商贸流通业的品牌建设特征与发展思路分析

李浩

◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文就当前经济一体化竞争趋势下商贸流通的经济学意义做评估，基于品牌建设视角分析我国商贸流通业的演进态势，对商贸流通业品牌塑造与建设的原则进行梳理，对现阶段我国商贸流通业品牌塑造与建设的特征进行总结，进而提出我国当前商贸流通业品牌建设与发展的相关对策：首先，提升政府对经济活动的服务功能，引导企业树立品牌经营理念；其次，加大技术资源的植入与创新在商业品牌塑造建设中的投入力度，为企业加载创新驱动；最后，改善流通市场环境，政策扶持企业积极创建自主品牌。

关键词：商贸流通业 品牌塑造与建设 特征 发展

近年来，对于商贸流通业的品牌建设，我国一直高度重视，并制定了很多相关政策，为商贸流通业品牌建设提供良好制度环境。为了能够使商贸流通业在品牌建设方面有所提升，从总体上把握商贸流通品牌建设的特征与趋势是非常重要的。从国内商贸流通业品牌建设的现状来看，其品牌占服务品牌数量的一半，但在服务经济成为我国经济发展趋势和服务业占全国GDP比重超过50%的背景下，服务品牌仅为商品品牌的1/3，由此看出，服务品牌发展严重滞后。虽然我国商贸流通业品牌建设处于服务业平均水平之上，但仍然需要进一步加强，笔者对此进行深入分析。

商贸流通业的经济学定位

商贸流通业是现代服务业的重要组成部分，是反映一个地区经济发展和社会繁荣的重要载体，也是启动市场、促进需求和消费不断升级的助推器。对于商贸流通业的经济学定位有以下几点：首先，商业性是商贸流通的本质属性，其次，以商业服务为宗旨是商贸流通的根本特点，而城乡之间商贸的双边互动则是城乡双向商贸流通的重要特质。只有通过城市与乡村两个维度来探究城乡之间的贸易流通和物流支持等相关要素，才能对我国城乡双向商贸流通体系的构建与运行机制完善有所裨益。当前，商贸流通业对政府财政收入的贡献率不断提高，已成为推动城乡经济持续发展的重要力量。商贸流通由过去的政府行政干预逐渐转型为以市场经济规律为依托。城乡壁垒不断解构，社会流动不断加快。农村社会保障体系的进一步完善，也在一定程度上为城乡双向的商贸流通提供了消费支撑。

通过以上分析，可以总结出我国商贸流通体系构建所具有的基本特点：一，人是商贸流通活动的支配要素，同时也是城乡贸易流通中起着关键性作用的主体，城乡贸易流通的核心必须是以人为中心。二，城乡贸易流通对象必须是城乡之间的商品交易，物流的对象是商品，而城乡之间的这种贸易流通对象则是城乡之间货物的运输、配送以及包装等。三，物流信息是一种经过加工的数据，是引导和发展商品流通的重要基础，对于城乡贸易流通来说，市场要素的整合、产品信息的反馈、法律法规的健全等等构成流通领域的基本框架。现代服务业和现代工业越来越紧密的相互融合，使得产业经济活动中服务业的比重逐步上升，专业服务外置化趋势日益明显，这就为商贸服务业的发展提供了广阔的市场空间。

品牌建设视角下我国商贸流通业的分析

（一）互联网平台提升品牌效应，加剧商业品牌的竞争趋势

在传统的经济形态中，商业信息的传递极为缓慢，消费市场的消极化和被动状态决定商贸流通品牌和产品品牌构建观念的模糊，造成保守的生产行为和封闭的消费行为。互联网的出现和传媒在大众生活中的普及，彻底改变经济运行的保守面貌，日益激烈的市场竞争迫使商业主体通过各种途径改变营销方式，通过商业品牌扩大市场也从此正式成为经济活动的必要组成部分。近年来，随着商业贸易组织化程度的提高，形式各异的流通组织对接商业品牌，市场地位和经济效益良莠不齐，呈现较为杂乱。庞大的小生产系数与国内广阔的市场需求之间产生的信息不对称仍是急需解决的问题。部分大型企业和地方的龙头企业通过各自的品牌营销方式领先提升品牌效应，获得经济利益，同时也严重冲击行业内其他生产者，竞争的良性互动作用在很长时间不能体现，同类商品在流通领域的规模优势没有得到激发，分散性和差异性缺陷是品牌塑造的根本性难题。

