菲诗小铺中国开第5代店追赶悦诗风吟

陈艺群

整顿市场、合理管理、全面提升店铺形象和质量，菲诗小铺正有计划地迈向在中国市场的目标

韩流日盛，化妆品单品牌店正值风口，入华多年的韩国菲诗小铺（THE FACESHOP）开始重新谋划中国市场。

4月22日，《化妆品观察》见证菲诗小铺武汉南国西汇店开业。这是菲诗小铺在武汉开设的首家第五代店铺。

相比上一代店，菲诗小铺的第五代店中启用了品牌的新logo，更有故事感；店铺设计在绿色主色调上，增加了金色和粉色元素。菲诗小铺称，第五代店更加体现了“高端自然主义”，在上一代店自然清新风格的基础上，增加了高端和历史元素，品牌故事感更强。

菲诗小铺中国区营业Team长秦翔告诉品观网，接下来，菲诗小铺在中国的重点工作是陕速铺开第五代店铺。

事实上，菲诗小铺第五代店铺形象在韩国亮相也仅不到半年时间，韩国本土的店铺也尚未完成全部更新。之所以想尽快把第五代店铺形象引入中国，是因为菲诗小铺“想与悦诗风吟区隔开”。

在韩国，菲诗小铺是化妆品单品牌店的第一名。2015年，菲诗小铺以6291亿元韩币（折合人民币3S36亿元）销售额继续蝉联韩国单品牌店榜首之位。悦诗风吟则以5921亿元韩币（折合人民币3328亿元）位居其次。

官方数据显示，截至2015年11月底，菲诗小铺在全球35-5国家拥有3000多家店铺。其中，韩国1208家，海外市场1792家，中国、东南亚和美洲都是其重点海外市场。

然而，在韩国化妆品风头正劲的中国市场，悦诗风吟的影响力却盖过了菲诗小铺。

资料显示，菲诗小铺2006年进入中国，截至今年3月，在中国拥有357家店铺，其中绝大多数是代理商的加盟店，直营店仅67家。而2012年重新以单品牌店形式进入中国的悦诗风吟，截至2016年1月，直营店铺数量已经超过200家。

另外，据品观网了解，悦诗风吟2015年中国市场营业额超过10亿元，A类单店年销超过800万元。无论在宣传势头、单店销售还是总成绩上，悦诗风吟目前在中国都明显占了上风。

另一方面，由于菲诗小铺与悦诗风吟在绿色、清新、自然上的定位类似，店铺形象也都是绿色风格，中国市场消费者经常误认为“菲诗小铺在风格上学习悦诗风吟”。这让原本在韩国风光无限的菲诗小铺在中国市场有些尴尬：菲诗小铺希望第五代店铺能够与院诗风吟区隔开，让菲诗小铺更有品牌辨识度。

据秦翔介绍，与菲诗小铺第四代店铺相比，定位为“高端自然主义”的第五代店除了店铺形象的更新，产品也进行了升级，还同步引进了韩国原装进口的产品。目前菲诗小铺在中国的SKU数量在800个左右，今年年底将会达到900个，这与菲诗小铺在韩国的SKU数量已经几乎相当。

接下来，菲诗小铺将会在北京、上海、武汉、广州和沈阳等战略城市率先更新第五代形象店，而后逐步向全国其他一二线城市以及下线市场推行。

回溯菲诗小铺在中国市场近几年的动作，不难看出菲诗小铺重振在中国市场地位的决心。

自进入中国市场，菲诗小铺一度业绩优秀。但后来因双代理机制（之前菲诗小铺在中国有两家总代理商）、窜货假货等情况导致业绩下滑。2013年9月，菲诗小铺结束双代理机制，并于2014年1月全面收回中国大陆经营权。

这之后，菲诗小铺全面下调了中国市场的产品价格，使得除开税务等政策成本后，商品几乎与韩国市场价格保持了一致。再加上包装的防伪码追溯产品源等技术，菲诗小铺希望更好规避窜货、假货等情况。

与此同时，菲诗小铺在中国逐步撤掉了效益不佳的百货网点，加开更能凸显品牌的单品牌店；在一二线城市收回店铺经营权，以直营为主，并帮助代理商在三四线市场对已开的店铺进行调整优化。

整顿市场，合理管理、全面提升店铺形象和质量，菲诗小铺正有计划地一步步迈向在中国市场的目标。如果把菲诗小铺的这些动作放到其集团LG生活健康在中国的整体战略背景下看，菲诗小铺也是LG生活健康在中国市场未来布局的探路者。

据了解，LG生活健康正在借助各种渠道让其产品进入中国：

目前，LG生活健康在天猫国际开设了集团的海外旗舰店，旗下包括曾退出中国的欧惠、主打彩妆的VDL、呼吸（sum37°）等10多个品牌均有入驻，菲诗小铺也单独开设了天猫旗舰店；而在线下渠道，呼吸（sum37°）也将通过百货渠道进入中国市场，VOV则通过代理运营，蝶妆主打CS渠道，菲诗小铺则以单品牌店的形式开拓SHOPPING MALL渠道。

面对充满机会的中国市场和老对手爱茉莉太平洋在中国业绩的不断飘红，LG生活健康的动作越来越快了。