电子商务环境下商业购物广场的O2O转型

李坤

◆ 中图分类号：F270 文献标识码：A

内容摘要：近年来随着电子商务的迅猛发展，网络购物凭借交易灵活性、快捷性等优势，逐渐成为我国一种新的购物形式和零售消费市场上的一个主流趋势，这极大冲击了传统商业购物广场等实体零售商业在市场中的主导地位，对其发展形成了巨大的挑战。因而，在电子商务快速发展的环境下，传统商业购物广场应当顺应市场发展潮流，主动调整经营模式，积极进行O2O转型，将线下实体与线上购物紧密融合，以实现自身可持续发展的目标。基于此，本文首先分析传统商业购物广场发展现状，进而找出其存在的问题与不足。其次，从商业购物广场O2O转型的必要性和可行性两方面进行探讨，说明商业购物广场进行O2O转型是当前市场环境下的必然选择。最后，在综合商业购物广场O2O转型的三大模式基础上，提出商业购物广场进行O2O转型的策略。

关键词：电子商务 商业购物广场 O2O 转型

引言

商业购物广场作为我国一种重要的商业形式，集结了百货、品牌专卖、超市等多种零售业态，在我国零售消费市场中长期占据主要份额，具有着举足轻重的地位。然而，近年来随着商业地产的过度开发、商场同质化问题的加剧，尤其是电子商务及网络购物的迅速发展，使得传统商业购物广场的发展和地位面临巨大挑战，以致不少商场出现延期开业甚至倒闭的情况。

当前电子商务环境下，网络购物逐渐成为消费的主流，因而，传统商业购物广场要想获得长远发展，就必须适应市场发展要求，进行O2O商业模式转型，满足新的消费需求和消费方式。因此，有必要对电子商务环境下商业购物广场的O2O转型进行研究，以为其成功转型提供参考。

传统商业购物广场的发展现状及存在问题

（一）传统商业购物广场的发展现状

20世纪90年代，商业购物广场开始在我国兴起，随后便快速扩张，并迅速渗透各大城市。据相关报告显示，2015年我国商业地产完成交易资产总值约1500亿元人民币。2015年中国商业地产总规模可达8060亿美元，位居全球第二，仅次于美国。此外，截至2016年3月，全国范围内建筑面积在2万平方米以上的购物广场开业数量达到3547个，总建筑面积和经营面积各为35284.5万m2、23040.3万m2。

然而，近年来随着商业地产的过度开发以及电子商务的迅速发展，传统商业购物广场也遭受着不同程度的冲击。具体来看，一方面，当前我国传统购物广场发展现状令人堪忧。据联商网统计数据显示，2014年上半年全国范围内大型商场关闭数量超过158家，比2013年同期增长32%，创历史之最。而仍在开业的3500多家购物广场中，年业绩达到20亿的仅50家左右，超过10亿的不足200家，绝大多数则处于惨淡经营状态，发展形势堪忧。另一方面，网络零售交易额占社会消费品零售总额的比重连年上升。据相关数据显示，2015年全国社会消费品总额300931亿元，其中网上零售额38773亿元，增长33.3%，约占社会消费品总额的12.96%。预计截至2017年，这一比例将上升至16%。

（二）传统商业购物广场发展中存在的问题

1.商品展销位置导航精准度不高。作为一个相对复杂的零售业态，商业购物广场往往包括有品牌专卖、超市、百货等多种零售形式，这为消费者提供更多选择机会的同时，在很大程度上也增加了顾客定位及找到目标商品的难度。虽然各商业购物广场中均设有位置标识牌、商品陈列示意图等指示性图标，然而其效果并不佳。因为对于大部分消费者而言，这些仅能帮助他们大致了解商场的整体布局结构，并不能快速、准确地定位具体商品，大多情况下只能通过询问专柜服务员或散列的方位标识牌获取特定商品的位置。尤其在商场举行促销活动期间，特定商品摆放呈现出的无规律性更为明显，这就容易使得消费者在定位商品方面变得更加困难，极大降低了购物的效率。

