电商市场发展中的顾客黏性培养路径研究——基于图书销售网站的经济社会学分析

何 乔， 张 军,2

(1. 安徽大学 社会与政治学院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大学 农村社会发展研究中心， 安徽 合肥 230601)

电商市场发展中的顾客黏性培养路径研究
——基于图书销售网站的经济社会学分析

何 乔1， 张 军1,2

(1. 安徽大学 社会与政治学院， 安徽 合肥 230601； 2. 安徽大学 农村社会发展研究中心， 安徽 合肥 230601)

电子商务的蓬勃发展在为顾客提供海量消费选择的同时， 也让如何在诸多选择中维系顾客黏性成为首当其冲的问题。 以图书销售网站为例， 剖析了顾客黏性之于电商经济发展的重要性和必要性； 尝试建构了基于相关联、 顾客参与、 共有性和便利四重要素高度整合的图书销售网站之黏着力培养路径； 着重强调了图书销售网站吸引注意力而引发的社会阅读风气的增长效应， 以及社交因素在黏着力培养中的助推作用。

顾客黏性； 电商平台； 图书销售网站； 图书社交

1 电商平台发展中的顾客黏性缺失问题

电子商务的繁盛发展让曾经缺少选择的消费者欢呼雀跃， 新鲜的愉悦感还未完全消散， “选择困难症”就已经成为时下最流行的“病症”之一。 在信息化时代， 人们选择的范围越来越宽泛，以致于没有足够的精力去学习信息中的所有知识。 当今社会， 短缺的不是商品或者信息， 而是注意力， 人们的注意力不足以满足商家和社会的需求。[1]3

无法将网络上庞大的商品信息进行逐一比较的消费者们， 在网购的过程中往往会形成对某些产品、 商家、 以及平台的黏性以减少“地毯式”搜索所带来的精力损耗。 诸如打开淘宝购物时只在收藏的店铺搜索， 临睡前固定浏览微信里不时会提供美酒闪购的公众号， 购书只通过“当当网”等， 消费习惯已经内化为一种惯例性的日常行为。

电子商务的枝蔓已经延伸到各个领域， 顾客选择网上消费的领域和商品愈发广泛， 不仅衣帽服饰之类的商品销售在网络空间遍地开花， 和人们的生命安全息息相关的食品医药、 母婴用品也日渐火爆， 单笔交易的数额也在不断刷新。 不管是出于对生命安全的担忧还是财产保障的考虑， 顾客对电商的甄别选择愈发警惕， 一个差评和纰漏都有可能会损失一大堆顾客。

如今的中国顾客， 无论是源于消费习惯的支配， 还是出于支付安全的考量， 其黏着力常常难以培养与维系， 这亦是电商市场持久获利性成长模式难以形成的困惑之一。 “黏着力”， 即顾客黏性， 主要用于衡量网站获得注意力的程度。 简言之， 有黏着力的网站能吸引网上冲浪者， 能够抓住他们， 并使他们成为回头客。[1]132获得注意力是一个销售网站有机会实施销售策略的前提， 程度越深， 机会越大， 而持续的注意力便是其发展生命力源源不断的保证。

然而， 中国的电子商务发展一直为消费者们所诟病， 电商巨头们的交易屡创新高的同时， 消费体验却并未大幅度提升。 中国电子商务研究中心的数据显示， 在各电商领域中， 网购投诉占总投诉比例的43.74%， 比例最高。 本是销售高峰的“双11” “双12” “黑五”等“电商狂欢节”， 不仅未成为一些顾客的“福音”， 反而成为其灾难性体验， 期间用户投诉的急剧增长便是有力的例证。 商家非诚信营销手段也在其中不断上演， 比如， “砍单”频发生、 “缺货”仍有售的“国美在线”， 引发网友强烈质疑； “当当网”被爆卖假货而引发电商假货之殇。 国内电子商务诸如此类问题的频频发生， 使得顾客黏性不仅难以建立， 而且即便形成也难以维系。 顾客在众多选择中并未得到质量和服务的改善， 其黏性的缺失使得电子商务的瓶颈愈发显露。 很多无法获得忠诚持久度的销售网站在电子商务的洪流中只能是昙花一现， 入驻淘宝的“店铺”越来越多， 分类的模块越来越细， 顾客依然迷失在选择的“丛林”里， 找不到可以信赖并为之停留的卖家。 黏性缺失的电子商务的发展犹如根基不稳的“大树”， 没有忠诚度高的顾客支撑更易被类似恶意欺诈的“小风小雨”吹倒。