（二）区域经济合作势头强劲，跨地区的经济圈初步形成

从改革开放后我国各地区商贸合作的态势来看，同类产业之间的合作是各个产业带之间形成经济合作发展纽带的基础性平台。通过地区间产业带的优势互补、强强联合，使生产要素能够在区域内得到更合理的优化配置， 以市场经济规律为依托在区域间实现产业的融合与转移， 从而有力推动比较零散的产业资源的优化配置以及产业链核心竞争力的提升。随着市场经济体制改革的不断深化，各流通环节之间合作势头强劲， 区域间产业的融合与转移趋势表现活跃。根据国家发改委2015年统计数据，近几年来，京津冀、江浙沪等地区的主导优势产业制造业的经济比重逐年下降，并向内陆和西部地区大幅度转移，而以高新技术为核心的现代战略性产业迅速向沿海城市聚集。跨区域的产业带多元化延伸，产业之间的融合趋势越来越明显。以内外联动、合作共赢为宗旨，陆海内外联动、东西双向开放的区域合作格局不断完善，“一路一带”建设成为区域合作潮流，内容多样、形式各异的经济圈不断涌现。随着经济一体化趋势的不断加强， 我国区域经济发展中的内部竞争逐渐被区域间的竞争所取代。对于地方政府和企业而言，争抢发展最佳机遇，优化资源配置必须依赖区域整体力量， 以抵御各种外部的竞争压力。但是， 区域经济合作中的各个利益主体为了共同利益在实施各种经济合作和经济活动的同时， 互相竞争的趋势日益加深。首先， 国家对地方政府的绩效考核标准与地方政府官员金字塔式晋升模式，迫使地方政府官员需要同时兼顾政治和经济利益， 因此，区域间经济合作中的地方保护主义层出不穷，竞争大于合作的现象时有发生，从而导致区域整体经济发展缓慢。只有当各个经济合作主体的利益诉求达到一致化时，市场化竞争才能避免内耗。其次， 各合作区域经济发展的功能定位、合作趋向方式不同， 致使区域经济合作利益目标分歧过多， 实质性的经济合作常常被恶性竞争所解构。

商贸流通业的品牌建设规律总结

（一）高度重视品牌塑造所带来的经济效益，多样化发展

在商品经济社会，同类商品之间的竞争日益激烈，而品牌优势成为商贸流通快速发展的重要支撑力量，因此，商贸流通企业必须有自己的品牌市场，有独特的品牌优势，强化行业内和区域内的竞争能力。从近年来世界经济一体化背景下商贸流通业的发展经验来看，企业品牌的创建模式呈现多样化态势：有的跨国公司生产的产品门类繁多，流通市场覆盖面极广，但是几乎所有的商品都用同一品牌，形成品牌的产品系列化，以一个具有市场优势品牌带动系列产品走向终端消费；也有一些企业通过成功的品牌塑造先主导市场消费，之后再衍生相关产品品牌，构成主副品牌互为依托的模式，通过渐进的塑造与构建，逐步扩大市场影响力，驱动市场消费高潮；有的流通企业和产品不创建对口的品牌，而是通过曲线营销的风险担保，通过公司自身品牌的流通优势对产品品牌起信誉提供和支持作用；有的流通企业在塑造企业自身品牌的同时，多管齐下，对生产链条上的不同产品创建不同品牌，构成多品牌的组合形态。纵观国际经济发展现状，比较成功的商贸流通企业在品牌塑造上往往具有共性，即以产品品牌的塑造和创建为根本，以公司品牌的塑造为辅助，因为绝大多数商贸流通企业没有必要去生产自己的产品，而是经营厂家的产品，它主要为消费者提供购买商品的场所。在整个商业链条上，消费属于终端链，消费者购买的对象是公司生产的产品，而非公司本身。流通企业如何为消费者提供良好的购物场所，让消费者“方便购物、舒心购物、放心购物”已成为商贸流通企业创建品牌的基础，并通过公司品牌吸引众多的消费者。因此，如何让产品品牌成为消费者选购的对象，成为流通领域普遍关注的焦点。

