瓶装水的神话

Sophie+Elmhirst

取用完全免费得来的资源，经过无数种不同的外衣包装，然后以能够改变身体、心灵甚至灵魂的噱头来售卖这些水。

不得不说这项生意做得相当成功。

在过去的十年里，瓶装水已经成为世界上增长最快的饮料业务。

我们究竟在这些水里寻找什么？

在位于伦敦诺丁汉的有机星球（Planet Organic）商店，商店货架的摆设也让人眼前一亮，除了紫甘蓝饼干和蛋白营养粉这类常规的选择，还有些看上去略邪乎的品种，比如号称是灵丹妙药的一袋炼金有机混合能量粉，且不说这些食物了吧，2016年的焦点是液体——在展示各种糕点和面包类产品的货架对面放着林林总总的瓶装水。

其中有富维克矿泉水（Volvic）、 非甜果味苏打水品牌Ugly、植物水品牌Sibberi（桦木或枫叶）、Plenish、 What A Melon西瓜水、维他可可椰子水（Vita Coco）、Coco Pro、Coco Zumi、Chi 100%纯椰子水、有机品牌反叛厨房Rebel Kitchen出品的椰子水……此外还有液体含量比普通水少40%但承诺同等补水的电解质增强水、含有天然抗氧化锰的桦木水和另一款号称能“消除橘皮组织”的桦木水。

这些还不算，在商店一角还有一个“水吧”，得益于分四阶段进行的“反渗透去离子水过滤器”的作用，从天花板垂下的大幅广告上宣称：“这里免费提供地球上最干净的饮用水。” 对于喜欢喝水的顾客来说，他们能够选择的饮用水应有尽有。

如今，全球瓶装水产业处在一个奇怪又不断繁荣发展的阶段，好像每一个星期都有一款新的水产品问世，不仅仅是大家习以为常的淡而无味的矿泉水或苏打水，还有含全新元素的产品。水产业是一例体现出活跃的资本主义之厚颜无耻的发明：取用完全免费得来的资源，用无数种不同的外衣进行包装，然后以能够改变身体、心灵甚至灵魂的噱头来售卖这些水。水不再是单纯的水，它已经成为了一块商业上空白的石板——任何可能的配料、幻想或提升生命质量的承诺都可以被夸夸其谈，成为它的附加值。

不得不说这项生意做得相当成功。在过去的十年里，瓶装水已经成为世界上增长最快的饮料业务。2013年，全球水市场价值为1570亿美元，到了2020年，这一数字将有望攀升到2800亿美元。去年，仅英国一个市场，水饮料的消费额就增长了8.2%，相当于约25亿英镑的零售价值。和1980年相比，瓶装水的销售量涨了100倍。

不仅要健康，更要看起来健康

在发达国家，一打开水龙头，人们就能喝到免费的、无需担心喝了会染上霍乱病的水。可现在却竟然愿意花大价钱去买水喝，这究竟是怎么一回事？

长久以来，水作为一种从空中降下、从深处渗出的物质，一直拥有非同寻常的商业吸引力。根据《饮用水的历史》一书的作者、美国杜克大学环境政策教授詹姆斯·萨尔兹曼（James Salzman）所言，古代驻守在圣井旁边的僧侣就会生产特殊的盛水的瓶子让那些朝圣者带着圣水回家以证明朝圣之旅的意义—这便是中世纪时期的品牌的力量。

几个世纪以来，有钱的欧洲人前往温泉小镇，为了获取治疗特定疾病的水样本而竞相出价。去水疗中心既是健康出问题的信号，亦是身份和地位的象征。1740年，英国的第一瓶商业瓶装水诞生于著名的温泉小镇哈罗盖特。到了1914年，根据小镇镇政府网站上的官方资料显示，哈罗盖特山泉水成为全英国最大的瓶装水出口地，并宣称“是从英格兰到孟买的军队用水。”

到了20世纪初，一场水革命几乎葬送了这项新兴业务。早先是在德国和比利时开始尝试氯化市政饮用水，之后1905年在美国林肯市，暴发大面积流行性伤寒疫情，常年致力于公共卫生系统建设的热心人士亚历山大·克鲁斯汉克·休斯顿便尝试第一次将公共供水纳入氯化的范围。他的试验获得了成功，1908年，泽西市成为全美第一座全面使用氯化水的城市，市政水氯化工程迅速普及到全美各地乃至全球。