2 电商经济良性发展呼唤顾客黏性

虽然时下中国电商平台的顾客黏着力难以培养与维系， 但从全球视野来看， 顾客黏性培养之于电商发展非常关键， 它是电商经济如何吸引注意力、 保持增长态势的基础要件之一。

首先， 互联网时代商家对于产品的宣传空前重视， 无论是信息还是商品数量种类， 大部分都是供过于求， 并且远远超过顾客的预期需求。 再好的商品如若没有人购买就无法创造利润。 以逐年增长的广告花销为例， 凯络媒体2016年9月发布的“全球广告支出的预测”中， 来自美洲、 亚太地区、 欧洲、 中东及非洲等59个市场的数据显示： 2016年广告支出总额将达5 482亿美元， 同比增长4.4%。[2]再如日益精良的产品宣传片， 泰国潘婷洗发水的广告短片YouCanShine在音乐课上可以当作MV兼励志小短片欣赏。 互联网又是全球信息交汇之地， 依托互联网的电子商务更是注意力大战的重点。

其次， 当网站形成一定数量的用户的黏着力之后， 便会间接对用户的消费行为产生影响。 企业与消费者互动形成的协同演化动态能力最终将会获得引导消费者行为这一能力， 即由被动的捕捉、 适应消费者到最后的主动引导。[3]网站与用户的关系也是如此， 当用户对网站产生黏性， 便会不自觉地受到网站的诸多影响。 人与人的交往尚且是“近朱者赤， 近墨者黑”， 数字时代人与网络的交往更为密切， 所受影响更为深刻， 尤其是对我们赋予足够注意力的事物。

最后， 当人们对图书销售网站愈加关注之时， 可以粗略判断图书或者说阅读在大众心理所获得空间越来越大。 这与早在2006年提倡引导全民阅读的举措所想达到的目的不谋而合。 通过引导用户的消费行为， 进而引导全民阅读风气是培养图书销售网站黏性所要达到的深层目的。 一方面， 最近兴起的《中国诗词大会》 《见字如面》等综艺节目受到大量观众的好评， 本是曲高和寡的诗词书信节目却能够掀起大众的热议和参与， 似乎让我们看到了民众对文化的高层次追求， “快阅读， 浅思考”的娱乐模式或许不再一统大众领域， 由此引导全民的阅读风气有了一定的群众基础。 另一方面， 文字阅读本身对于现代社会仍有必要。 通过读者对书的选择和阅读， 能够使其保持信息摄取和创造力、 想象力自由发挥的独立性和完整性。 图书阅读时人们具有较多的主动参与成分， 具有某种双向交流的特点。 对于认知、 记忆以及思维方面的训练具有极大作用。[4]

由此可见， 对电商而言， 黏着力培养有其合理诉求， 一方面是黏着力本身对于电子商务的发展有着推动和保证其可持续发展的作用， 而另一个更重要的方面是黏着力形成后能对顾客的消费行为甚至社会风气产生影响。 当企业拥有了顾客的黏性， 就如同一个艺人有了他的“死忠粉”， 粉丝会模仿自己的偶像， 愿意被其影响， 如此就更不用说如果艺人开始提倡某件事， 粉丝会如何积极呼应了。 顾客的黏性也是如此， 一旦形成对某个企业某个网站的黏着力， 便会不自觉地相信并追逐该平台所发布的绝大多数产品， 甚至思想、 理念。 从服从到认同再到内化的顾客心理的演变， 是网站得以深刻影响用户的心理学依据。 对图书网站的依赖和忠诚度的加强， 也代表着对书籍文字甚至对文化本身兴趣的提升， 直接可看到的数量上的变化可能是阅读量的增加， 而阅读对于一个国家的重要性则无需多言， 试看一下当今社会的热爱阅读的德国、 日本、 以色列人的国民素质及其坚强的国力和影响力便能略知一二。

