跨境电商背景下消费者购买决策影响因素分析

—基于负面在线评论文本视角

聂昌腾1，何志英2



跨境电商背景下消费者购买决策影响因素分析

—基于负面在线评论文本视角

聂昌腾1，何志英2

(1.福建对外经济贸易职业技术学院 工商管理系，福建 福州 350015；2.福建师范大学 美术学院，福建 福州 350100)

跨境电子商务逐渐发展为对外贸易新的增长点，成为颠覆传统进出口贸易的新模式。全球购作为跨境电子商务的新模式，吸引着消费者的同时又被其所诟病，购前信息的匮乏与不完整一直是困扰消费者决策的重要原因。从负面在线评论文本视角切入研究影响消费者购买决策的因素，主要包括假货问题、产品包装与产品气味、商家的服务水平以及物流速度。商家应提升产品的质量，选择高效的物流渠道，改善整体服务水平；消费者应借助负面在线评论选择合适的商家，提升对商家产品的辨识度。

跨境电子商务；在线评论；文本内容；购买决策

近些年，我国传统的进出口贸易遭遇发展瓶颈，速度与规模都在下降，与之相比，跨境电子商务却发展迅猛，交易规模从2009年的0.9万亿元发展到2015年的5.4万亿元，规模增长了六倍[1]。但是，在跨境电子商务蓬勃发展的背后也有一些质疑的声音，如消费者售后服务难、担忧产品质量安全、纠纷难处理、产品真伪难辨等。对于大多数消费者而言，在购买产品之前都希望能获得资讯帮助他们进行购买判断。通常消费者可以通过查看卖家的店铺详情页、广告促销信息、网站介绍或者以往消费者的线上购买评论来获取商品信息。由于买卖双方的信息不对称，消费者更愿意通过浏览消线上评论来帮助自己作决策[2]，线上评论的关键内容就成为影响消费者购买行为的主要因素。线上评论分为正面的、负面的和中性的，评论的内容包含了产品、服务、店铺美观性、物流等方面，哪些内容真正体现了消费者的购后真实想法，哪些又能真正影响到消费者的购买行为，这些问题具体到跨境电子商务购物平台上还鲜有学者研究。

一、理论基础

(一)在线评论

口碑是存在了很久的一种消费行为，对于消费者最终购买决策的影响作用十分显著。随着互联网的发展，口碑被注入了新活力，与传统的线下口碑相比，线上口碑具有传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深的特征[3]。Gelb和Johnson将以网络进行信息沟通和交换的方式称为“在线口碑”，它突破了传统的沟通方式，发展到在线沟通[4]。

在线评论是消费者将自身购物过程感受以文本和图片形式发到网络购物平台或企业网站上的一种行为，是在线口碑的一种常见表现形式。廖成林等认为在线评论是获取商品信息的一条重要途径，是对商品说明、系统个性化推荐建议和专家评论的重要补充[5]。此外，与传统的线下评论相比，在线评论在获取性方面具有优势，是消费者购买决策过程中最具影响力的信息来源之一[6]。

(二)在线评论与购买行为

根据信息不对称理论，卖家掌握的商品信息远比消费者多，消费者在网上购物前只能通过卖家商品详情页、卖家的宣传推广以及以往购买者的在线评论来获取商品或服务的信息。其中，卖家的宣传推广和商品详情页介绍信息非常有限，且更新速度慢。因此，以往消费者的购后评论就成为新的消费者购物前的主要信息来源，也是他们判断商品和服务质量好坏的主要依据。

消费者网购前会习惯性地搜索以往买家的网上评论，这已经成为网购行为的一种新常态。消费者应该借助网络购物环境的有利因素，避免不利因素，提高决策质量[7]。郭功星以电热水壶为例，通过实证发现在线评论对消费者的购买决策具有显著的影响，如商品的定价会负向影响消费者的选择[8]。而且，评论的内容及特征是在线评论是否有用的重要参考因素[9]。除了评论内容外，在线评论的数量、质量与评论效果也会影响消费者的购买行为[10]。屈慧芳等通过问卷调查发现，在线评论是影响消费者购买决策的主要因素，并指出中差评和追加评论是其中的主要因素[11]。也有一些学者专门针对负面在线评论对消费者的购买行为的影响进行了研究。李宏通过实验研究的方法指出负面在线评论对消费者的购买决策具有一定的影响，特别是负面评论的质量[12]；张耕以淘宝网电子数码产品为例进行实证研究，发现负面评论的数量、评论者的专业度以及产品价格会影响产品销售量。这在一定程度上反映出负面评论对消费者购买决策的影响作用[13]。

