博弈视角下农产品双渠道供应链的协调路径构建

顾金峰

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文首先对我国现有的农产品双渠道供应链模式进行分析，随后采用“囚徒困境”的博弈论方法深入分析农产品供应链各节点单次、重复交易，结果表明，无论是线下还是线上渠道，都需要一种合乎常理的利益协调机制，这将有益于整个农业的健康、稳定发展。最后提出了农产品双渠道供应链协调构建的路径选择。

关键词：博弈视角 农产品 双渠道供应链 协调构建

在“互联网+”计划的推动下，农产品实体经营企业纷纷着手转型流通方式，尤其是物联网的应用为农产品电子商务发展带来了良好机遇，仅阿里平台经营农产品的卖家数量就超过了90万个，由此形成了网络渠道为主、实体渠道为辅的农产品交易格局。农产品双渠道供应链体系各具优势，线上低价、高效，线下汇集体验、服务，但在发展进程中不可避免地面临着渠道冲突，甚至引发追求个体利益导致的合作错位。本文从“囚徒困境”博弈方法论出发，对农产品各节点的策略选择进行分析，从而寻求博弈均衡点将有益于整个农业的健康、稳定发展。

现有农产品双渠道供应链模式分析

（一）以食品加工企业为核心的农产品双渠道供应链模式

在双渠道流通环境下，食品加工企业构建了独立的信息平台，涵盖农产品采购、加工、配送、物流、销售等环节，形成一个整体的销售网络（见图1①），以中间商的形式将农产品通过网络或实体渠道销售。线上通过网络官方商城以图片、视频等形式展示农产品的种植、分拣、生产、加工等环节，使消费者知悉食品生产流程，能够放心购物。消费者通过互联网了解食品的包装、价格、促销活动等信息，自主选择产品，食品加工企业通过后台处理订单信息，实施统一配货、运输，最终送达至消费者手中。线下发展实体渠道销售模式，如与连锁超市、便利店合作，销售农产品。另外，以食品加工企业为核心的农产品双渠道供应链还涵盖“网络+实体”的销售模式。如上海厨易公司创立了“厨易时代”，即拥有可实施网络订单的中央厨房与线下实体店，同时还将中央厨房加工的半成品进行实体销售。

（二）以专业合作社为核心的农产品双渠道供应链模式

农业生产者通过加入专业合作社进行组织化生产、形成规模化经济，构建“B2C电子商务网”和“实体直营店”销售农产品（见图1②）。消费者根据自身需求，或选择网购、或选择实体购物，专业合作社主要通过第三方物流体系配送农产品。在“农超对接”新型流通方式的推动下，形成了“合作社+基地+农户”的经营模式，专业合作社以农户为主导同时控制网络与实体渠道，将农户自主创立且具有一定影响力的农产品品牌推向市场，既平抑了农产品价格，也确保了农产品质量安全。如山东省淄博市就有由156家专业合作社联合建立的超市；新疆自治区吉木萨尔县就有由养殖合作社联合建立的农副产品超市，通过实地展销、网上促销等方式形成线上线下相融合的双渠道销售。

（三）以批发市场为核心的农产品双渠道供应链模式

大型农产品批发市场通过两条路径向客户消费者批发农产品（见图2①），一是保持原有的实体市场平台，线下商户维持实体店运营，另外构建网上交易平台，线上商户通过平台展示产品、完成交易。无论是农产品生产者、农产品中间商、农产品经纪人、专业合作社，还是批发商，都能够进驻网上交易平台，实现与客户消费者的直接沟通、洽谈。可以说，网上交易平台的构建，打破了原有实体市场平台的市场范围限制，通过互联网使无论处于何地的客户消费者都能够便捷完成批发农产品工作。同时，网上交易平台实时公布农产品产量、价格、品质等信息，提供远程交易，便于客户消费者的自由选择，推进了农产品市场化进程。此外，批发市场通过自建物流中心或第三方物流企业向处于世界各地的客户消费者运送农产品，也推动了冷链运输的发展。如北京新发地批发市场在实体交易平台的基础上联手京东商城推出线上O2O农产品交易平台，实现了双渠道供应链模式。

