新·美·融：浙江广电集团现象的一种打开方式基于资源观的理论视角

摘要：浙江广电集团近年来不断创新突破，以一抹靓丽的新蓝之色，书写出让人眼前一亮的传媒现象。基于资源观的理论性视角，在系统考察该集团内有关新闻、娱乐、媒体融合三方面资源管理问题之后可以发现：新闻立台，开掘了信息量和影响力结合的战略性资源；娱乐创富、美丽维品，开发了娱乐性和人文性结合的市场要素资源并将其提升为战略性资源；媒体融合则开拓了内容和技术结合的媒介生态空间，将进一步培育集团未来获得持续竞争优势的战略性资源。

关键词：新闻立台 娱乐创富 媒体融合 资源观 战略性资源

在中国广电集团化发展的过程中，成立于2001年11月8日的浙江广电集团，作为一家以广播电视为主业、兼营相关产业的综合型媒体集团，近年来不断突破自己，完成了一系列的成绩清单，成为省级广电集团中的佼佼者。浙江广电集团如何做到最好的自己？浙江广电集团现象背后带给传媒集团发展的启示意义何在？

本文将基于资源观的理论视角加以分析。所谓资源观，即基于资源的观点（Resource-Based View），该理论于近20多年来逐步发展成为战略管理研究领域的主流。①资源观的一个基本观点是强调内部组织资源是企业获得利润来源的重要变量。企业具有的资源一般认为有三类：第一类是战略性资源，具有异质性（heterogeneity）和不完全流动性（imperfect mobility）；第二类是企业具有的一般性资源，不具备以上两个特性，通俗地说就是“你有我也有”的资源；第三类是企业不具有所有权的市场要素资源，在需要时可以购买获得。这三类资源可以在企业内部、企业间转换和流动，从而成为企业的发展演变动力。战略性资源一般具有“有价值”“稀缺”“不完全模仿”（imperfect imitability）和“难以替代”四大特征（Barney，1991），②这是企业获得持续竞争优势的源泉。因此，基于资源观的理论视角，本文探讨的实质就是一个广电集团内的有关新闻立台、娱乐创富、媒介融合背后的战略性资源管理问题。

新闻立台，开掘信息量和影响力结合的战略性资源

无论从哪个角度看，新闻信息资源都是一个传媒集团最为核心的战略性资源。所谓新闻立台，从资源观的理论视角看，就是要确立新闻的战略性资源地位，并且形成重要的战略资源优势，即是否真正具备“有价值”“稀缺”“不完全模仿”和“难以替代”的基本特征。一家广电集团生产新闻产品，需要认真考虑的是传播什么信息内容，以何种形式传播。在这个过程中确立什么是战略性资源，如何形成战略性资源开发的优势。很显然，在移动互联网社交媒体传播日益主流化的今天，不难发现这种战略性资源易于流失，难以形成持久的竞争优势，难于在集团内转换提升。因此，新闻的战略性资源地位在某些广电媒体当中往往让位于娱乐至上和营销引领。

笔者观察到浙江广电集团对新闻立台有重要的战略规划和战术实施。例如，浙江广电集团副总编辑董传亮将其概括为五个方面：“优化资源配置，让新闻阵地大起来；改造业务流程，让新闻时效快起来；提升引导能力，让新闻评论亮起来；理性舆论监督，让新闻力量强起来；开展业务竞赛，让新闻队伍活起来。”③浙江卫视总编辑王水明认为“要强化有效传播，其中包涵三个层面：新闻报道有力、有用、有效。”④在具体实践的各种做法当中，有的实际上是仅仅是加强了一般性资源。对于真正战略性资源的获取与维持，笔者认为浙江广电集团主要有以下四个方面的做法：

第一，重大社会议题、重大事件和突发危机事件的新闻传播。具体而言，浙江广电集团在新闻节目中设置重要的媒体议程，突出反映广大受众关注的社会议题，体现浙江省委省政府全力抓好“四个全面”“一带一路”“五水共治”等方面的工作，典型报道有《“两山”路上看变迁》《新丝路上浙江人》等大型新闻行动，并且拍摄制作《绿水青山就是金山银山》等电视新闻专题片，形成强大的信息传播声势，这是日常的战略性新闻资源的开掘。在台风突袭浙江、丽水里东山体滑坡事件发生时，广电集团发挥出自己的媒体特质，迅速及时传递广大群众关切的新闻信息，这是突发事态下的战略性新闻资源的开掘。