2.营销手段相对单一。一般而言，商业购物广场的宣传方式主要包括以下几种：发放宣传单、现场活动促销以及平面与多媒体广告播放等。而在当今网络信息时代下，这些传统的营销手段就显得相对单一。例如发放宣传单，这种方式不仅费时费力、效率较低，而且受众面也十分狭隘。当前，尽管部分商家也逐渐利用最新通信手段（如微博、微信等）进行产品宣传营销，然而，可以发现，无论是传统宣传方式还是新的营销手段，所有这些均是由商家向消费者主动推送，后者则是被动接受的情况，此种单方灌输的形式，实际上对两者的有效交流与互动所起的作用并不大。因为对于多数消费者来说，他们往往会由于商家盈利性的目的而选择忽略这类信息，甚至产生抵触、厌恶心理（任倩楠，2015）。因此，如何进行营销手段创新，让消费者主动关注产品信息是商业购物广场发展的一个关键问题。

3.商品销售数据缺乏量化展示。据调查，当前消费市场环境下，商品销售数据的量化展示已经成为绝大多数消费者选购产品的一个重要参考指标。尤其是在数码家电类的选购方面，如果消费者仅凭自己对产品的主观感受及导购人员的介绍便做出购买行为，那么在交易完成之后多数消费者表示会产生购物遗憾。而如果在购买前，商家能够为消费者提供一个客观、真实的销售数据作为参考，则会极大提升他们购物的满意度。具体来看，大数据时代下，电商企业通过网站上的商品排序功能，可以向消费者展示具有一定真实度、可靠性的客观销售数据，为其选购产品提供了参考依据。然而，与之相比，传统商业购物广场由于并未开展线上交易业务，以致无法实现此类商品销售数据的量化展示功能。

商业购物广场O2O转型的必要性和可行性分析

（一）商业购物广场O2O转型的必要性

1.电子商务快速发展趋势不可逆转。较之传统经济发展模式，电子商务凭借其灵活性、便捷性、全球化及低成本等独特优势得到快速发展，并逐渐成为未来经济发展的主流趋势。数据显示，至2015年底，我国实现电子商务交易规模16.2万亿元，同比增长21.2%；而与2010年的4.5万亿元相比，其增长了将近4倍（图1为2010-2018年我国电子商务市场交易规模）。其中，强劲增长的网络购物规模37.2%及本地生活O2O规模38.4%对电子商务的整体发展发挥明显拉动作用。同时，2015年在中国CN下注册的域名数量超过1636万，网站数也达到213万个，全年增长率各为47.6%、26.3%。

此外，O2O具有连接线上线下的天然特征，能很好地解决传统购物中心电子商务化的问题。许多传统百货公司自2013年就已经围绕O2O进行转型创新，如王府井、万达、银泰百货、天虹商场等，己建有线上网购平台或推出APP软件业务等。因而，电子商务时代背景下，传统商业购物广场进行O2O转型实际上是顺应市场经济发展潮流的必然选择。

2.消费者消费习惯的改变。网络经济时代下，消费者不仅拥有更多的选择权，同时也不必再受时空的限制，通过手机、个人电脑、各种APP他们可随时随地实现购物消费活动。而就目前来看，网上购物已然成为人们消费的一种主要方式。数据显示，2015年我国网购市场交易规模达到3.8万亿元，比2014年增长37.2%。其中，移动端购物交易额2.1万亿元，占比超过五成，同比增长21.3%。根据ChinaSkinny的调研，在进店选购商品的消费者中，超过30%的顾客会同步使用手机进行商品资料查询，且84%的购物者最终会选择网上购买。当前，多数传统商业购物广场无疑已经成为消费者只看不买的“体验式的试衣间”（邱立娟，2015）。因此，当前市场环境下，传统商业购物广场必须进行O2O转型。

（二）商业购物广场O2O转型的可行性

1.良好的电商市场环境。一方面，蓬勃发展的网购市场。2015年我国网民规模达6.88亿人，其中网购用户规模5.3亿人，比例高达77%（见图2），迅速扩张的网购市场无疑会为商业购物广场进行O2O转型提供更加广阔的客户资源。另一方面，日渐规范的电商市场环境也为商业购物广场实现O2O转型提供了良好基础。尽管电子商务20世纪初才开始引进国内，但与之相关的法律规制却也随之相继出台并已逐渐完善。例如1994年我国开始颁行第一部电子商务法规《改变电子联行业务处理方式的通知》；2004年通过的《中华人民共和国电子签名法》；2011年商务部发布的《第三方电子商务交易平台服务规范》等。时至今日，这些政策规范在有效维护企业及消费者的合法权益，营造安全、诚信、公平的网络交易环境以及促进电子商务市场健康有序发展等方面发挥明显作用。在这一良好的电商市场环境下，商业购物广场的O2O转型相对也会更加容易实现。