（二）依托行业自身优势形塑品牌，发挥本土化优势

在整个的商业链条中，品牌创建与塑造的本质特征是一致的，即必须要考虑到行业自身的特点。首先，商贸流通业的任务是要衔接生产与消费流通链，实现商品消费的效率最大化，商贸流通企业的经营活动主要是围绕商品展开的一系列采购、储存和销售活动，流通企业以商品作为经营载体，作为商业活动的核心。首先，商业行为的终极目标是得到消费的经济效益最大化，商业品牌的创建必须以经济价值的空间预期为准则。其次，要兼顾消费者的切身体验，在具体的消费环境上多下功夫，不仅要注重流通产品的质量，也要重视产品消费所关联的其他要素，营造完整的品牌形象。同时，重视以人文本，所有的经济行为都是以人为根本，都要体现对人的终极关怀，人性化的市场理念也是商贸流通业品品牌塑造的要素之一。流通业的主体是人，流通业最终是为大量的消费者提供商业消费，人性化的经营理念与服务态度是商贸流通企业基业常青的根本。从近年来比较成功的商贸流通企业发展态势来看，对人性化的经营理念与服务态度都比较重视，都把以人为本的宗旨当做企业发展壮大的立足之本。具体而言，对客户与员工的尊重和理解，对消费者设身处地的方便与照顾，树立正确的商业道德观等都是流通业品牌建设需要重视的原则。

（三）以市场为导向形塑品牌，注重品牌塑造的动态化原则

商贸流通业在商业链条中与终端消费相连接，对于消费市场的动态掌控最为便利，能在第一时间迎合市场变化需要。因此，要根据市场的变化与时俱进。消费市场的每一个变化都孕育着商机，流通企业必须把握市场动态，在变化中寻找商机。在国内商贸市场中比较成功的范例也很多，比如以居然之家为代表的一站式购物模式，就属于以市场为导向形塑品牌的典范。同时，流通企业必须对流通产品的消费档次做客观科学的市场调研，有针对性的寻找消费群体，避免行业内过多的恶性竞争，形成相对稳定的消费群体。并要及时调整商品结构，提高产品的品位和经营效益，壮大企业规模，进而提高品牌形象。再进一步，要迎合市场需要，指导品牌创建工作，做好品牌识别的规划与管理，对品牌的市场定位做出长远的战略性规划，对商业品牌所具有的市场潜力和未来消费群体的引领要有科学的数据评估，合理规划品牌营销的投资额度，提高在市场竞争中品牌的识别能力，提炼品牌的核心价值，准确定位品牌发展趋向。

（四）以技术投资形塑品牌，注重品牌塑造的信息化管理

科学技术的更新和互联网技术在经济领域的普遍使用，潜移默化地改变着经济生活的内容，经济活动的技术化特征显著，流通产业的转型升级在很大程度上也借助于高端科技的运用，比如信息技术与流通产业相融合出现了信息化管理方式。商贸流通企业信息化管理必须加大信息技术的投入力度，最大限度地实现单品管理的高效率。科学合理地对单品进行归类划分和销售信息的收集，及时把握消费市场动态，迎合市场需要，对消费行为的差异和趋向能及时跟踪掌控，商业主体只有借助信息化平台才能对错综复杂的市场行情有效掌控，有针对性地制定和调整经营政策，同时可以降低成本。不仅在具体的流通市场管理中体现技术投资的重要，在包括生产到终端消费的各行业和各产业链之间的连锁联动，都需要以信息化技术和管理为平台，实现商业价值最大化。