（四）以零售企业为核心的农产品双渠道供应链模式

在互联网普及率不断攀升的背景下，以零售企业为核心的农产品双渠道供应链模式已日趋成熟，尤其是淘宝天猫、京东商城等大型电商平台推出生鲜农产品板块以来，销售数量更是持续攀升。如2015年12月，天猫超市旗下生鲜业务销售金额就突破了1亿元人民币，同比增400%，2016年开始着手布局以广州、深圳为主的华南市场。许多核心的实体零售商不仅已构建成熟的线下销售渠道，而且在电商平台上建立了自有品牌的商城网站，形成了双渠道供应链模式（见图2②）。如浙江杭州的“王氏水产”公司不仅拥有100多家线下实体连锁零售店，还在天猫商城建立了旗舰店，自建了企业门户网站等，利用网上交易平台低成本优势增设网络销售渠道，以实体店作为补充，提供商品展示、商品调配、物流运输等线下支持。

博弈视角下农产品双渠道供应链面临的问题分析

（一）农产品传统供应渠道协调问题分析

对于任何企业而言，其生存与发展的最终目的都是利益最大化，且必须以合作为前提与产业链上相关企业产生关系。这种合作策略与利益最大化的实现息息相关，若企业间缺乏信用与诚信、相互隐瞒甚至扭曲实际情况，就难以建立协调机制，实现利润共享。由于市场经济体制下，信息不对称问题严重，各企业在合作中无法得知对方策略，甚至缺乏协调机制，导致企业在链条协作中无法得到预计的利润，甚至出现信任危机破坏合作的基础。此时，若有企业临时退出协作机制，可能导致链条断裂、合作无法继续。可见，企业间的合作存在着矛盾与冲突，在协作链条上，通常个体的利益是优于集体的利益。从经济学来讲，帕累托效率（Pareto efficiency）是个体利益与集体利益同时实现最优，但往往不可能实现。当前，我国农产品供应链中各节点企业处于帕累托无效率状态，即陷入了“囚徒困境”博弈格局。由此，采用“囚徒困境”博弈格局来揭示这种矛盾。

首先，分析农产品供应链中供给者（农产品生产者，X）、厂商（农产品经营企业，Y）之间的博弈关系（见表1）。假设此类交易为有限的单次节点间交易：

X、Y为此博弈中两个节点；

X、Y均是行为理性人，均以自身利益最大化约束自己的行为；

X、Y双方信息部分对称，追求利润最大化为其行为的出发点。

由表1可见：若X、Y选择合作，各自利益分别为9，合计为18，此时为最理想的博弈状态；若X、Y选择不合作，各自利益为7，合计为14，此时为最不理想的博弈状态；若X、Y中一方选择合作，另一方选择不合作，则其各自利益分别为6、10，选择不合作方反而获得利益较少。此时，非合作的博弈均衡便已形成，即交易各方会忽略竞争对手的选择，内心的最优策略均为选择不合作。博弈的结果可能是交易双方均选择不合作，这正是农产品供应链条脆弱的核心要素。

其次，将“囚徒困境”推广至多人博弈，记为，其中：

N={1，2，…，n}，即节点有限集，元素c指节点；

对 c∈N，Ac为非空纯策略集，即 Ac的元素称为元素c的纯策略；

对 c∈N，称为元素c的赢得函数。

当n=2时， Ac={1，2，…，m}， A2={1，2，…，n }；m、n≥2，且u1 （c，d）=ac ，u2 （c，d）=bi1 。 （c，d）∈Ac ×A2 时，表示为矩阵形式：

，称为双矩阵博弈。

对双矩阵博弈进行分析：假设其中一个节点（X或Y）选择不合作（策略1），此时所得利益为7，大于选择合作（策略2）所得利益6。对另一个节点而言，最好选择不合作（策略1），亦可得利益7；假设其中一个节点选择合作（策略2），此时所得利益为10，大于选择合作（策略3）所得利益9。对另一个节点而言，最好选择不合作（策略1）。可见，无论其中一个节点选用何种策略，另一个节点的最优策略均为不合作（策略1）。

可以总结为：在双矩阵博弈下双方选择不合作为稳定策略。但此时的分析并未将重复交易考虑进去，只是揭示了个人利益与整体利益的矛盾，博弈的最终结果是既未实现双方总体利益最大化（18），也未实现个体利益最大化（10）。