2.线下实体购物体验的优势。网络经济时代下，虽然消费者的购物价值观、购买方式和购买行为等在一定程度上发生了改变，然而在他们依然保持有部分传统的消费习惯和消费偏好，这种变与不变的综合其实就形成了新的消费群体和消费行为，即聚合型消费者和聚合型消费行为。这类消费者的消费行为往往兼具传统性、数字化、虚拟性、现实性等众多特性。此外，调查显示，在当前消费者市场中，绝大多数购买者均属于聚合型消费者，且这一人数仍在不断增加。

与单纯的线上虚拟电商相比，商业购物广场可以依托广泛分布的实体店让消费者拥有线下实体购物的体验，这对于传统商业购物广场的O2O转型及发展无疑是一大优势。具体来看，在纯粹的线上购物过程中，消费者仅能通过网页提供的价格、外观、顾客评价等文字对产品进行感知，并不能亲自体验产品。而在商业购物广场的实体店中，消费者则可以全方位接触产品，以便真实感知产品的性能等。因此可以说，商业购物广场的实体购物体验为其O2O转型提供了有利的条件。

3.成熟可靠的技术保障。实际上，O2O商业模式的实现必然要以技术手段作为支持。而就目前的技术环境来看，无论是电子商务软件技术还是互联网技术在经过不断的改进、创新之后已趋于成熟。

首先，电子商务软件技术方面。例如通过ASP技术或PHP技术，就能较容易地进行网站建设；同时通过图片和视频制作软件则可以形象生动地将产品展示给消费者；而通过电子支付系统，商家与消费者之间便可实现资金的快速流通。

其次，互联网技术方面。当前，人们对互联网技术的应用已是非常普遍。从商业领域来看，通过网络，消费者可以快速获取相关商品的信息或直接下单购买等，而商家则能打破地域的局限，拓宽销售渠道，面向更为广阔的消费市场等。尤其随着无线网络及移动互联技术的进一步完善，更为加快传统商业购物广场的O2O转型及发展创造了有利条件。例如随着信息化程度的发展，我国大部分地区都已被4G网络、WiFi无线网络所覆盖，并形成了以手机这一移动终端设备为主的多类型互联网接入设备。

商业购物广场O2O转型的模式及策略

（一）商业购物广场O2O转型的三大模式

当前，商业购物广场的O2O模式主要有自建APP、搭建O2O智能电子商务平台及联合第三方平台三种模式（刘小亿，2016）。以下分别对其进行简要分析。

1.自建APP模式。随着智能手机使用人数规模的迅速扩大，商场开启APP服务已是大势所趋。在偌大的购物广场中，对于购买指向性明确的消费者来说，一款具有商品分布定位功能的APP无疑能够帮助他们快速、准确找到目标商品，有效提高购物的效率。但是就目前来看，大部分购物广场在自建APP方面仍存在诸多不足。一方面，APP功能相对简单。多数仅具有资讯、品牌信息浏览功能以及商场店铺展示指引功能，能提供便利的综合性互动服务或直接下单购买功能的则较少（房永辉等，2014）。另一方面，APP缺乏差异化、个性化。据了解，绝大多数消费者希望商场APP设计可以更加互动化、人性化及差异化。例如提供消费记录查询服务、便利支付服务、停车服务等，而不仅只是具有单一功能的指示工具。此外，虽然自建APP这一模式的确适用于各大商场的O2O转型，然而由于消费者习惯的多样性、消费环境的多变性及APP研发时长的不确定等因素，对于购物广场而言推出一款令消费者满意的APP仍具有一定的难度。

2.搭建O2O智能电子商务平台模式。一般而言，这种模式往往只适用于全国性的连锁大型购物中心项目，因为对于商业购物广场来说，搭建O2O智能电子商务平台不仅需要大量的资金投入，还要在全国范围内具有一定的规模和数量。否则，即使一般规模的商业购物广场成功搭建出了O2O智能电子商务平台，多数也会出现由于其影响范围或受众面过窄，从而导致平台发挥作用不明显的情况，最终造成资源的浪费。