3 顾客黏着力培养的四大要素： 来自图书销售网的例证

托马斯·达文特和约翰·贝克在《注意力经济》一书中指出， 黏着力的获取需要网站成功地综合运用四大要素， 它们分别是： 相关联、 顾客参与、 共有性、 便利。[1]134笔者将以图书销售网站为例来具体展示这四大要素的含义及其运用。

3.1顾客黏性培养中的“相关联”

提供和用户密切相关的信息、 产品和服务便是“相关联”的意义。 实现“相关联”的途径之一是扩展网站的宽度和深度， 尽可能与更多的观众建立某种相关联性。 任何一个读者都可能是图书网站的浏览者， 或者如梁文道在《我读》中提及的， 在如今这个时代， 愿意拿起书来看的人都有提升自己的想法。 此外， 我们也不妨假设， 或许浏览者只是想快速了解一下他必须要看的书以应付学习工作， 又或是为了自己喜欢的人来读以备闲来谈资。 诸如此类， 都是在图书网站设立之初应该思考的问题， 这些浏览者想从网站得到什么？甚至可能与阅读有关， 也可能与阅读无关。

途径之二在于网站信息的持续更新。 瞬息万变的互联网在某种程度上使得用户的需求不断更新。 图书想要在如今碎片化和图像化盛行的时代拥有更多抛头露面的机会， 不能只依靠本身内容的魅力， 还要与现实所发生的最热事物产生关联。

网站推送部分可以放置与时政和娱乐热点挂钩的书籍， 或是新近上映的影视原著， 借着影视大火之时一并将“火”引到书籍本身。 2016年4月电影《北京遇上西雅图之不二情书》上映之后， 片中让男女主人公眉目传情的文学作品《查令十字街84号》也一夜火爆， 不仅成为网上的热搜名词， 销量也猛增了好几倍。 放眼国外， 图书因影视而火的情况屡见不鲜。 最为大众熟知的就是2013年的韩剧《来自星星的你》， 竟然一口气将《爱德华的奇妙之旅》 《朝鲜王朝实录》 《明心宝鉴》 《列女传》 《九云梦》和《聊斋志异》等六部书推向观众视野。 片中借都教授之口不断向观众推荐， 使本无人问津多年的库存书籍竟然销售一空。[5]影视与书籍本就有着千丝万缕的联系， 都是叙述的方式， 只是一个通过声像一个通过文字， 图书销售也当抓住文化的相关联性。 名人传记以及相关作品的推送可以在某位名人成为热点时迎来一次热销的契机。 2012年莫言获诺贝尔奖之后读者对其作品的大量需求； 2016年首位民谣歌手Bob Dylan获诺贝尔奖之后其个人传记得以热销； 2016年杨绛先生的逝世也让人们对这位才学渊博、 术业专攻的贤妻才女有了更多认知的渴望。 或是满足人们对偶像的深入了解， 或是以缅怀之名诚心推荐优秀之作， 不仅是图书销售的契机， 更是引导全民阅读风气的契机。

3.2“顾客参与”中的黏着力增长

参与的过程实际上更像是一种情感的涉及， 而当一个网站能保持用户的参与度， 便使得用户对网站本身的情感涉及越来越深， 黏性的培养离不开的是一种情感上的依赖。

3.2.1 互动助推中的顾客参与提升

吸引顾客参与的途径之一是互动。 互联网上最简单的互动是你点击鼠标， 刷新页面。 简单的互动方式是网络与生俱来的[1]136， 然而， 如今的互动需要走得更深入、 更复杂。 图书销售网站的互动应涉及方方面面， 不能仅仅局限于网站与用户。

一是保证用户与网站的互动。 用户通过阅读或者对书籍的了解提交自己的短评和书评， 甚至一部分阅读笔记， 置于书籍下方评论区。 网站对用户的互动行为进行激励， 对互动较多和创建内容质量较高的用户给予一定的奖励， 以此激发阅读平台的用户参与创作与互动的热情。[6]

二是加强用户之间的互动。 网站设立讨论区， 对书中某一问题让读者集中讨论； 对书评和短评的再评论功能； 感觉品味相似的用户可以用私信交流； 好友之间可以对书籍设制动态分享。 书籍本身是一个很具交流性的作品， 通过分享自己的心得体会和对他人书评的参考吸收， 使得用户和内容在平台上得到聚合， 能够引导用户深入思考， 从而获得了超出自己单独阅读的附加值。