通过上述对在线评论与购买行为关系研究的回顾可以看出，管理好在线评论对商家提供使消费者满意的产品和服务具有重要意义。杜学美等认为企业应该重视消费者的反馈信息，特别是消费者的负面反馈，形成不断改善产品、服务及绩效的良性途径[14]。对消费者反馈中的负面评论信息，商家应根据这类评论，找出原因来改进商品或改善服务[15]。还有些学者给出了良性的建议，如限制在线评论字数、提升畅销品和低价品的供货比重。

二、研究设计与分析

(一)跨境电子商务

跨境电子商务是指不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动，是互联网和国际贸易双重背景下出现的新主题，其中海外代购网站和海外代购店铺等B2C、C2C电子商务模式发展最为成熟。在我国，购物模式主要包括在海外电子商务平台上购买商品的海淘模式和通过淘宝全球购、京东全球购达成代购交易模式，后者是市场的主流。

(二)研究设计

本文主要以京东全球购模式为主要研究对象，对京东全球购店铺消费者在线评论的内容进行整理和分析。选择京东全球购作为收集负面在线评论文本的平台，是考虑到这个平台的主流性和消费者的购物选择偏好性。由于三聚氰胺事件的影响，母婴类产品是国内消费者选择全球购模式时的首选，选取平台上母婴产品中的奶粉和其它产品两类在线评论内容，每类产品以销量排名选取前十名店铺的负面在线评论。为了提高负面在线评论的质量，只选取前三页中评论内容超过两行的文本内容作为样本。使用ROST Content Mining文本分析工具，对网络单项和在线评论文本进行初步的词频统计分析和社会网络分析，以评估在线评论影响消费者购买决策的因素。

(三)结果分析

1.母婴奶粉类产品负面在线评论文本分析

选择京东全球购母婴产品中的婴儿奶粉店铺的负面在线评论文本作为分析对象，共选择138条负面在线评论文本作为样本。通过社会网络分析，得到一些负面在线评论的高频关键词，只选取词频大于或等于7次的关键词，结果如表1。

表1 母婴奶粉类产品负面在线评论文本分析高频词统计

来源：作者根据分析结果整理

使用ROST Content Mining软件对母婴奶粉类产品负面在线评论文本进行功能性分析，通过提取行特征，进行网络构筑，得出网络图，见图1。

图1 母婴奶粉类产品的社会网络分析图

Fig.1 The social network analysis for infant milk powder

通过图1可以发现，在母婴奶粉类产品的负面在线评论中，假货是一个非常突出的问题，是消费者购后差评涉及最多的关键词，可见消费者非常关注奶粉的真伪。而且很多消费者是第一次在该平台购物就遇到了假货，大多是通过“包装”和“味道”就怀疑奶粉属于假货。另外，还可以发现消费者对“服务”和“物流速度”很关注，发货快慢和快递的效率成为影响商品物流速度的重要因素。

2.母婴其它类产品负面在线评论文本分析

选择京东全球购母婴产品中除婴儿奶粉以外产品类店铺的负面在线评论文本作为分析对象，共选择216条负面在线评论文本作为样本。通过社会网络分析，得到一些负面在线评论的高频关键词，只选取词频大于或等于7次的关键词，结果如表2。

表2 母婴其它类产品负面在线评论文本分析高频词统计

来源：作者根据分析结果整理

使用ROST Content Mining软件对母婴系列除婴儿奶粉外的其它类产品负面在线评论文本进行功能性分析，通过提取行特征，进行网络构筑，得出网络图，见图2。

通过图2可以发现，在除婴儿奶粉外的其它类产品的负面在线评论中，假货也是一个非常突出的问题，是消费者购后差评涉及最多的关键词，且很容易导致消费者对京东全球购平台产生“失望”情绪。消费者大多是通过“包装”怀疑产品是否属于正品，并认为很多产品存在“味道”，这进一步肯定了他们的怀疑。另外，还可以发现消费者对“到货速度”很关注，发货快慢成为影响商品物流速度的重要原因。很多消费者在等待过程中试图联系快递公司和商家，但往往会遇到一些障碍，这容易导致消费者投诉商家，对商家的信誉形象也会造成影响。

三、对策与建议

网购平台的在线评论是第三方平台、商家和消费者都很关注的点，而且由于负面在线评论更能揭示商品存在的质量和服务缺陷，使得负面在线评论更能吸引消费者的注意力[5]。因此，重视平台上负面在线评论的内容、明确消费者从负面在线评论文本中反馈最多的关键词，成为商家改善服务和产品质量、提高销售量的重要举措。对经营全球购模式跨境电子商务的商家来说，要努力做到：

图2 母婴其它类产品的社会网络分析图

Fig.2 The social network analysis for infant product except milk powder

(一)提升产品的质量。从上文的结果分析发现，不管是母婴奶粉类还是母婴其他类产品，消费者都非常关注产品质量，关心购买到的产品是否是正品。因此，商家在进货时一定要选择正规渠道从国外进货，而不是以国产货来代替进口货攫取高额利润。同时，发货前要确保产品的包装工整完好，不能有破损处，以真正的进口商品赢得消费者的信任。

