为王”。我们进一步认识到，如果没有强大的内容创新能力，出版传媒集团就会成为无源之水。一方面，在互联网改变了媒体产业格局的态势下，必须意识到其存在并与其融合，才能找到更强的存在感。另一方面，通过实施转型升级战略，中文传媒旗下的出版单位的发展格局也在发生深刻变化，我们需要进一步考虑平台的整体发展规划，以更加接近中国文化产业的舞台中心。

2016年提出“创新驱动、融合发展”思路，持续推进“调结构、控规模、提质量、增效益、防风险”；持续推进“内容版权化、经营平台化、股权多元化、资产证券化、技术产业化”；持续推进“内容创新、产业创新、科技创新、机制创新、人才创新、文化创新”；持续推进“有转有升、有进有退、有合有分、有加有减”的转型思路。

二是业态重构。2015年确立了努力打造优强的“互联网+”现代出版传媒上市企业的奋斗目标，明确了“互联网+教育”、“互联网+经营平台”、“互联网+版权经营”、“互联网+国际化”、“互联网+物联网”等五大“互联网+”发展方向。

2014年通过发行股份和支付现金的方式，以26.6亿元人民币收购了北京智明星通。那个时候市场普遍存有观望甚至疑虑，对于中文传媒这家传统出版传媒企业而言，当时确实面临着巨大的决策压力。这两年的业绩证明，收购是成功的。2015年，智明星通实现营收31.25亿元，利润3.23亿元；2016年上半年，智明星通实现营收24.3亿元，利润超2亿元，全年业绩将超预期。智明星通平台上有超5000万的月活跃用户，八成以上的收入来自海外。目前已完成智明星通的股份制改造，将推动这家优质的互联网企业走向资本市场。

“互联网+物联网”方面，中文传媒依托江西出版集团重组的瑞章科技，利用其超高射频识别技术，推进物联网技术创新推广基地项目建设，实现互联网+物联网技术在出版发行领域的深度应用，形成行业领先的国家标准。目前，总局批准《新闻出版领域物联网技术应用行业标准体系架构》标准已立项，下一步将实现出版发行物联网的商用落地。这可能是未来出版发行业一场颠覆性的技术革命。

三是生态重构。从确定转型升级战略开始，中文传媒就开始着力推动文化与科技、金融、市场的融合。

最近我常常思考，如果不是从2013年就开始布局转型升级，推进并购重组和开始结构调整，中文传媒可能还是一家业态传统的公司，经营边界可能还是局限在国内，在当前供给侧改革的背景下或许会遇到更多的难题。

选择中文传媒的打法

《出版人》：中文传媒用3年时间打了一场漂亮的转型升级战，经营团队有着怎样的核心竞争力？

傅伟中：2013年赵东亮董事长提出转型升级战略目标，对中文传媒经营团队来说是一个全新的命题。引用毛主席的话，“在游泳中学习游泳，在战争中学习战争”，各级经营团队思维的巨大转型是在实践中不断学习、丰富和完善的。

《出版人》：请您具体谈谈中文传媒在推动文化和科技、金融、市场的融合方面有哪些自己的打法。

傅伟中：在推动文化与科技的融合方面，一是并购智明星通；二是抢占物联网技术应用高地；三是组建了江西新媒体协同创新体，获得光大资本和国资创投的支持，在“互联网+教育”领域进行拓展。

在推动文化与金融的融合方面，一是推动公司成为全国首家获得AAA信用评级的出版传媒上市公司；二是着手搭建立足文化领域的多牌照互联网金控平台，拓宽公司融资渠道，构建多元融资格局，打通商业银行、政策性银行和外资银行融资渠道，与此同时打通发行集团各平台的支付障碍；三是创设了新媒体基金进行产业投资或项目孵化。

在推进文化与市场的融合方面，一是推进市场图书建设；二是实施电商标配工程构建线上线下一体销售模式；三是大力发展多元业态。

在互联网迅猛发展的态势下，我们认为，出版业的发展可以获得更大的空间和更广的平台。比如中文传媒提出江西新华发行集团要“致力于成为中国书业融合发展的领军品牌”，就是立足于打破传统实体店物理空间的限制而变成一个文化体验和文化消费的综合平台。江西新华构建的“新华矩阵”，集图书、电影、文化餐饮、儿童体验、数码、在线教育等多元业态为一体，目前已在江西全省的新华书店打通了支付工具。“新华壹品”则是江西新华打造的教育文化服务流量入口平台。

中文传媒旗下的艺术品公司（集雅斋）过去也是打“旗舰店”的概念，我们冲破了其传统物理空间概念，将集雅斋打造成一个平台和品牌，已成功举办“2015艺术南昌国际博览会”和“2016艺术江西国际博览会”，积极拓展地产公司、金融机构的高端客户，并与中国银行等金融机构结成战略合作伙伴关系。

《出版人》：2016半年报透露，中文传媒将充分借力打造国企改革“江西样板”环境优势，努力在国企改革进程中成为文化国企改革“江西样板”。“十三五”期间，中文传媒将如何去实现这一美好愿景？

傅伟中：预测未来的最好方法是参与创造。我相信，未来新技术的挑战和融媒体的发展态势，将为传统出版传媒业带来更多的商业机会和更广的发展空间。“十三五”时期是中文传媒全面推进“深化改革、创新驱动、转型升级、融合发展”的关键阶段。中文传媒将科学把握发展新机遇、精心谋划发展目标和路径、全面振兴传统出版主业、大力发展新媒体产业、持续推进融合发展、不断加强资本创新经营、积极推进国际化布局。未来将以“十三五”发展规划为统领，创新驱动、融合发展，以打造优强的“互联网+”现代出版传媒上市企业为目标，再创中文传媒产业新格局、发展新高度、业绩新水平。