三是逐步引导用户与作者的互动。 无论是豆瓣读书还是当当网， 都不缺乏用户的单向互动， 但是都未能涉及到用户与作者之间的互动。 我们所说的这两者之间的互动， 并不是一对一的， 而是采用类似于网易云音乐中音乐人入驻的方式。 网易云音乐常常被人们称为“云村”， 当你检索某一音乐人时会标注其是否入驻的状态， 入驻即成为“云村”的一员， 与用户的状态相同， 一方面你可以点开歌手页查看他的作品， 另一方面你也可以点开他作为用户的一面， 查看他的动态分享， 甚至私信往来。 网易云音乐自2013年推出以来， 用户已经突破2亿人次， 这与它强大的音乐社交平台功能密切相关。 图书销售网站也可以采取这种方式， 并不需要作者对用户的一一回应， 读者在对其作品产生喜爱后， 自然会对作者本人产生兴趣和想要了解的冲动， 但实际上作者本人并无精力进行回应； 另一方面保有神秘感和距离感反而更能吸引人们， 只需要作者偶尔的回应和分享便可。 用户看到读者的一个用户状态， 会产生一种亲切感， 即“我们在同一个地方”， 如此便会对彼此的交流抱有希冀， 也会不断刷新以观察自己喜欢的作者是否有分享新的书籍。

互动所带来的效果是变原本冰冷的销售平台为一个集销售分享的书籍交流社区。 人们也逐渐意识到， 单纯的价格战作用短暂， 很难培育用户忠诚度， 而通过夹杂社交圈子进行品牌扩撒， 则更利于稳固用户群。[7]

3.2.2 产品价值提升中的顾客参与度增加

在物质丰盛的今天， 产品质量的意义不言而喻。 互联网的一大特色就是可以使用各种技术手段对产品进行美化和修饰， 但是技术永远模糊不了产品本身的价值， 因为商品交易的过程不是止步于售出， 还包括用户的体验反馈， 好的产品才是最好的宣传。 图书与其他商品不同的是， 它不会与用户所期望的产生太大的差距， 抛却盗版这一不法销售带来的不悦观感， 几乎不会与用户的想象产生太大的脱节。 对于书的具体内容， 每个读者的见解和吸收也无法比较， 所以对于图书网站的销售， 我们考虑更多的是其书目种类的完善， 以及图书相关产品的捆绑销售。

一是书目种类， 即书的内容。 在这一方面， 电子书相较于纸质书来说， 问题更显突出。 究其根本， 纸质书在我国的发展始于西汉， 历经千年， 已经比较成熟而规范， 而电子书的发展不过三十年， 但发展劲头强劲。 据 2015 年 4 月 20 日发布的第十二次全国国民阅读调查成果显示： 2014 年， 我国成年国民图书阅读率为 58.0%， 数字化阅读方式(网络在线、 手机、 电子阅读器、 光盘、 Pad 等)的接触率为 58.1%， 各媒介综合阅读率为 78.6%。[8]数字化阅读率在不断上升并且已经超过纸质阅读率， 这让我们不得不重视起电子书的诸多问题。 内容是电子书产业的核心， 国内电子书内容资源匮乏， 尤其是优质的内容资源非常缺乏已成为业界共识。[9]所以填补内容短板是图书销售网站亟待解决的问题。 目前国内图书销售平台诸如当当网、 京东商城、 豆瓣网、 苏宁易购都借鉴了苹果的“代销制”， 即平台与内容提供商“分销分成”， 通过付费阅读和付费下载获得的收入， 平台与内容提供商四六分成或三七分成。[10]自从亚马逊模式在国内遭遇失败后， 苹果的“代销制”就一直处于探索阶段， 就目前国内没有哪个公司能够有实力整合电子书内容资源的现状下， 不妨继续完善打磨。 当然还有更为理想的状态： “最理想的工作流程是先制作一个数字文档， 通过这个电子文档再产生不同的出版格式， 如电子版、 苹果电子版、 网络版、 手机版和印刷版， 这种流程被称为‘数字第一’工作流程。”[11]

