茂利升：如何做好，一个品牌的线上运营

陈艺群

当其他人看到的是茂利升以10亿销量成为化妆品线上代运营商中的佼佼者时，茂利升却看到了危机，并已经着手转型

初见杜建新，一般人都无法将这位朴实低调的女性与年销10亿的企业联系在一起。杜建新是北京朝批茂利升商贸有限公司创办人、总经理。而茂利升也正如它的创办人一样，因“LG集团、上海家化在淘外平台的线上代运营商”这些头衔，早在行业内有着不小的名气，但又因低调而显得神秘。

茂利升是北京朝批商贸股份有限公司的控股子公司，成立于2003年，并于2（908年进入电商渠道且专注于化妆品品牌线上代运营。在过去的几年中，茂利升服务的品牌包括伊丽莎白雅顿、菲诗小铺、伊蒂之屋、芙丽芳丝、KATE、曼秀雷敦等国际品牌以及佰草集、高夫、滋源、水密码、美肤宝、京润珍珠、植美村等国产品牌。合作平台是以京东、聚美优品、唯品会、乐蜂、1号店等为代表的淘外电商平台。

进入电商渠道之后，茂利升业绩一路攀升。以菲诗小铺和佰草集为例。茂利升刚接手之时，这两个品牌的线上运营情况都不容乐观。2011年的佰草集各线上平台价格混乱、串货严重。而彼时的菲诗小铺因进入中国特殊的管理情况，这个现象更为严重。

韩玲、岳强均是茂利升的品牌总监，分别负责菲诗小铺在内的进口品牌，和佰草集在内的国产品牌。这些在茂利升扮演着重要角色的高层管理人员，也带着茂利升特有的朴实风格，他们将茂利升10亿销量的秘密简单总结为“了解每个平台的玩法，把销量落实到一次次的活动中”。

茂利升接手菲诗小铺后，与品牌方共同建立产品防伪体系，彻底打击水货和假货。所有线上渠道（天猫除外）建立品牌旗舰店，梳理产品详情页，确保统一的形象输出。管控渠道的售卖价格，要求渠道下架无授权店铺，各大渠道节点错峰促销，避免价格战。对于佰草集，则持续维护渠道零售价格，统一采购渠道等方式来规避价格混乱和串货严重的情况。

做好前期市场管理工作之后，茂利升开始有计划地组织营销活动拉动销量。而对于如何做好一场线上活动，韩玲和岳强旱有了经验：“决定一场线上活动成功的几大因素在于流量、页面、选品以及促销力度。”其中比较关键的流量和促销力度，往往需要与品牌、平台三方共同协调方能得到比较好的效果。

页面设计一般由茂利升完成。“根据品牌定位有针对性地设计。”韩玲举例道：“比如菲诗小铺的页面设计是韩系风格。菲诗小铺在聚美优品转化率高达14%，与茂利升文案、图片、详情页的处理能力不无关系。”

在选品方面，除了考虑品牌主推产品之外，茂利升会根据监测数据更换畅销产品，并根据活动情况推出自组套盒，据悉，2015年，茂利升为菲斯小铺自组的套装礼盒销量在聚美优品全站排名第6。

在茂利升的运营之下，菲诗小铺品牌在聚美优品等淘外平台的总销售额在全网销售占比由2010年的10%提升至2015年的70%，佰草集全网销售占比则由2010年的3%提升至2015年的15%。

当其他人看到的是茂利升以10亿销量成为化妆品线上代运营商中的佼佼者时，茂利升却看到了危机，并已经着手转型。

韩玲和岳强透露，与线下代理商一样，线上代运营商也面临着品牌可能收回线上经营权的挑战，品牌对于线上代运营商的要求将会越来越高。对此，茂利升的对策是增加自身附加值和全渠道发展。

据悉，茂利升在2015年9月成立了一个在线上代运营商公司并不常见的部门——市场部。该市场部的作用，是为茂利升寻找品牌可以利用的资源，诸如明星、网红、大V等。市场部的成立，让茂利升举办大型活动的整套流程变得更为规范化、专业化。“合适的资源与合适的品牌、平台匹配后，产生的效果不仅仅是可观的线下流量，更是与品牌、平台的深度合作机会，为后两者带来知名度的同时，茂利升也赢得了平台的资源以及品牌的信任。”

在市场部的资源配合下，佰草集分别于2011年11月携手亚洲流行组合至上励合、2016年1月携手BIGBANG举办了一场线下粉丝见面会，这些活动不仅带来了不错的销量，也体现了佰草集品牌的多元化和年轻化，而对于活动合作平台而言，也乐于成为这些活动的线上承载平台。

除了在服务上的升级，茂利升还在尝试全渠道发展。前不久，茂利升新增了两个合作品牌，韩国彩妆珂莱欧和法国中高端品牌Polaar。与珂莱欧的合作中，为珂菜欧运营其天猫旗舰店是重要组成部分，这是茂利升首次试水天猫旗舰店，在此之前茂利升已经着手开始了“淘外”跨界“淘内”的全渠道布局。负责此项目的品牌经理景磊表示，茂利升在京东平台的POP与天猫专卖店运营经验将帮助茂利升顺利过渡到天猫旗舰店平台的运营。同样，作为Polaar在中国区的总代，一向有计划推进发展的茂利升也会从优势渠道线上着手，再逐步向线下拓展。

茂利升总经理杜建新曾这样评价茂利升的核心优势：“我们的价值主要通过两个方面来体现：第一连接上下游，充当品牌商与渠道商的沟通桥梁；第二为品牌提供独特的服务，这些服务是单个品牌商无法做到的。”

而实际来看，杜建新对茂利升的认知也颇为实在，“沟通品牌与平台、提升服务附加值”也正是茂利升正在做和完善的。