电子商务环境下体育装备制造业销售渠道的研究——以李宁网络营销为例

◎杨志平

电子商务环境下体育装备制造业销售渠道的研究
——以李宁网络营销为例

◎杨志平

本文运用文献资料法和逻辑分析法对电子李宁公司的网络销售渠道现状进行研究分析，在互联网时代电子商务成为各个企业发展研究的重要方向，通过研究分析李宁网络销售渠道，虽然李宁的网络销售渠道为李宁公司带来了经济效益，但是李宁的网络销售渠道还存在问题如：李宁实体店与网上虚拟店的利益矛盾突出；网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证；李宁线上线下产品的配比严重失调等。本文根据这些问题提出了一下对策：协调实体店和网上虚拟店的利益冲突；提高网上虚拟店的产品质量和售后服务质量；李宁线上线下的配比要合理。

虽然我国电子商务发展起步要晚于其他国家，可是总体上来看我国电子商务的发展还是相当迅速的。20世纪末至今，互联网迅速普及，逐渐从大学、科研机构进入到企业、居民生活中。然而电子商务这种先进的商业活动手段主要依赖于互联网电子信息技术。电子商务逐渐兴起，国内中小型企业也开始涉足电子商务，做为国内体育产品行业巨头的李宁公司于2008年拥有了自己的网络旗舰店，短短的一年时间，就获得了同期12倍的月收入。电子商务给企业带来了全新的理念，企业管理经营模式的改变主要因为互联网时代信息传递只在分秒之间，不受地域限制的竞争形势下各个企业不得不开展电子商务。

全球经济一体化形势下，面对强劲的竞争，各企业利用先进的技术手段来提高企业的生产效益、降低企业自身产品成本、优化企业内部资源配置的方法。目前全球经济一体化的情况下，电子商务的迅速发展给企业带来更多的机会来获得更多的利益。李宁公司作为中国体育产品行业的龙头企业，面对国内外同行业的竞争，李宁公司一开始就涉足电子商务，开辟了网络销售渠道，但是由于李宁的网络销售渠道尚未成熟，对其存在很多问题进行研究分析，并提出相对应的对策，为李宁公司的网络销售渠道提出可行性建议，具有现实和理论意义。

电子商务的出现

首先，是拥有现代化信息技术的支持，和便利的交通支持使消费者在网上购买的消费品能及时到达，其次，人们在80、90后在一天的忙碌后，大都通过上网来释放自身的压力，80、90后的消费方式和消费观念也随着自身的生活方式开始改变，再者，企业为了盈利，企业内部不得不减少费用，降低成本，提高质量，增加产量，在激烈的市场竞争的驱使下，企业生产出来的产品是否能迅速的转化为利润成为每个企业经营管理的主要问题，所以营销的地位日益突出。信息化时代的到来使得企业在日常办公都离不开信息技术，企业就得通过电子商务来现代化企业自身。此时，众多网络交易平台的产生，为企业能够迅速将产品销售出去提供了一条的有利途径。

电子商务的概念。电子商务（Electronic Commerce）是指利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务（买卖）过程中的电子化、数字化和网络化。企业脱离了现实中的实际接触，不需要与顾客接触来推销自己的产品，可以在虚拟的交易平台上提供的商品信息让消费者了解产品，在通过快速的物流配送服务送货上门，最后以上这些都必须拥有一个完善的资金结算来完成各种商品的整个交易过程，使得整个交易过程变得简单、快速和安全。

本篇文章对电子商务的定义是：电子商务能够实现其根本在于先进的信息技术，现进的信息技术为电子商务创造了一个虚拟的交易平台，融合了“现代信息技术”和“商务”的一个全新的概念。

电子商务存在的优越性。电子商务为企业创建的世界性虚拟网络交易平台，在某种程度上可以为企业带来更多的机会，可以更好的优化企业的服务和商业水平。电子商务其优越性显而易见，其优点有：有利于传播商品信息；减少了企业通信方面的开支；方便与更多的客户交流；可以为客户提供更好的服务质量；市场反馈速度更加快速；提供24小时服务；增强企业自身竞争力。

李宁销售渠道现状

李宁传统销售渠道现状。李宁公司的分销渠道是国内最完善的，作为国内体育休闲用品供销商巨头，李宁公司也在不断的寻求更加完美的销售渠道来巩固自身的国内品牌的霸主地位。2004年，李宁公司在香港上市。2008年，李宁本人巧妙的运用的自身前奥运会冠军个人魅力，在开幕式上李宁本人的完美现身，让世人不得不铭记李宁对世界体操做出的杰出贡献，让人不得不联想到与李宁同名的李宁公司，在世界聚焦的北京奥运会上留下深深的李宁印记，给世界人民留下了深刻的印象。一年之后李宁旗下产品在中国的销售额第一次超越了阿迪达斯，成为了国内体育类产品的领头羊。但是，近几年，安踏、特步、匹克等一些国内一流体育品牌的崛起，开始建立品牌专卖店不断的占据李宁赖以生存的二三线城市市场，然而在一线城市市场苦苦作战的李宁公司，又面对国外著名品牌阿迪达斯、耐克的市场强势统治，李宁公司更是步履维艰。不仅如此，阿迪达斯、耐克等国外一线品牌也慢慢的在二三线城市建立自己的销售点，进行对二三线市场的销售延伸。面对国内外品牌的竞争，李宁公司此时可谓是四面楚歌。