二是与图书相关产品的质量。 “物以全套或整套的形式存在”在如今的市场已经成为一种营销策略， 读者在浏览与书籍有关的内容时， 商家可以搭配推送一些相关产品， 如一些裁纸刀、 书签、 书桌、 书架， 台灯等。 此外商家可提供一些小礼品的赠送， 但要保证其精致， 精致小礼品的赠送不仅会给人留下较好的印象， 在某些时候还能弥补商品本身的残缺。

3.3“共有性”形成中的黏着力培养

“共有性”的目的在于使用户产生一种强烈的归属感和拥有感， 继而促使用户不断回访。

途径之一是共同创造。 用户实质性地加入自己的信息， 由此建设网站的内容， 是网站具有黏着力的主要原因。[1]138为自己设置标签相关词或者喜欢的内容， 成为推送书籍或者他人动态时的依据， 例如网易云音乐的动态推送包含“创意搜罗” “娱乐热点” “文青必看”等， 但都是附上歌曲的动态推送。 因为书籍本身包含的信息就比较多， 所以可以根据内容和故事分类推送。

途径之二是定做和个性化。 大数据和云计算是如今捕捉用户喜好变动的主要技术手段。 对于书籍的个人定做可根据用户的读书口味形成“每日一本”读书推荐模块， 因为书籍的阅读周期比较长， 可以形成“私人月书单”； “私人美文”段落模块， 许多人的阅读兴趣可能是由于某一段印象深刻的篇章； “图书电台”模块， 引进一些名家对书籍的讲解及赏析， 或是单纯的读书推荐， 凤凰台的《开卷八分钟》就是一个推荐书目的经典节目， 做成有声读物， 即使用户闭目养神的间隙也能够听一听； 优秀的图书榜单和一些用户自己整理的书单推送， 使其他用户无论以什么方式寻找系列书单时都能得到一定回馈； 集中展示用户的读书情况也是一种激励用户对平台形成依赖感的好措施。 配以动态甚至有声的“你的年终大盘点”帮助每个用户回顾自己一年的读书概况， 既温馨又具有回顾反思的实质意义。

3.4黏着力培养中的“便利”促动

太过复杂的东西必然会带来精力的损耗， 符合人性化的网站应该尊重用户的惰性， 使其一眼就能看到自己感兴趣的栏目， 当然栏目的顺序应当是可控的。 此外从人性角度考虑， 用户除希望能控制交互程序外， 还厌恶过多的记忆负担， 设计者应在快捷方式设置、 页面视觉布局、 导航系统简化等方面下工夫。 不要随意改变界面的设计标准， 因为前后一贯的信息展示会让用户产生熟悉感和依赖感。[12]

在某种程度上来说， “便利”还有着巩固注意力的额外任务， 需要明确的是网站的内容需要与时俱进、 日新月异， 但是网站的总体布局和导航工具并不适宜过多花哨的处理， 在这一方面如果要有所改变必须是循序渐进的， 当设计本身的改变并未带来比原先版本更为有效的吸引力或者便利时， 最好保持原样。

综合来看， “相关联”思考的是如何吸引注意力和吸引哪部分人的注意力， 而“顾客参与”和“共有性”的要素则是侧重于维持用户的注意力， “便利”再做最后的巩固， 这四者需要作为整体加以考虑， 任何一环的缺失都会使得黏着力断裂， 因为黏着力的培养从来不是因为哪一方面的突出， 而是整体合力的作用效果， 可以说它完整地包括着用户与网站的“相遇、 相知、 相爱、 相守”的全过程， 每一方面都需要设计者的完备考虑方能奏效。

4 黏着力培养中的“图书社交”助力

在图书销售网站黏着力培养中， 社交因素作为一个如今越来越突出的因素， 也受到更多销售网站的关注。 我们知道社交实际上是真实世界的产物， 是需要“在场”的人的真实交往， 而网络在人们的直观意识里一直是虚拟社会， 但这种虚拟社会的发展态势包含近中国二分之一的人口。 面对网民在政治经济文化上的互动与活跃， 有人提出： 网络不是虚拟空间， 而是形式虚拟但内容非常真实的现实社会空间。 然而， 这种空间是不同于传统社会“在场空间”的“缺场空间”， 它在话语权利、 信息权利和民众认同方面能发挥更大的社会力量。[13]考虑到民众越来越适应“缺场空间”的交往， 社交因素在网络社会的比重向着传统社会靠近， 我们需要使得网络上的社会关系高度嵌入互联网经济的发展之中[14]， 需要更多地考虑到社交的助推作用。 例如： 亚马逊开创的新模式“阅读+社交+推荐+售书”[15]， 就是对社交因素的利用。