以2013年万达广场搭建的O2O智能电子商务平台——万汇网为例。首先，商场数量方面。截至2015年，全国范围内万达广场已经建成并营业数量达到109座，遍布全国90个城市，规模位居全球第一，拥有着广阔的客户资源，为线上客流奠定了良好的基础。其次，搭建成本方面。据相关数据，万汇网的搭建，每个万达广场需要投入的资金达到2000万元，由此可见，O2O智能电子商务平台搭建成本之高。最后，平台业务方面。万汇网以全国万达广场为依托，其业务同时涵盖了百货、影院、美食、KTV等领域，为用户提供最新的广场活动、积分查询、商品导购、电影资讯、优惠折扣等全方位资讯与服务的同时，还为其提供店铺导航、免费Wi-Fi、智能寻车等多功能服务。

3.联合第三方平台模式。联合第三方平台模式主要是指商业购物广场依托第三方平台来开展网上业务的形式。自建网上购物平台不仅需要投入巨额的时间及资金成本，还需要良好的技术条件作为保障。因而，对于多数商业购物广场，它们往往更愿意与第三方专业平台进行合作，共同构建O2O电子商务平台。代表性的有：朝阳大悦城与腾讯微信联手打造O2O平台、银泰联合阿里巴巴推出支付宝钱包“银泰宝”等。以银泰联合阿里巴巴打造的支付宝钱包“银泰宝”为例，“银泰宝”仅推出短短一个月，就受到众多商家及消费者的热捧，发展迅猛。数据显示，30天内其积累会员就达到170万人，超过了银泰所有百货门店线下16年的积累。由此可见，电子商务时代，虚拟消费模式成为主流。然而，这种电商支付模式大多只适合全国有连锁项目的企业，因为这样消费者在无论在哪个城市都能在这些购物广场进行消费买单。

（二）实现商业购物广场O2O转型的策略

1.进行资源整合，实现线上线下一体化销售。实际上，商业购物广场的O2O模式就是将线下实体与线上购物进行融合，从而实现线上线下的一体化销售。因此，购物广场应积极进行资源整合，充分发挥线下实体与线上购物的各自优势。例如将线上客流导入线下商家，商场可以借助连接移动技术与线下实体店内的移动购物应用，通过推出线上线下签到、任务、返利、兑换礼物等功能，让消费者增强购物互动性的同时，也在一定程度上促使其因为兑换奖品而选择走进线下实体店，这为线下销售提供了更多的机会。

2.利用大数据，增强顾客体验感。当今消费者市场，顾客需求的多样化，使他们在购物过程中更注重的是身心的愉悦感，即购物体验。因此，商业购物广场进行O2O转型的关键就在于增强用户体验，为其提供美好的购物体验服务。而在互联网时代下，商业购物广场完全可以通过大数据分析，了解访客流量、消费者习惯偏好，洞悉会员特征与需求等。以万达广场推出的飞凡APP为例，基于大数据营销，飞凡以会员账户为基础，为其提供最完善的会员权益。此类会员账户聚合了资金、银行卡、积分、微信支付等实用账户，真正实现一卡通消费，同时与平安万里通、携程、招商银行等达成积分业务合作，极大增强了用户体验感。

3.整合线上线下资金流，形成O2O闭环。现金流作为O2O转型及有效运行的一个重要因素，商业购物广场应当抓住现金流，将线上线下资金流打通整合，以形成O2O模式下企业资金链的闭环流通。例如苏宁广场推出的“易付宝”，使消费者即使在线下商场购物，也可以不用携带钱包，仅通过“易付宝”便可轻松进行消费，这在为顾客提供便利的同时，更关键的是使苏宁广场O2O闭环得到了无缝对接。此外，其会员在线上的消费记录会自动生成“云钻”，而线下消费则以积分形式累积，并能进行现金抵用通兑，实现了会员权益的O2O闭环。

结论

综上可知，电子商务环境下，商业购物广场进行O2O模式转型是市场经济发展的要求，同时也是其自身实现可持续发展的必然选择。因而，传统商业购物广场应当顺应时代潮流，主动进行O2O转型，将线下实体与线上购物更好融合。

参考文献

1.任倩楠.互联网环境下购物中心商业模式研究[D].北京交通大学，2015

2.邱立娟.基于O2O模式的家电零售业模式转型研究[D].河北师范大学，2015

3.刘小亿.试论电商冲击下的传统商业转型策略[J].现代经济信息，2016（4）

4.房永辉，王祯.电商冲击下购物中心的应对策略思考[A].中国职协2014年度优秀科研成果获奖论文集（中册）[C].2014（7）

5.张薇.O2O模式在移动电子商务时代的应用与发展[J].商业经济研究，2015（12）