现阶段我国商业运作和流通领域品牌建设特征

在“十二五”期间，我国商贸流通业整体发展迅速，其结构和形式更是发生了翻天覆地的变化，特别是随着电子商务和“互联网+”战略的发展实施，商贸流通业的市场营收逐年递增，市场份额不断累积。流通领域的经济格局在多元化的市场碰撞中由散乱向稳健靠拢，业态形式也推陈出新，如以政府为推手的自贸区等模式，开始构成全新的流通范畴，国际化与本土化相结合的商业模式普遍出现，品牌竞争意识浓厚，品牌建设有了新突破，具体表现在以下方面：

（一）商贸流通业品牌经济价值比重日趋加大

在世界经济一体化的进程中，商贸流通的市场竞争日益激烈，商业品牌的塑造成为流通领域占据市场份额的主要决定性因素，从“十二五”以后我国商贸流通业品牌经济效益统计数据来看，商贸流通的品牌价值和产品品牌价值比重已经超过同领域其他，经济效益在整个服务行业中占据绝对优势，服务品牌已经成为品牌的主体。未来流通领域经济价值的实现角度必将会向商业品牌的塑造与管理倾斜，品牌构建的市场化运作将成为较长一段时期商贸流通业发展的核心内容之一。

（二）商业品牌成为引领商贸流通业发展的先锋力量

随着信息化技术在流通领域的普遍使用和交通网络的全面覆盖，流通业发展的态势由过去的分散式经营向大规模的连锁经营转变，连锁店依托其技术资源优势和品牌吸引力形成覆盖面较广的加盟连锁，加盟连锁在市场关系中的中坚力量主要还是来自于是否拥有强势品牌。商业品牌对于商贸流通业发展的引领作用日益凸显，品牌效应推动形式各异、规模空前的加盟企业形成，品牌资产在短时期内实现重组整合，商业品牌的塑造与管理成为商贸流通业发展的主流方向，成为我国商贸流通业国际竞争力的重要部分。

（三）商业品牌成为引领市场消费且拉动内需的新兴力量

就我国近几年经济发展的现状来看，商业品牌的塑造对于国民消费的引领和带动作用较为突出。随着我国居民收入水平的不断提高和城乡消费市场的频繁流通，以产业带划分的品牌优势对城乡居民尤其是中青年消费群体形成强烈的消费需求刺激，品牌消费的水平逐年提高。而日益激烈的市场竞争使流通业内部在品牌建设上的投入比重逐年加大，个性化、多样化的品牌塑造不断涌现，差异化品牌竞争成为现阶段的商贸流通业发展导向，这种相互作用力使商业品牌成为拉动内需，刺激消费的新兴力量。

（四）商业品牌建设秩序较混乱造成虚假现象迭出

长期以来，由于市场经济体制建设过程中存在的空白，导致我国商品市场经营秩序长期性的混乱，假冒伪劣、坑蒙拐骗等不合理的现象比较突出。在商品经济发展的早期阶段，流通企业对于品牌建设的认知上处于萌芽阶段，经济运行的短视行为普遍存在，急功近利而舍本逐末，具有规模效应的商业品牌门类比较单一，数量过于稀少，在产业转型升级和品牌建设上存在很大空白。从流通环境优化的视角来看，一个健康有序的商业社会，流通企业必须重视自身品牌建设，讲究诚信，立足长远，纠正短视顽症，摒弃不合法的经营行为。