图书社交之所以在销售网站中被重视， 一是因为图书本身就是传达思想观念的载体， 可以说它本身就包含了巨大的社交潜力， 用户从书籍中所获得的不仅仅是知识， 还有与自身经验结合碰撞后形成新的感悟体会， 也就是说， 能形成新的文字体验。 伴随体验的产生， 用户便会产生想要传播的欲望。 读书本身在不同程度上就被认为是对知识或者理性的追求， 与此同时产生的还有一种希望这种认知与追求能得到认同和理解。 当一个人看到与自己想法不谋而合的书评时， 便会产生一种愉悦感， 而社交功能将有共同想法的人连接起来， 通过评论、 点赞、 私信往来的形式， 在阅读这一往往能引起内心思考作用下， 思维的交汇为继续追求、 继续读书带来一些动力。

二是由兴趣和喜好聚集的用户群体， 在类似于虚拟社区的环境中会形成一种自然的网络销售环境。 将社交图谱与兴趣图谱相结合形成的产物， 用户通过彼此分享读书经验， 讨论读书心得， 互相推荐书籍， 形成一个很自然的社会关系网络。 在这样一个关系网络中的群体， 购书欲望和能力比较强， 购书潜力也相对较大， 且因为社会关系的介入带来情感的凝聚力， 这一笔无形的财富将会使得销售网站人情味十足。 如此一来， 图书销售将不会显得生硬， 免除了许多商业气息， 并且能为经营者带来后续的商业利益。

三是社交因素必然会带来情感的投入， 使得用户更容易成为传播者， 为黏着力的培养扩大用户群。 依然以网易云音乐为例， “听歌看评论”已经成为网易云音乐的一大特色， 有些评论的点赞量甚至过几十万， 在评论中得到的乐趣或者情感共鸣在今天这个随手一点、 乐于分享的环境下， 被用户源源不断地传播出去。 在这一方面， 网易云音乐可以说是最会利用社交因素拉动用户共鸣的典范， 3月20日， 网易云音乐包下了杭州市地铁1号线的车厢以及江陵路地铁站。 他们发起了一个营销活动， 名字是“看见音乐的力量”， 在这些地方铺满5 000句最热门的评论， 这份文案当时一度刷爆微博和朋友圈， 好评和感动声无数， 当日在官方微信上的主传播文案更是达到了其首篇“10万+”的文章， 是平时的五倍， 传播效果非常良好。 这其中致胜的一个主要原因是这些简单精悍、 一语中的的评论全都来源于用户本身， 即使脱离了音乐本身也能引起共鸣， 依靠用户集体的情感共鸣和回忆再次集聚感染力。 传播者的力量不仅如此， 在一项新的产品或者技术出现时， 用户可能会在正式使用之前进行“试用”， 例如在朋友处因为好奇抑或完成任务而尝试使用， 这种对新事物的预先接触也影响着用户对新技术的接受程度。[16]新的网站的出现亦需诸如此类的“预先使用”来强化用户对于网站存在感的认知。 社交因素在其中的作用就是使得预先使用人群的范围扩大， 从而收获更多的注意力。

当今时代的电子商务网站建设必须以科技手段为支撑， 满足用户多样化、 多维度的个性需求， 但是情感的涉及更是一个黏着力培养的致胜因素。 网站的构建在社交文化的介入中让用户之间形成如同社区似的凝聚力才是“留住”广大用户的关键所在。