第二，建设性的舆论监督与广播电视问政论政。具体而言，浙江广电集团下的浙江卫视《今日聚焦》栏目是最为典型的代表。栏目组的具体做法是把握好四个“关键”，即“关键内容要核准、关键画面不能漏、关键人物要采访、关键报道要适时。”其核心竞争力，“就在舆论监督的效果，凡曝光必有反馈、必有整改。”⑤以建设性地解决问题为出发点的舆论监督节目，能够成为一种社会治理的手段和社会沟通的桥梁，能有力发挥新闻媒介作为“瞭望哨”而监视社会的传播功能。另外，直播形态的广播电视问政论政节目，同样具有重要的舆论监督功能，能够发挥主流新闻媒体的战略性新闻资源的开掘，充分证明了其“稀缺性”和“难以替代性”。这是省级广电集团在一个省城范围内传播媒介生态系统的独特性和垄断性而决定的，如果不加以充分运用和积极开发，则拱手让人，失去了应有的作为和地位。

第三，多种形态的鲜活新闻评论。具体而言，浙江广电集团下的诸多频道已经拥有了多种形态的新闻评论节目。例如，钱江都市频道的《九点半》、经济生活频道的《新闻深呼吸》、浙江之声的《杨禹热评》等。2015年9月起，在浙江卫视晚间黄金时段，又推出《今日评说》栏目。新闻评论的实质是舆论场（或公共意见市场）中具有引领性价值的观点表达和思想传递，是新闻生产中的高端产品，是所有媒体都极为倚重的战略性资源。在媒体竞争的市场中，由于新闻评论具有同质性特点，笔者也观察到诸多衰亡淘汰的新闻评论节目的案例，浙江广电集团旗下各种广义的新闻评论节目只有具备“不完全模仿”特质，才能具有战略性资源价值。

第四，其他具有视听特色的新闻信息传播。具体而言，笔者印象最深的是《浙江新闻联播》片尾的拉滚创新，推出“最美乡村”系列，每天展播一个浙江最美乡村，在片尾极短的时间内传播了丰富的地理时令信息和最新乡村风貌感受，充分发挥了电视传媒的特色价值。

美丽维品，开发娱乐性和人文性结合的市场要素资源

综艺娱乐节目是目前省级广电集团当中最为重要的创收来源。对浙江广电集团来说，做好具有一定文化品位的综艺娱乐节目，实际上成为其崛起之路上战略性发展的转折点。

据笔者观察，浙江广电集团旗下广播电视媒体各专业频道特别是浙江卫视具有非常深厚的人文传统，直观感受就是节目中具备文艺气质和人文底蕴。其中，尤以上世纪90年代的浙江卫视周末版的电视文化类节目最为典型。然而，到2008年浙江卫视“文化大台”的形象发生了彻底的改变，这实际上也是浙江广电集团的一次重大的改变。2008年8月2日，在浙江卫视全体干部员工大会，浙江广电集团总裁王同元宣布将“做大做强浙江卫视”作为集团战略目标，并将率领浙江卫视“开创新局”的“指挥棒”交付给了夏陈安。由此，在浙江开始展开了一次一场改版与改制同时进行的“新电视”运动。⑥在夏陈安率领下，浙江卫视用22天就完成了这次改版。这在今天看来，其实就是削减了低收视率的传统节目，而转型为开拓娱乐化传播的广阔市场，并且开始通过内部改革激活卫视本身具有的人力资源，从当时已经初见成效的综艺娱乐节目中确立打造出了第一个爆款级的产品《我爱记歌词》，使得浙江卫视从之前的收视低谷中迅速崛起。根据央视索福瑞数据，2008年8月26日到11月底，浙江卫视在35城市收视排名列全国卫视第三位，比1月至8月全国排名第八位，提升了五位。浙江卫视从此进入全国电视综艺娱乐市场的第一阵营，之后连续打造开拓出《爱唱才会赢》、《我是大评委》等节目，举行麦霸英雄汇比赛，确立了在电视K歌这一领域的绝对优势地位。2011年，推出《中国梦想秀》，2012年推出《中国好声音》（2016年改名为《中国新歌声》），2014年推出明星户外竞技真人秀《奔跑吧兄弟》、美食户外真人秀《12道锋味》等，2015年推出原创职业体验真人秀《挑战者联盟》、青少年才艺养成励志节目《燃烧吧少年》等。由此，基于一系列颇具市场人气娱乐节目创制的累积影响，浙江卫视收视排名目前已经较为稳固地居于省级卫视“前三强”。