现阶段我国商贸流通业的品牌建设思路

（一）提升政府对经济活动的服务功能，引导企业树立品牌经营理念

必要的政府行为干预可以弥补市场经济运行自身所出现的缺陷，政府必须在政策上引导企业增强品牌意识，重视品牌经营理念，摆脱不规范的市场行为和以次充好的恶性竞争。在政策上予以鼓励和支持，将商业品牌的塑造与建设提升到我国经济社会发展的战略高度，形成在整个商贸流通领域内的品牌意识和品牌建设潮流。在现今社会，市场竞争日趋激烈，商贸流通企业要实现可持续的发展，形成市场竞争优势，必须树立良好的品牌经营理念。现阶段我国流通业的品牌实力依然不强，有市场影响力的品牌数量过于稀少，分布的领域也比较局限，远不能满足消费市场需要和抵御国际经济的风波。地方政府在对企业品牌建设上要多给予政策上的鼓励支持，加大品牌建设资金的投入力度和品牌塑造经验的宣传，为商贸流通领域全面品牌建设打下基础。

（二）加大技术资源的植入与创新，为企业加载创新驱动

如果说企业品牌意识的确立和经营理念的形成是品牌建设的前提，那么品牌塑造的技术资源和创新能力则是商贸流通品牌建设的内在驱动力。企业产品和流通产业要想加快品牌建设，必须迎合市场需求，把握市场脉搏，提升自主创新能力，通过品牌设计与研发的创新，增强品牌竞争力。新兴技术的快速植入和创新驱动的研发成果可以在最短的时间实现商业品牌市场化竞争的差异优势，增加企业产品的附加值和技术含量，对商贸流通业的品牌建设与发展至关重要，进而可提升商贸流通企业核心竞争力。现阶段，我国商贸流通企业的技术投入和技术能力普遍滞后，与国际水平不能接轨，在全球化竞争中不具备足够的实力。因此，技术资源的植入和创新驱动成为市场竞争的关键节点，企业必须尽快创建一流的品牌，强化商贸流通企业内部的研发设计能力，在商贸流通领域内部实现资源整合，兼并重组，转型升级，加强技术资源的共享与互通。

（三）改善流通市场环境，政策扶持企业积极创建自主品牌

近年来我国政府在商贸流通环境的治理和优化方面力度不断加大，商贸流通业市场环境有一定程度的改善，但是随着市场竞争的加剧，不规范的商业行为依然层出不穷。同时，与第三产业中的其他领域相比，政府行为的干预力度依然不够，监管缺失导致公平竞争缺席，市场环境亟待优化。行政监管的缺失和滞后，政策措施的不到位都在很大程度上制约了我国商贸流通业自主品牌的塑造和建设。政府必须采取相应措施，健全制度体系，引导企业创建自主品牌，加强流通业与第三产业乃至行业之间的衔接力度，以优秀的流通品牌带动产业链发展，以市场运行为基础实现商业品牌的迭变，对已经取得成功的优秀企业和获得高额经济效益的产品，要做经验的总结和推广，带动商贸流通品牌与产品品牌的良性互动。地方政府要把保护和扶持当地龙头企业作为经济工作的重点，有针对性地树立品牌典范，引导流通企业和商贸产品加快上市步伐，带动行业内品牌建设集群化发展。

结论

商业品牌意识的提升和对商业领域品牌塑造的意义已经超越流通业本身，成为“稳增长、促改革、调结构、扩就业”背景下的新亮点。本文分析认为，必须借助当代经济高速发展的快车道，使商贸流通业提高经济增长率和保障民生的作用得到凸显，发挥市场经济的独特优势，促进流通领域资源的有效配置、带动产业结构升级转型。在国家和地方政府开始高度重视流通品牌建设的政策环境下，流通主体一定要紧抓机遇，在品牌建设上取得新突破，以品牌赢得市场，以品牌创收效益。因此，大力推动我国商贸流通产业发展，改善流通环境，优化流通资源配置，引导绿色生态消费，塑造流通业品牌，是当前和今后一段时期经济发展的重要任务。

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