瓶装水行业几乎因此而崩溃。在过去，对于有钱人来说，购买干净的水一直被视为生活必需，而穷人只能长期忍受饮用不洁净的水，并因此患病甚至致死。后来，干净的自来水普及到了千家万户。但为什么你还会继续花钱去买打开水龙头就能免费喝到的水呢？

答案源自1977年或许是历史上最伟大的一则电视广告文案。“在法国南部平原的深处，”演员奥逊·威尔斯那富有磁性的、仿佛从遥不可及的地下洞穴中传来的画外音说道，“在数百万年前开始了一项神秘的造化，大自然在冰冷的水域中赋予了一汪泉水新的生命力：Perrier。”坐在电视机屏幕前的观众看着泉水缓缓注入一个闪闪发光的绿色瓶子，至此它创造了营销界的历史。这支历史上斥资最多、花费500万美元投放全美的瓶装水广告获得了巨大的成功。从1975年到1978年，在美国，巴黎水（Perrier）的销量从250 万瓶增加到超过750万瓶。

巴黎水的成功是当时“完美融合”思潮的一部分。有一股新的动力推动着人们不仅要健康，更要看起来健康。1985年，《时代》杂志写道：“喝水已经取代喝葡萄酒成为最新的午间休憩活动，人们纷纷品尝着他们带来的不同品牌的水，就好像他们曾经小酌苏格兰威士忌那样。”

很快，关于歌星麦当娜用瓶装水洗澡以及杰克·尼科尔森被拍到在奥斯卡颁奖典礼上像炫耀水晶那样炫耀着依云水瓶子等各种小道新闻便不胫而走。1977年，一项很重要的具有实践意义的创新诞生—塑料或PET（聚乙烯对苯二甲酸）瓶被引入软饮料市场。到了1990年，它们被使用在瓶装水上，使其就像碳酸饮料一样方便携带。那些软饮料品牌巨头都纷纷瞄准了这一明显的商业机会，很快都推出了自己的水产品：1994年百事可乐公司的纯水乐（Aquafina）、1999年可口可乐公司推出达萨尼（Dasani）以及2002年雀巢公司推出的优活（Pure Life）等都在表明着瓶装水业务重新成为商业大战。

水的光荣复兴不仅只关乎时尚或便利。地球上没有任何一种物质能像瓶装水那样实现华丽的商业转型。一瓶售价一英镑的瓶装水相当于一千加仑自来水的价格。对于那些来自天然资源的高端瓶装水，如依云、巴黎水，至少你感觉在为其独特的地理优势而买单，想象着一位牧羊人为了让你得尝天然的美好，而不惜翻山越岭辛苦采下山中之泉装入瓶中。但大多数瓶装水只是纯粹的自来水重新包装后的产物。

2004年2月，可口可乐公司试图在英国推出瓶装水达萨尼（Dasani）品牌，他们以为可以复制产品在美国市场的成功—将自来水净化后加入一些矿物盐，后来当地媒体报道关于有一批达萨尼水可能含有致癌溴酸盐矿物的负面新闻，在声讨声中，50万瓶水下架，达萨尼退出英国市场。

十年后，可口可乐公司重新在英国推出一款新的瓶装水。这一批“新”出现的水之中，于2009年登陆英国市场的维他可可（Vita Coco）引领着椰子水在市场上的崛起，如今，英国的椰子水市场大约价值1亿英镑。

今年，英国财政大臣乔治·奥斯本在其任期将满之际宣布了一项针对软饮料征收糖税（sugar tax）的政策，这一消息无疑成为瓶装水行业的又一剂强心剂。在“普通”瓶装水市场不断扩大的基础上，新的发明也开始不断涌现。根据一家市场调研公司的董事长理查德·霍尔的解释：“强劲稳定的业绩增长将会导致瓶装水行业出现多个分支。”正如他所言，水开始进入再造阶段，加入了枫叶、桦树、能源甚至是海洋的元素。

