阅读推广：不只是情怀，更不只是生意

王睿

如果仅仅看中短期的关注度或经济回报，阅读推广的路只会越走越窄。

从英国到中国，一场“扔书”秀吸引了大众的眼球，也让媒体和出版行业反思，“阅读推广到底该如何做？”从“推广”到“哗众取宠”之间的界限，应该如何把握？

读书正得到越来越多家庭的重视，但阅读推广背后的利益链条和种种乱象也让想要亲近书的普通人迷花了眼。现在，任何人都可以在自己的名字前面加上“阅读推广人”的名号，而一些“大V”们为了卖书，对推荐的书目究竟能付得起多少责任，恐怕连自己都说不清吧。更有甚者，笔者曾经听到过不只一两个父母抱怨，在自称“阅读推广人”的母婴类“大V”那里团购书，结果买到了盗版书。“阅读推广”做到这个份上，伤害的是真正在踏踏实实出好书的出版社和整个出版行业。

美国的奥普拉读书俱乐部为何能长盛20年而不衰，对一本书的畅销能起到决定作用？就是因为奥普拉对推荐的书目严格把关。阅读推广不是卖书这么简单，更不是免费送书（书是价格低又容易吸引眼球的理想赠品），如果仅仅看中短期的关注度或经济回报，阅读推广的路只会越走越窄。

书非捡不能读？

轰轰烈烈地铁“扔书”的源头来自英国女星艾玛·沃森，这位曾经在哈利·波特系列电影中扮演赫敏的女明星，在真实生活中也是一个爱读书的“学霸”，近日，她参与了一个名为Books on the Underground的公益活动，在伦敦地铁留下100本书，并亲笔写了留言条，鼓励人们充分利用时间读书。实际上，这个活动在国外已经有很多人参加过，人们把自己读过的书留在地铁里，还夹上自己的阅读感言，将书籍分享给更多人。

然而就是这样一个小小的举动，却在中国发酵成一场营销事件。

一开始，是一些个人和组织效法“赫敏”，尝试在地铁站“扔书”，但效果并不理想，很多书被冷落甚至尴尬地被保洁人员收走。11月15日，某微信公号发起活动，让参与者把1万本书丢在北京、上海、广州的地铁、航班和顺风车里。任何人都可能在身边的角落、缝隙、座位，找到它们。这场活动的“参演阵容”强大，黄晓明、徐静蕾、张静初等明星的参与更是博得了公众的眼球。

主办方的准备工作和执行力确实令人称道。多家航空公司、出版社纷纷参与其中，活动中的每本书都经过特别加工：除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码就可了解这本书的漂流轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言，避免了之前“扔书”活动中有些乘客“担心是别人的东西不敢拿”的尴尬。

但是与此相伴随的却是争议之声。在社交网络上，很多人批评这不是阅读推广的公益活动，而是一场毫无创意又简单粗暴的事件营销。从“扔书”到“捡书”，整个事件退化成了一场网络狂欢的情怀秀，人们拍照，发朋友圈，而很少有人去真正关注那些被“扔”的书。

从传播效果上看，这场“扔书”秀确实获得了公众的广泛关注，在微博上的相关话题讨论数过万，相关微信的阅读点击量也迅速突破10万+。然而尴尬仍然难以避免，粉丝们四处搜寻有明星写小条的书，有黄晓明的粉丝还为抢一本他丢的《麦田守望者》在地铁里干了一架，但更多的书仍然难逃被保洁清理掉的命运。

这样一场简单的“山寨”秀，没有考虑到中国很多城市地铁往往人满为患，连转身的空间都没有，没有读书的环境，而照片里那些空荡荡的地铁车厢，显然在线路和时间上都经过了精心选择，并不能代表真正的地铁族生活。很多批评者认为，这样不接地气的活动，只是打着情怀的旗号，让人们陷入虚无的自我满足，很多人只是去赶个热闹，“书非捡不能读”，而热闹劲一过，又有几个人能真正静下心来读书？

实际上，类似的图书漂流活动在我国早就出现过，但因为缺乏明星效应，并没有引起社会的太多关注。而明星的加入也成为一把双刃剑，在选择明星代言人时似乎没有考虑到明星本身是否具有示范作用，更有媒体讽刺，艾玛·沃森“扔书”，那是因为平时她就读书，而按照这个逻辑，我们的明星应该在地铁上扔玻尿酸（注：一种整容材料）。

免费的，就不能是好的？

实际上，将图书免费赠送公众是各国阅读推广经常使用的手段。但是，书目和受众的选择都要经过设计和考量。

比如英国的“世界阅读夜”活动，最早是由坎农格特出版社发起，在每年的“世界阅读日”向公众免费发放图书。这项活动已经从英国发展到美国、爱尔兰等地，成为阅读推广的重要时机。在英国，每年免费赠书的书目都要由读者在网上投票选出前100本最佳图书，然后由图书管理员、书商和作者组成的委员会把关，甄选出最终书目。美国的赠书书目则是选择高品质的畅销书，比如《追风筝的人》《偷书贼》等。

阅读推广的重点人群是儿童和平时难以接触到书的群体。比如英国的“世界阅读夜”活动会向监狱赠书，起因是一封信。活动创始人收到了一封寄自监狱的申请信，“这个年轻人告诉我，去年他在监狱收到免费赠书改变了他的人生。他在4月12日出狱，希望能成为今年的志愿者。”

儿童是各国阅读推广活动的重点。在英国，1992年由英国图书信托基金会发起的“阅读起跑线计划”是世界上第一个国家性质、专为婴幼儿提供阅读指导服务的计划。该计划免费为4岁以下儿童发放与其年龄相对应的阅读包，阅读包分为婴儿包（适用于0至12个月的婴儿）、高级包（适用于学步儿童）、百宝箱（适用于3至4岁学前儿童）、发光包（适用于0至4岁聋儿）、触摸包（适用于0至4岁盲儿）和双语资料（适用于母语非英语儿童）。每种阅读包装有不同的图书和物品，内容丰富，实用性强，激发了婴幼儿及家长的阅读兴趣。在通过免费阅读包吸引婴幼儿家庭参与之后，“阅读起跑线计划”会准备丰富多彩的拓展性服务，活动地点通常选在当地的图书馆、幼儿园或儿童活动中心，帮助家长学会如何与孩子读书，如何与孩子一起唱儿歌、做游戏，并鼓励他们走进图书馆利用相关资源。

德国的促进阅读基金会也将培养儿童对阅读的兴趣作为工作的重点。基金会总经理马斯博士表示，“兴趣重于能力”。德国的“阅读启航”项目与英国类似，推广对象是从新生儿到幼儿园的儿童，当父母带着婴儿去诊所体检时，就可以从儿科医生那里得到人生第一份“图书礼包”，在进入幼儿园和即将入学时又可以得到适合不同年龄阶段的礼包。为了接近那些平时难以接触到书的群体，基金会与宜家、大型连锁超市、医疗保险公司等合作，只要是普通人生活中必须去的地方，就让阅读推广也进入那里。与中国不同的是，在德国，通常是受教育程度比较低的低收入家庭会经常带孩子去麦当劳吃快餐。因此，促进阅读基金会就与麦当劳合作，在儿童套餐中附赠高品质的童书，每年的活动时间持续八周，大约增出400万册图书。