（二）重复交易背景下农产品供应渠道协调问题分析

单次静态博弈分析表明，“占优策略”成为节点各方不约而同的选择，不遵循帕累托最优理论。事实上，农产品双渠道供应链本身就是一个系统工程，节点间往往会重复交易，以诚实信用为基础构建长期战略关系。在重复多次的博弈中，节点各方会重新选择策略（积极合作行为），以维系反复的诚信交易，形成更有效的均衡，但当一方不选择合作时，另一方可能也会选择不合作。

假定贴现因子为a，且节点各方选择积极合作策略时的贴现因子必然符合：

不合作所得的利益≤合作所得的利益

即：6+6﹡a+6﹡a2……≥9+0﹡a+0﹡a2……（贴现成本a越小，博弈双方越有动力选择合作行为）

即：6/（1-a）≥9

得：a≥1/3

可以看出，a≥1/3是重复博弈下的均衡解，此时X、Y双方在新博弈下的结果是（合作，合作）。在农产品供应链中，无论是线下还是线上渠道，都需要一种合乎常理的利益协调机制，这将有益于整个农业的健康、稳定发展。

博弈视角下农产品双渠道供应链协调的构建路径

（一）以长期合作为基础，农产品供应链各节点企业构建战略合作伙伴关系

农产品供应链中各节点企业必须从自身长远发展作为立足点，避免片面追求短期利益而导致的合作基础不稳定。可以说，在农产品供应链体系中，构建长期的战略合作伙伴关系是实现协调机制的基础，在市场经济体制下，节点各方长远的战略意识是实现利益方“多赢”的必要条件。在战略合作伙伴关系的构建中，供应商占据着重要位置，甚至决定着长期合作关系能否实现。供应商的选择是关键，需要考虑的因素主要有农产品质量、运作理论、资信水平等。尤其是当前我国市场经济体制的构建还处于初级阶段，法律法规尚不健全，农产品供应商更是参差不齐，以次充好、假冒伪劣产品时常充斥市场，在选择产品与供应商时更要持以谨慎的态度。在农产品供应链条上形成长期的利益体系，就要求各企业节点保持与上下游节点间的紧密联系，实现认知趋同、行动一致、利益协同，以诚信合作为前提关注整体利益，实现利润的协调创造与公平分配。同时，在博弈视角下农产品龙头企业的选择亦是关键，负责任的龙头企业能够与农户生产者、专业合作社、销售商共建优势互补的战略关系，集中各自的优势资源、减小风险，形成多赢的合作局面。在合作中，龙头企业能够带动农产品供应链上各企业节点的成长，构建互利互惠的战略优势，形成长期的战略伙伴关系。

（二）建立健全农产品质量管理体系，为供应链的协调发展提供保障

随着居民生活水平与消费理念的提升，对农产品的品质要求日益提升，建立健全农产品质量管理体系是市场的必然需求。2015年，中央提出了构建优质、高产、高效、安全、生态的农业环境，营造良好的农产品市场环境。农产品质量管理体系的构建，必须从“产”、“管”两条线入手，齐头并举。第一，推进标准化生产，实施过程科学控制，着力提升农产品质量。构建全国统一的质量管理标准化体系，各省根本实际情况略为区分，如青藏高原的青稞质量标准可由青海、西藏等主要产区根据国家标准自行调整。标准化体现于农产品分类、农药残留标准制定、营养成份标准、生产经营规范、绿色有机标准等，制定的国家标准要逐步与国际标准接轨，保障我国农产品的质量安全，促进农产品生产环境的绿色、低碳发展。针对不符合标准的企业或农业生产者则采取责令整顿的处罚措施，对于依旧违规生产经营的企业或农户则采取网上通报、责令停产等处罚，加大违规成本，提升企业或农户的社会责任感。第二，以法律法规为依据加大执法监管，扩大专项整治的力度。政府部门明确农产品质量管理主体，避免多头管理、管理“真空”等情况的发生，在简政放权的背景下遵循精简高效的原则，协调监管机制，部门间相互协作形成全国范围的监管合力，扩大农产品违规专项整治力度。