可口可乐公司最新推出的矿泉水品牌叫 Glacéau Smartwater。这款水来自英国诺森伯兰郡的莫珀斯地区，水经过先蒸发再冷凝的过程，根据可口可乐的说法是“来自云的灵感”。

十年前，这款水应该很难得到媒体的青睐，但如今是一个新时代。Glacéau Smartwater现在的市场价值高达2200万英镑，今年早些时候，可口可乐公司宣布投资1500万英镑来扩建它的工厂，现在，每一个小时就有56000瓶该品牌的水下线。

从水企业家到水品鉴师

如果说过去十年我们见证了水的商业扩张，那么2016年也许可以被誉为该市场失去理智的一年。仿佛在水产品的花样上你可以完全大开脑洞，而消费者还照样愿意买单。这已经不仅仅是关于单纯的水的产品了，它必须赋予其特殊的力量。

仅今年一个夏天，就有各种精华水、增强健康水、营养水和极地冰川水等问世。还有一些最近加入的成员：黑水、高质量脂肪水，来自夏威夷海岸号称比“正常水”补水功能强劲一倍的深海水等。

伴随着这些稀奇古怪的水品牌一起诞生的还有那些创业家们：水企业家。8月炎热的一天，我在有机星球商店遇到27岁的莱海·达内沙曼德，他正在分发自己的新产品的能量水的试吃小样，这一小罐250毫升（售价1.35英镑，折合人民币12元）的无糖苏打水里含有人参、柠檬酸、巴西可可（产于南美洲的藤本植物，其提神作用源于它所含的咖啡因）和天然水果素，据说提供了相当于一杯咖啡的“自然”咖啡因。它有浆果和柠檬加青柠这两种口味。顾客试吃后的反馈不同，一位女士尝了一小口后说：“比一般的水更加有趣。”另一位说：“不是很甜，很适合我这种不喜欢甜的口感的人。”有些人却不太感冒，“天然咖啡因，那是什么鬼？”

这款能量水是达内沙曼德大开脑洞后的成果。事实上，这是他的第二个金点子—继成功推出广受好评的美德冰茶（Virtue Iced Tea）之后。在他看来，这款号称英国市场第一款天然无糖饮料的新创作已经超过了之前他的冰茶产品。

达内沙曼德是一位十分努力、充满激情的企业家。在伊朗度过了童年之后，他和家人移民到了英国，毕业于纽卡斯尔大学。他不知疲倦、开朗热情，信奉“生活中没什么事情是值得让你忧虑的”，这个有无限能量的年轻人一周可以读完两本商业类书籍。

达内沙曼德说自己选择进入瓶装水行业的原因是希望做纯粹的事情。“水是每个人都需要、都会喝的东西，”他解释道，“我们之所以称它为水就是因为它不含糖。”但他指出事实并非如此，现在市面上鱼龙混杂了很多含糖的所谓“水”。之前可口可乐出品的Glacéau Smartwater含有23克的糖，直到公众舆论迫使这家公司去掉其中含有的甜味剂。

“人们只是想把水放到一些东西里面，” 达内沙曼德摇着头说。他的水使用了“超过滤和反渗透技术”从而彻底剔除了矿物质打到“至净”的境界，而其他添加的成分也是完全自然的。从这一点来说，达内沙曼德是绝对的“水原教旨主义者”：“这才是水，才是水应该有的样子。”

每一周，健康食品零售巨头Revital总经理拉赫尔·沃拉的办公桌上就会出现一批新的瓶装水的样品。“直到有一天，最疯狂的一个产品——罐装水出现在我桌上。”沃拉说，“是的，水装在可乐罐里面，整整一箱样品放在我面前。”

今年一月，三个年轻的英国水企业家将水直接注入到了可乐罐里面，他们推出的产品叫CanO水，就是沃拉所说的疯狂的产品。我拜访了他们位于伦敦北部的办公室，公司创始人24岁的阿里尔·布克和29岁的佩里·菲尔丁接待了我。听说他们的生意进展得不错，在正式推出这款水之前，他们已经获得了伦敦时装周的特供权，以及百货零售公司的购货订单，因为这家商店当时正在贯彻执行一个环保项目，所以全店禁止使用塑料瓶。到了三月，改款水已经在有机品商店上架。