(二)选择高效的物流。除了怀疑产品的真伪外，消费者另一个关注的重点便是产品的物流速度，这也是消费者容易给出差评的因素。物流的快慢关系到商品的形象，是能否赢得“二次购买”顾客的关键之处。因此，商家在选择物流时要选择高效便捷的快递公司，确保发货、运输、投递的整个物流过程高效，减少消费者因物流问题而给出差评的可能性。

(三)改善商家服务水平。另一个容易令消费者愤怒的原因是服务水平。大多数情况下，商家的服务水平与产品质量、物流都相关，消费者因为过久收不到货、产品包装破损等问题联系商家时经常会遇到差的服务态度。这进一步加深了消费者的抱怨，促使消费者到平台上给出差评。因此，商家要定期对店铺的客服进行培训，确保能及时、高质量地回答顾客的咨询和质疑，给顾客一个良好的形象。

四、结论与不足

本文针对京东全球购这一跨境电子商务模式上的负面在线评论，探究消费者购物中关注的因素。消费者的负面在线评论中多围绕产品真伪、物流速度、服务态度等内容给出。负面在线评论内容中涉及的产品真伪、产品包装、产品气味等因素会令消费者对网购产生不满，同时消费者网购评论中也经常抱怨商家的服务水平、物流速度。本文的不足之处主要表现在：样本仅选取京东全球购这一个平台，并不能代表整个同类跨境电子商务平台；仅选取了负面在线评论文本进行分析，但是在好评里面也会夹杂着差评，这也是进一步研究的方向。

[1]中国电子商务研究中心.2015年中国跨境电商交易规模5.4万亿[EB/OL].(2016-05-19)[2016-09-20].http://www.100ec.cn/detail--6333752.html.

[2]张耕，刘震宇.在线消费者感知不确定性及其影响因素的作用[J].南开管理评论，2010，13(5):99-106.

[3]杜学美，丁璟妤，谢志鸿，等.在线评论对消费者购买意愿的影响研究[J].管理评论，2016，28(3):173-183.[4]Gelb B，Johnson M. Word-of-mouth communication: causes and consequences[J]. Journal of Health Care Marketing，1995，15(3) : 54-58.

[5]廖成林，蔡春江，李忆.电子商务中在线评论有用性影响因素实证研究[J].软科学，2013，27(5):46-50.

[6]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014，34(11):34-38.[7]彭静.网络购物环境下消费者购买决策质量的影响因素[J].福建商业高等专科学校学报，2015，(6):45-48.

[8]郭功星.消费者网购决策的影响因素分析——基于电热水壶网络销售信息的实证研究[J].消费经济，2013，29(4):52-57.

[9]殷国鹏.消费者认为怎样的在线评论更有用？——社会性因素的影响效应[J].管理世界，2012，(12):115-124.

[10]杨娟丽.消费者网络购买决策感知风险影响因素分析——以在线评论为研究对象[J].商业时代，2014，(14):68-69.

[11]屈慧芳，王恋，刘淑荣，等.在线评论对购买决策影响实证研究[J].现代商贸工业，2015，(6):69-71.

[12]李宏，喻葵，夏景波.负面在线评论对消费者网络购买决策的影响：一个实验研究[J].情报杂志，2011，30(5):202-207.

[13]张耕，郭宁.负面在线评论对产品销量的影响：基于淘宝网的实证研究[J].消费经济，2012，28(6):86-89.[14]来有为，王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革，2014，(5):68-74.

[15]郝媛媛，叶强，李一军.基于影评数据的在线评论有用性影响因素研究[J].管理科学学报，2010，(8):78-88.

(责任编辑：杨成平)

Influencing Factors of Consumers’ Purchase Decision in Cross-border E-commerce: From the Perspective of Negative Online Review Text

NIE Chang-teng1, HE Zhi-ying2

(1. Department of Business Adminsitration, Fujian International Business & Economic College, Fuzhou 350015, China; 2.College of Fine Arts, Fujian Normal University, Fuzhou 350100, China )

Cross-border e-commerce has gradually developed into a new growth point of foreign trade, has become a new import and export trade model which subverts the traditional one. Global purchase, as a new model of cross-border e-commerce, is criticized by consumers while attracting them. Insufficient pre-purchase information and incomplete information can influence consumers’ decision-making. The paper researches related factors from the perspective of the negative online review text, including fake items, product packaging, product smell, business service level and logistics speed. Businesses should enhance the quality of products, select efficient logistics channels, improve the overall service level; while consumers should adopt negative online comments to improve the identification of merchandise product.

cross-border e-commerce; online review; text content; purchase decision

2016-09-20

聂昌腾(1988—)，男，山东临沂人，助教，硕士。研究方向：电子商务与网络营销研究。

F713.36

A

1008-4940(2016)06-0024-05