简单回顾浙江卫视2008年改版以来在全国电视娱乐市场上奋力开掘、迅速改变落后局面、办得风生水起乃至后来居上的历程，可以看出省级卫视开发娱乐收视市场的战略意义。浙江卫视在提升电视收视率、提高广告营收的同时，提升了整个频道的品牌价值和整个集团的经济活力。2015年，浙江卫视“全年创收78.9亿元，同比增长62%，有效发挥了龙头作用”。⑦这一系列中国电视好成绩的取得，从资源观的理论视角来看，其基本的思路归纳起来就是充分调动和利用全球范围内第一流的市场要素资源，结合集团内部已经拥有的一般性资源，通过模仿学习、合作共赢、融合创新等方式，在内部管理制度创新、外部集体声誉创造之中，将其提升为一种战略性资源。

当然，企业对自己并不具有所有权的市场要素资源，购买或合作取得之后，其实并不具备内生性的竞争优势，毕竟任何一个台都可以引进海外成功的电视模式，都可以用重金挖人，甚至自身的资源都可能会流失（例如，夏陈安在2015年离开浙江卫视），但能否融合提升为一种“不完全模仿”的战略性资源品质是取得成功并维持优势的关键。例如，《中国梦想秀》第一、二季版权实际上引进自英国BBCW频道的《就在今夜》，主要帮助普通人实现对舞台的渴望、对明星崇拜的诉求。但是，从第三季开始，浙江卫视放弃版权，由自己的团队重新设计，关注普通人更为平凡、更为贴近生活的愿望，重金请来周立波担任主持，加入梦想助力团投票环节，增加对话交流的公益主题性和趣味性，从而改进提升了节目的人文品位和价值影响。

在开掘娱乐化节目过程当中，总体来看浙江卫视并没有简单照搬其他省级卫视的成功模式，而是选择性地学习吸纳了其可取的地方，发挥保留了自己原有的文化品位，比如对于主持人市场传播价值的塑造与提升，华少、朱丹、伊一、沈涛等主持人的身上似乎可以隐约看到湖南卫视那批主持人成长的影子，却有自己独特的浙江文化印迹。浙江卫视2008年改版以来创制的这一批娱乐性电视节目（包括各种真人秀、公益主题综艺节目），并不完全是纯粹的娱乐，而是包含了浙派文化的人文底蕴和价值追求。

事实上，不仅是浙江卫视，其他地面电视频道和广播频率节目当中，也有类似情况发生。近些年来，尽管人文底蕴在娱乐至上的大力冲击下一度流失隐匿，但基于一种路径依赖的惯性，笔者看到在一批现象级的娱乐节目和各种创新节目成为浙江广电集团创富机器的同时，其背后的人文底蕴依然还在。从某种程度上说，一种内在的人文之美，在勉力维持浙江广电传统里的人文品质和精神气韵。

综上所述，浙江广电集团开发娱乐性人文性结合的市场要素资源，实质是一种转换提升的战略性资源开发思维，最终目是在创造美丽快乐的同时，维持自身的文化品质。

融合有道，开拓内容和技术结合的媒介生态空间

国家新闻出版广电总局于2016年7月18日公布的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中提出总体目标：力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，形成几种基本模式。对于任何广电集团而言，这一意见出台都是一个重要的发展机遇。浙江广电集团其实已经对媒体融合进行了战略规划布局、技术提升和实践运营等工作，有不少可圈可点之处。

从战略规划布局来看，浙江广电集团已经制订出集团层面的《新媒体融合发展实施方案》，提出“一云、两网、三集群、四平台、五化”的总体思路，意欲将新蓝网建设成为著名新闻网站，把“中国蓝TV”培育成为一流视频产品，把“蓝天云听”打造成为广播集成平台，推动广播电视内容即时便捷地进入各种终端，努力提升以广播电视为主体，以网站、客户端为平台，传统媒体和新兴媒体互为一体、融合发展的传播体系。⑧事实上，在集团层面真正独立实现新媒体业务的主要有新蓝网（浙江新蓝网络传媒有限公司）和浙江广电新媒体有限公司（主营IPTV）两家公司。当然，在各个专业频道及相关全资企业中还有各自的微博微信公众号等新媒体的运营发展，这也是媒体融合业务的重要部分。

从创收和利润来源来看，浙江广电集团的主要收入来源还是广电节目广告，在其20个广播电视专业频率频道和13家全资企业单位中，目前最大的一块来自浙江卫视，其次是好易购频道，该频道在2015年“实现创收52.5亿元，利润达到8073万元、同比增长32.3%”。⑨其他重要的创收部门还有民生休闲、交通之声等专业频率频道以及浙江影视（集团）公司等直属经营单位。相比之下，新媒体创收从集团层面看还主要在培育阶段，但各专业频率频道下所拥有的新媒体账号有的已经产生良好的广告创收和经济效益，并呈现迅速增长的发展态势。