李宁网络销售渠道现状。在国内外知名品牌的迫使下，李宁公司不得不寻求新的销售渠道，开辟新的市场。2008年1月，李宁公司瞄准了网络销售这个渠道，于是成立了电子商务部，为李宁的网络销售渠道奠定了基础。李宁发现淘宝能给自己带来一个全新的平台，同年四月李宁成立了网络旗舰店。两个月之后官方网上商店成立，表明李宁公司开拓网络销售渠道的决心。紧接着李宁与IBM合作建立IT后台，2009年6月李宁利用与IBM的合作呈现了自己的电子商务IT后台。2010年李宁的旗下的众多品牌纷纷在推出官方旗舰店。

“两周年我们搞了一个盛大的推广活动，李宁和乐途都是主推的品牌，所以在推广期间，我们这三家店，尤其是两家新开的店，收入增长都是十倍以上，非常成功。”林砺说。随着李宁旗下的众多品牌逐渐的上架到各电子交易平台，李宁公司已成为同行业全面接轨网络运营的龙头企业。

李宁的网络销售渠道并没有带来业绩上的增长。根据2011年年报来看，李宁公司一年的营业收入89.31亿元人民币，同比下降5.84%；净利润3.86元人民币，同比下降达65.19%；这么多年来的第一次出现了业绩的下滑。2012年的营业收入同比下降24.5%。

李宁的网络销售渠道的开展，并没有挽回业绩持续下滑的颓势，这不仅是行业竞争对手的强大，更主要的李宁自身的网络销售还不成熟，还存在着很多问题，李宁必须在长期实践和分析中找到更适宜合理的网络销售渠道。

电子商务下环境下李宁的网络销售渠道存在的问题

网络交易平台在现代化信息技术的支持下开始发展，李宁公司开始通过网络交易平台建立自身的网络销售渠道，并且在网络销售方面取得了不错的业绩，但是不可避免的存在着一些问题，其中存在的主要问题有：李宁实体店与网上虚拟店的利益冲突、网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证、李宁线上线下产品的配比严重失调。

李宁实体店与网上虚拟店的利益矛盾突出。随着电子商务的日趋发展，李宁旗下的各个产品逐渐上架到网络交易平台上，和实体商店相比电子交易平台上的商店不需要店面费用或很少的费用，节约了不少成本。成本中的另外一大块是人员的雇佣，然而和实体店相比经营网店需要的员工数量要少很多，仅从这两方面发现网上虚拟店的运营成本远低于实体商店。在消费者眼中，相同的产品比品质，相同品质比价格，相同价格比服务，所以传统实体店与网上虚拟店的利益矛盾最先体现在价格上。一般看来，同一种商品在网上虚拟店上的价格会低于实体商店的价格，很大程度伤害了尸体商店的利益。同时，网上虚拟店的库存压力相对较小基本上没有压力，由于网店并不是实际与客户接触的模式，不需要马上给客户商品，所以网店一般不用存很多商品防止存货紧张从而减少库存量大引起的不必要风险，而实体店则必须拥有足够的库存量来满足客户，避免缺货的尴尬情况。而且，生活节奏快速的消费者，没有更多的时间去一家家的逛实体店，网上虚拟店却能让消费者足不出户，就买到自己心仪的商品，整个交易过程消费者只需坐在家里就能完成。

由于面对李宁网络销售竞争的影响，很多实体店分销商的利润很大程度上受到了影响。为了取得利益很多实体店分销商纷纷开始从淘宝上寻找新的渠道来获得更低的采买价，慢慢的实体店的分销商的管理变得混乱，可能还会使得实体店里的产品质量难以得到保障，很大程度上影响了李宁在当地的消费者心中的印象。

网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证。虽然网络交易平台上的商店给卖家减少门店成本，和人力成本，但是网络交易平台上的商店毕竟是虚拟的，不是真实存在的，消费者了解商品信息更多的是通过商家给的图片，还有文字介绍，消费者本身并没有真实的接触到产品，试穿过自己心仪的商品。然而，商家给的图片都是经过制图软件修饰加工的，上架商品的文字信息也是卖家“王婆卖瓜自卖自夸”，所以消费者看中的商品在拿到手后，效果总是没有在网上虚拟店上里介绍的那样好，甚至还有些商品是假冒伪劣商品，消费者心里不免产生被欺骗的感觉。更重要的一点是，当消费者购买的商品存在某些问题时，很难得到处理和调换，然而实体店的优势在这显而易见，在实体店里，消费者可以直接接触到自己想要购买的商品，就算购买后发现，商品存在某些问题，消费者可以直接找到商家，解决商品问题，或是直接调换商品，维护自身利益。消费者在网上购物，发现商品问题后，都不知道该去哪里找商家，这样就更加加剧了消费者对网上虚拟店上的商品的担忧，担心自身的消费者权益得不到有效的保护。