“如果你只是认为这款水不过是装进可乐罐的普通水，那么你就太缺乏创意了。” 菲尔丁说。他们坚信当你看见它的时候，你的想法会被改变。这款来自奥地利阿尔卑斯山山麓的水被包装成极简主义的黑色（苏打水）或白色（纯净水）罐装。“我们竭力将视觉方面的养眼度做到极致，” 菲尔丁说，“所以这不仅是一个产品或公司或一款饮料，它实际上是一个你很想拥有的品牌。”所以在该品牌的Instagram实时更新上，你能看见它以性感的姿态和苹果笔记本电脑MacBook Air、复古的老照相机、波光粼粼的泳池以及奢华的YSL手袋一起出现在构图中。

在马丁·列塞的网站上，他标榜自己为世界上最重要的水专家。“瓶装水应该来自于天然，”任何一种加工处理，他认为“都是地球上最大的骗局”。

列塞真的很爱水。他告诉我：“当我四岁的时候，我和父母去度假，就发现在不同的城市所喝到的自来水味道不尽相同。”放学后，他开始在德国的各个餐馆里打工，编撰了可能是世界上第一本“水菜单”，并在2005年写了一本关于世界之水的德语书。

多年来，列塞已经变成水历史的一部分。从德国矿泉水贸易协会获得矿泉水品鉴师的资格证书之后，2010年他搬到了美国并成为了全美第一个水品鉴师。2013年，他在洛杉矶的餐馆推出了当地最长的水菜单，还创立了自己的矿泉水品牌贝弗利山庄90H20。

列塞知道可能有人会认为他对水的痴迷近乎疯狂。“有些人认为我是一个骗子。”他说道，但他坚定地相信他只是将品酒的原则即风土条件借鉴到品水上。天然水的味道，就像酒是受到地理、地质、它所经过的岩石的影响的。

当你对瓶装水产业进行调查之后就会得出符合逻辑的结论—你不过是在喝融化的冰山而已。去年，贝尔法斯特的商人酒店推出水菜单招致媒体的一片嘲笑，《每日邮报》的标题写道：“你会为了一瓶水支付26英镑吗？哪怕它来自加拿大的冰川！”

商人酒店的行政总厨也是水菜单的幕后推手帕特里克·伦纳德对水充满了一腔热忱。他娓娓道来这款26英镑的冰川水的独特之处。“该水源自加拿大东部纽芬兰省的北极冰架，冻结于约一万年前。冰川不允许人工开采，只能等到它们自然分离之后取下，带上小船后再慢慢自然解冻。”

我喝了一口，尽管品尝不出什么道道，但在一个如此钟爱水的人面前确实很难说些扫兴的话。对于真正懂水的人来说，这些林林总总的水之间都各有差异，有着自己的个性和特点—枫叶水偏甜、有泥土味；山泉水口感更厚重；融化的冰川水则带有淡淡的胡椒籽的呛鼻味。

如今专家们能够看到瓶装水在未来五年会以5%-6%的速度稳步增长。而那些充满激情的水企业家们仍然在大开着脑洞，去探索、开发那些小而美的细分市场。水历史学家詹姆斯·萨尔兹曼认为那些名不见经传的小品牌例如N个椰子水品牌将会逐渐消失或被大品牌吞并，真正最后留下的就是市场的主要玩家。

也许到未来的某一天，消费者们会对这些所谓的与众不同的水丧失兴趣和信心，并质疑是不是真的值得花这么多钱为奇怪的桦木味买单。可能理性的逻辑和声音将提醒大家这不过是资本主义的一场疯狂的实验。

我们究竟在这些水里寻找什么？可能跟我们买藜麦薯片或无谷类饼干的心态相差无几：完美的健康、道义上的解脱、一种内心的纯洁，好让我们忘记自己昨晚在酒吧宿醉。我们只是想要成为更好的人。

2013年，全球水市场价值为1570亿美元，到了2020年，这一数字将有望攀升到2800亿美元。

去年，仅英国一个市场，水饮料的消费额就增长了8.2%，相当于约25亿英镑的零售价值。和1980年相比，瓶装水的销售量涨了100倍。