从实际运营层面来看，就广电专业频率频道和节目层面而言，媒体融合取得较大工作实效和赢利创收的主要是广播频率和一些有重要影响的电视节目栏目。目前，在全国广播频率中的新媒体融合产生较大影响力和较高美誉度的应该算浙江电台交通之声的新媒体平台及其“新闻+服务”的运营经验。仅以93官方微信的路况查询功能为例，从2014年10月至2016年5月，路况平台总查询数为4，857，768人次，查询井喷期集中在长假高速免通期和突发事件期，单个长假最大查询量超过30万人次。据新榜指数数据显示，2015年以来，FM93交通之声的微信公众号排行中国媒体机构微信影响力排行榜电台榜第一，中国新媒体排行榜民生榜第一，在所有公众号中排行全国第三。浙江电台交通之声新媒体平台目前已拥有近125万微信粉丝，138万微博粉丝。⑩在媒体融合方面，浙江卫视则主要体现在调用各种网络传播及新媒体互动手段，强化和配合电视节目的播出，形成一种跨媒体的传播生态，这在新闻、综艺（包括真人秀）、人文、电视剧等节目中均有突出的表现。例如，浙江卫视运用全媒体联动进行两会新闻报道和抗击台风报道；《奔跑吧兄弟》等品牌节目联合各个视频网站播出，并运用微博、微信、评论、弹幕等多种网络参与形式增强节目互动；《中华好故事》《一本书一座城》实现台网线上线下互动；浙江卫视和优酷的“双剧场联动”实现粉丝效应的快速发酵等等。11

新媒体业务和媒体融合业务是面向未来的新兴业务，即便是浙江广电集团这样强势的传统媒体集团，其实并不占据最富有战略性意义的人才、技术和资本的优势。笔者认为从资源观的理论视角来看，广播电视集团所能够采取的提高竞争性优势的思路应该是：借助原有的品牌资源优势和创造内容产品的优势，结合传播技术的全面提升，构建出适合自身特色的新型媒介生态空间，为更广大的互联网用户创造价值，提升在新媒体市场中的占有率，从而形成内生性或根植性的新媒体战略性资源。

结语

中国广电事业集团化发展到今天，已经有17年的历史。从1999年6月9日中国第一家广电集团——无锡广播影视集团成立到2004年12月16日甘肃广播影视总台挂牌，全国先后共有21家广电集团（总台）被批准成立。12不同的广电集团，均在结合各自实际情况，探索自身的发展之路。浙江广电集团取得的斐然成果令人瞩目，本文仅仅重点选取了新闻、娱乐、媒体融合三方面的资源管理问题进行分析研究，难免挂一漏万，其开掘开发开拓战略性资源的方式方法方略还值得进一步系统研究分析。需要指出的是，浙江大地的绿水青山、浙江经济的强劲活力、浙江市场的高度开放、浙江文化的优雅至美、浙江人闷声发大财的勤快低调等浙江元素，就是金山银山，它们为浙江广电集团提供了原生性的资源禀赋条件，也是其不断持续发展的环境优势。浙江广电集团现象带给传媒集团发展的启示意义或许正在于坚持倚重发展自己所具备的战略性资源，咬定青山不放松，或者是取得市场要素资源加以学习引进融合提升成为战略性资源。当然，浙江广电集团的发展也存在潜在的问题和瓶颈的制约，特别是在新媒体融合发展战略战术层面，相比浙江省内的浙江日报报业集团和杭州日报报业集团而言，浙江广电集团还需要进一步跨越式发展，还有更大的发展提升空间。（基金项目：浙江理工大学2014年专业建设项目新闻学院共建专项（编号：XWZX））（作者单位：浙江理工大学）

栏目责编：邵满春

注释：①邵培仁，廖卫民：《横店：中国影视文化产业集群发展的一个样本——基于共享性资源观理论的案例分析》，《浙江师范大学学报》（哲学社会科学版），2009（5）。

②Barney， J. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management， 1991 （1）， P99-120.

③董传亮：《多措并举 把新闻立台落到实处》，《视听纵横》，2016（1）。

④王水明：《做大有效传播》，《视听纵横》，2016（1）。

⑤王水明，金 侹：《“聚焦现象”的创新模式分析——以浙江卫视〈今日聚焦〉为例》，《视听纵横》，2015（6）。

⑥温 静：《浙江卫视：改革“方程式”》，《纪实》，2009（3）。

⑦⑧⑨王同元：《团结拼搏 乘势而上 努力谱写集团“十三五”发展新篇章》，《视听纵横》，2016（2）。

⑩张 欣：《广播在融媒时代的探索与实践》，《视听纵横》，2016（4）。

11王水明：《浙江卫视创新打造跨媒体传播生态圈》，《视听纵横》，2015（5）。

12朱春阳：《广电集团化发展的中国道路》，《电视研究》2009（10）。