（三）以创新为驱动，促进农产品流通渠道的组织化、规模化、高效率

我国农产品双渠道供应链条已初步形成，但由于分户小规模生产、专业合作社规模较小等因素，导致供应链条狭窄、单一，无法适应农产品在市场经济大前提下的发展需求。由此，必须以市场经济为前提，以供应链协调管理为核心，以创新为驱动，寻找适应农产品大市场、大流通的联系纽带，形成组织化、规模化、高效率的流通渠道。从西方国家发展经验来看，加强组织体系与制度安排、提升管理创新能力，能够有效增强农产品流通组织的效率，促进规模化发展。具体如美国、德国着力构建新型农产品合作组织，集合农户、合作社分散的农产品，统一议价、统一流通，促进了农产品生产者既得利益的提高。英国大力发展现代农业股份制企业，以农场为单位实施规模化种植、规模化生产、规模化流通，实现生产与市场的对接，均衡农产品在全国的流通，提升农产品市场竞争能力。可以说，即将分解的小农户组织起来，采取市场主导、政府引导、自愿加入的原则，以诚信合作为前提，建立多种形式且具一定规模的农村经济合作社、龙头企业，在供给侧结构性改革下以创新为驱动，提升自主经营活力、实现高效率的流通渠道，提高市场竞争力。同时，政府要创新政策，在信贷、税收、融资等方面给予农村经济合作社支持，促进其健康、有序地发展。

（四）以契约化管理为准绳，着力推进农产品双渠道供应链的市场化进程

当前，我国农产品双渠道供应链管理体系并不完善，与市场化进程匹配程度较低，以契约化管理为准绳，能够有效解决这一问题。第一，引入“卖权”机制，即对于小型农产品企业给予一定的权利，如有条件的买卖自主权、市场价格与合约价格孰高原则等，且在规定的时间内可不必承担义务；对于大型农产品核心企业则给予一些义务，所享有的权利有限。这似乎是不公平的交易，但正是“卖权”对小型农产品企业的“保护”，使农产品价格更趋于市场化，更有利于推进供应链的市场化进程。当双方签订合约后，若约定的价格高于市场价格，小型农产品企业必须按约定价格履行合约；若约定的价格低于市场价格，大型农产品核心企业必须接受较高的市场价格。第二，政府职能部门加强契约推广，尤其是为弱契约方提供一些公共服务。我国农产品双渠道供应链条上，农户明显处于弱势地位，如缺乏议价能力、市场信息不畅通等，政府的作用体现于充当弱契约方的“保护伞”，减少甚至消除农产品供应链条上的沉没成本，促进弱契约方选择优质核心企业。同时，由于市场信息透明度不高，农户又处于弱势方，此时政府作为“中间人”能够评估契约条款、处理争议等。同时，提供一些公共服务，如实时发布市场信息、核心企业经营资信、供应商运作合规情况等，扭转农户的弱势地位。

（五）以信息共享为纽带，为农产品双渠道供应链各节点利益协调奠定基础

在“互联网+”背景下，农产品供应链条各节点企业间信息共享至关重要，是促进各节点企业诚信合作的基础，是促进企业加深信用意识的根本。目前我国农村地域分布较广且农户小规模生产，信息不透明现象严重，引发农产品滞销、价格虚高等现象。如2016年的“蒜你狠”，因供应链上中间商的炒作，一公斤的蒜上涨至40元，但农户获利却很少，严重冲击了农产品市场，引发市场恐慌，严重损害了消费者利益。因此，以村为单位构建农产品信息平台，将供应链条各企业节点联系起来，形成一个完善的体系，对农产品流通的全过程跟踪、实时跟踪，能够实现利益协调分配。同时，借助于互联网、电视、广播等媒体发布农产品信息，避免中间商的无良炒作，避免盲目生产导致的滞销，实现根据市场的需要定制农产品。农户通过自愿组织专门合作社，通过信息平台寻求市场，平衡市场需求，提升议价能力，使信息充分共享成为农产品双渠道供应链各节点协调发展的真正纽带。在构建农产品信息平台及通过媒体发布信息时，要充分考虑农户文化水平较低的现实，使用简洁、干练、通俗易懂的语言，民族自治地区可构建民族语言信息平台。

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