5 结 语

中国电商经济已然历经二十余载， 随着顾客的日趋理性和法律制度的日渐完善， 单纯依靠顾客流量的赶羊式盈利模式已难以发挥效力， 人口红利几乎消磨殆尽。 遗憾的是， 中国电商健康稳定的持久盈利性成长模式尚未完全形成。 顾客黏着力在电商经济持久盈利性成长模式培养中将会发挥基础性作用。 本文对黏着力的含义、 重要性及培养路径的几大要素进行了初步探讨， 并强调了社交因素对顾客黏性增长的助推作用， 藉此希望能够对电商健康发展尤其是文化产业兴盛提供一定理论借鉴与实践引导。 需要指出的是， 顾客黏着力的培养必须和互联网的核心价值、 特质有机结合， 电商平台亦需要深度嵌入互联网空间之中， 真正挖掘网络的核心价值， 只有如此， 中国电商经济持久获利型成长模式才能够逐步建立， 良性的电商发展格局才能逐渐形成。

[1] [美]托马斯·达文特， [美]约翰·贝克. 注意力经济[M]. 谢波峰， 译. 北京： 中信出版社， 2004.

[2] 凯络. 2016年全球广告支出预测报告[EB/OL]. 2016-09-21[2017-05-22]. http:∥www.199it.com/archives/520069.html.

[3] 肖静华， 谢康， 吴瑶， 等. 企业与消费者协同演化动态能力构建: B2C电商梦芭莎案例研究[J]. 管理世界， 2014(8)： 134-151.

[4] 杨玲萍. 文字阅读应多于影视阅读[J]. 全国新书目， 2006(8)： 15-17.

[5] 郦亮. 《西北2》带火一部图书影视剧的助推全民阅读[EB/OL]. 2016-05-06[2017-05-22]. http:∥news.youth.cn/jsxw/201605/t20160506_7962301.htm.

[6] 张云, 茆意宏. 社会化阅读平台的用户互动关系探析 ——以 “豆瓣读书”用户行为为例[J]. 情报理论与实践， 2014(12)： 99-103.

[7] 肖倩， 张灿， 张聪. 传播学视角下当当网读书社区的图书推荐与传播研究[J]. 科技与出版， 2014(1)： 88-92.

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[9] 徐会波. 我国电子书市场发展的现状、 原因及对策分析——以美国亚马逊电子书发展的成功经验为例[J]. 对外经贸实务, 2012(10)： 50-53.

[10] 李镜镜， 张志强. 国内电子书发展现状及困境分析[J]. 科技与出版， 2013(8)： 4-9.

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[12] 王鹏涛. 我国出版企业网站设计的缺陷反思与创造性重构——基于人机交互的视角[J]. 编辑之友, 2013(4)： 17-19.

[13] 刘少杰. 网络化的缺场空间与社会学研究方法的调整[J]. 中国社会科学评价, 2015(1)： 57-64.

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[16] Joerg Koenigstorfer and Andrea Groeppel-Klein. Consumer acceptance of the mobile Internet[J]. Marketing Letters, 2012(23)： 917-928.

OntheDevelopmentPathsofCustomerStickinessintheElectronicBusinessMarket

HEQiao1,ZHANGJun1,2

(1. College of Sociology and Politics, Anhui University, Hefei 230601, China;2. The Research Center of the Development of Rural Society, Anhui University, Hefei 230601, China)

The prosperous development of E-business provides customers with massive options to consume, meanwhile, the problem of how to maintain customer stickiness comes first. This paper, firstly, analyzes the importance and necessity of customer stickiness in the development of E-business by taking book sale websites as an example. Secondly, this paper seeks to build the development paths of customer adhesion in book sale websites based on four highly integrated elements: association, customers’ participation, sharing and convenience. Finally, it emphasizes the growing effects of book sale websites on social reading, and the promoting effect of the social factors on the cultivation of customers' adhesion.

customer stickiness; E-business platform; book sales websites; social interactions through reading

1673-1646(2017)05-0043-06

2017-06-25

国家社科基金一般项目： 网络社会治理中的政府“互动型”角色转向研究(15BSH074)； 安徽大学拉丁美洲研究所2016研究项目： 经济社会学视域中的拉美国家发展困境研究(2016LMZD02)； 安徽大学大学生科研训练计划： 经济新常态下电商市场发展转型研究(J10118520357)

何 乔(1996-)， 女， 硕士生， 从事专业： 网络社会学。

F127

A

10．3969/j．issn．1673-1646．2017．05．008