李宁线上线下产品的配比严重失调。李宁商品在实体店和网上虚拟店里的不同售价一直都是李宁在销售过程中存在的问题，并且一直在努力解决中。针对这问题运用“错季销售”和“错位销售”缓和两者之间的价格差异。所谓“错季销售”就是企业的产品销售过程中运用反季节的手段，即“冬天的衣服夏天卖，夏天的衣服冬天卖”，这样的产品以较低的价格出售，这样不仅可以减少产品库存，还能为企业获得利润。所谓“错位销售”就是企业在经营销售过程中尽量避免趋同性的一个理念，创新特有的销售理念和策略，为自身获得了更大的市场空间，为企业取得更丰厚的利润，具体的说就是“不做别人做的，只做别人不做的”。李宁公司的“错位销售”实施方法是，在官方网上虚拟店上主要推出这个时间段刚推出的产品，不提供任何优惠政策，然而实体店分销商主要销售已经上市三个月以上的过季产品，这样的产品折扣较多价格相对便宜。这种形势下的“错位销售”使得官方网上虚拟店可以展示新产品美化自身品牌形象，定位高端这样一来可以吸引热爱新产品的高消费人群，而实体店分销商注重的是销售数量，以产品性价比为重点来迎合普通消费群体。但是，这样一来经销商经常会遇到消费者想要购买新上市的产品，而其却没有新产品的局面，这样就打击了经销商的积极性，损害了经销商的利益。

关于李宁网络销售渠道的对策

电子信息技术迅速发展，使得全球经济信息流通速度只在分秒之间，企业不得不利用网络交易平台才能在短时间完成交易，所以为了现代化经济时代企业必须很好的将自身文化融入到电子商务中去，合理有效的运用电子商务经营管理企业。同时，企业在接触网络销售渠道这个新型交易方式时又面临着许多新问题，企业必须合理解决这些问题，才能利用网络渠道给企业带来利益。

协调实体店和网上虚拟店的利益冲突。截至2010年底，李宁实体店有6000多家，网络专卖店超过1000多家，总的来说规模还是相当巨大的。从总的趋势来看，消费者逐渐的对网络专卖店的认可，网络专卖店的数量在不断的增多，这样一来，实体店和网上虚拟店的利益冲突问题的解决，变得刻不容缓。

价格一直是两者之间的矛盾冲突的重要问题之一，面对这个问题企业应该做到以下几点：避免同一商品在线上线下同时出售的情况，首先，可以用线上手段来消化库存，把线下销售的库存放到线上进行扫货，但是要尽量避免线上线下价格差异过大。其次，使线上手段变成一种复刻方式，在线上销售经典产品，在线下已经断货绝版的经典产品，只在线上进行追单销售，让怀念经典的消费者可以在线上购买到经典产品。第三，在网上虚拟店上推出网上虚拟店版产品，网络版只在网上虚拟店销售，这种网络产品专门化的设计，从某种程度上能使线上线下做到产品的差异化，规避实体店和网上虚拟店两者之间的矛盾。如果实在无法避免同一产品在线上线下销售的情况，那没就将此类产品在实体店的价格降至或略高于线上价格水平，来保护实体店的经营利益。

在线上线下各有特色各有优势的情况下，实体店分销商的利益得到了保护，不仅为企业赢得了经济效益，还便于经销商对下级分销商的管理，最终为李宁公司本身取得更多的经济效益。

提高网上虚拟店的产品质量和售后服务质量。在网络商品竞争激烈的市场环境下，玲琅满目的网络商品更是让消费者眼花缭乱，而消费者在购买商品时看重的就是产品的质量和商家的服务质量。所以李宁想要从众多品牌中脱颖而出，就得不断的提高自身的产品质量和服务质量。对于提高产品质量，第一，要有诚信，避免使用制图工具对自身的产品进行美化宣传，来诱导消费者，不用次级产品充当优质品来欺骗消费者，以次充优这种行为都会让消费者产生被欺骗的感觉。第二，加强对网店的管理，对其产品质量进行严格管束，避免假冒伪劣产品流通到消费者手里，影响李宁公司形象。对于提高李宁的售后服务质量，第一，设立专门的售后服务店，或者与实体店合作，线上线下相互支持帮助，达到共赢的目的。第二，提高网上虚拟店的售后服务意识。”一锤子买卖”不是长远之计,李宁必须提高产品质量和售后服务质量来培养消费者忠诚度。

通过对李宁网络销售渠道的研究，并结合专业知识，我发现目前李宁公司的网络销售渠道主要存在李宁实体店与网上虚拟店的利益矛盾突出、网上虚拟店上的产品质量和售后服务难以得到保证、李宁线上线下产品的配比严重失调。根据以上问题，我提出如下建议：协调实体店和网上虚拟店的利益冲突、提高网上虚拟店的产品质量和售后服务质量、李宁线上线下的配比要合理。

（作者单位：辽宁省委党校）

此文为2015辽宁省社科规划基金“全民健身背景下——大众健身有效引导机制研究”阶段性成果:项目编号。L15BTY012