绝对伏特加系列和酒鬼酒系列广告对比研究

孔灿鑫（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

绝对伏特加系列和酒鬼酒系列广告对比研究

孔灿鑫
（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

以绝对伏特加酒为案例，从品牌传播，市场定位，图形创意与视觉表现诸多方面，将感性诉求与理性诉求相结合，对比绝对伏特加与酒鬼酒的创意推广的相似与不同，加以研究与分析。并对绝对伏特加与酒鬼酒在市场与营销，创意与推广等可以相互借鉴的方面加以阐述，绝对伏特加与酒鬼酒两个案例对整个中国酒品行业的参考作用加以分析。

绝对伏特加；成功；创意；推广；酒鬼酒

纵观西方酒行业的广告史，绝对伏特加无疑占据了非常重要的地位，绝对伏特加以其独特的品牌营销理念及绝妙幽默的创意，弥补了自己原产地的不足，强势打入了国际市场，并创造了高额的利润回报。

往后推百年，在遥远的东方，有一位艺术家，也同样以打破常规的创意，浑然天成的酒瓶设计，让酒鬼酒在短期内一跃成为全国白酒热销品牌。

对比绝对伏特加的稳扎稳打，知名度越来越高，酒鬼酒在哪些方面值得借鉴，绝对伏特加和酒鬼酒广告有哪些不同点和相似点，这些都值得进一步探讨与研究。

1 两者相同之处

1.1 别具一格的理念

最开始，绝对伏特加的广告营销方式是建立在瑞典400年的文化传统之上，这种方式有很多成功的先例[1]。但也有其弊端，这一类方法太过传统，并无过多新意，广告一旦随波逐流，品牌价值就难以凸显。并且，从传播学角度来说，要成为好的广告，只宣传产品本身的单一性能如美观、质量等，是远远不够的。必须赋予它附加的价值，如文化、生活方式等。

因此，在第二阶段，绝对伏特加提出的广告策略主要是阐释绝对品牌与市场上别的同类型品牌的差别[2]。这个策略也意在把绝对品牌捧为人们钟爱的品牌，使之成为“成功”和“高级”的代名词。平面广告的创意点都以怪瓶子的形状特写为元素，下方加上英文主题，是以 “ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄清”。至此，绝对伏特加产品的独特性由广告的精准、特别、完美地表达出来。把瓶子置于海报中间担任主角极大地吸引了消费者，并赋予了广告无限的魅力。

酒鬼酒的理念，“美酒传文化，文化助酒兴”。作家蒋子龙写出《酒鬼歌》“今世出酒鬼，翩然成大器。人皆赞其美，品清香自溢。此鬼最风流，多情亦多趣。称鬼不称神，识高藏玄机。鬼名天下扬，反惹神仙嫉。有此鬼作伴，醉意胜醒意。”诗人胡秉言有诗云：七绝•《酒鬼》“酒神秘酿隐湘泉，馥郁甘醇入口绵，仙韵钟灵融酒鬼，风骚妙品养天年”。素有画坛“鬼才”和“怪才”之称的当代大画家黄永玉先生将出自湘西的美酒题名为“酒鬼”，并题字“全，无”，一语道破酒鬼酒所蕴藏的文化内涵和所阐释的人生高妙境地，道出酒鬼酒与饮者应达到的完美精神境界。

1.2 匠心独运的创意

绝对伏特加于1985年开始涉足艺术界，1988年进入时尚界，并且一直延续其品牌营销策略，从而使其包装设计成为了世界各国艺术家展示才华的舞台。绝对伏特加广告运作的主题包括——“绝对的产品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻”等等。

图1 酒鬼酒包装[3]

酒鬼酒瓶和湘泉酒瓶均为大师黄永玉先生所设计。酒瓶立意孤绝，妙手天成，据说是黄永玉先生一蹴而就的作品，创下了当时中国包装设计费之最。以麻布袋的肌理拓印，细麻绳的捆扎，如同普通劳动人民的性格，朴实，纯真，于平凡中见绝妙（见图1）。酒鬼酒无疑是富有灵性的作品，也只有长期浸淫在东方传统的写意山水绘中，饱受儒道思想的熏陶，才能产生此类绝妙的创意。

2 两者不同之处

2.1 对创意的不同执行程度

绝对伏特加广告的创意哲学是不断有新的形象出现，并引领新的时尚，这点相当重要。不管是久负盛名的城市系列还是其他系列，绝对伏特加的广告往往运用简单的元素，直白的表现营销理念，幽默与诙谐的表现方式又往往让消费者会心一笑。

顶级的创意，新颖的表现形式，加上精明的营销，绝对伏特加在1985年就打败了所有对手，成为了美国进口第一的伏特加品牌。其绝对产品系列、绝对城市系列、绝对伏特加的创意得到了完美执行。

“大多数成功的广告活动即使非常成功，也会因为时间的流逝而逐渐失色，但绝对伏特加却不断有精彩的广告涌现，它巧妙的运用资料调查，却又不受一时期的广告虽然广获好评，但海报还没有打破实物的界限,仍属于勇敢的尝试期。

2.1.2 绝对城市系列

绝对城市系列是绝对伏特加传播程度最广，影响最大，获奖最多的一系列广告[6]。绝对伏特加的创意表达在这一时期达到了巅峰。创意的产生来自于1987年绝对牌伏特加在美国加州的热销，商家为了感谢加州人民的热情，创意组制作了一张“绝对的洛杉矶”（见图4）海报，浅绿的草地，深色的植物，湛蓝的水波，春意盎然的气息迎面而来，既符合加州度假胜地的美誉，也体现了绝对伏特加纯净、舒爽的形象，更为幽默与有趣的是泳池被替换成绝对伏特加的瓶身，让人不由会心一笑。此幅招贴是用来感谢加州人民对此酒的厚爱。没想到一经发布，引来广泛关注。其他城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。限于资料调查，以打破常规的运作方式，化不利为有利，使广告表现更为出奇，从而有更优秀的作品出现。坚信前后一致的广告活动的效力，同一个广告发展不同的方式，形成系列广告活动。大创意不只是能持久而已，更需要能够成长”[4]。

然而，源于自然，浑然天成的酒鬼酒自1980年代面世以来，在初期获得了巨大的成功，以文人的笔墨，画家的雕琢，闻名的原产地，吸引了众多消费者的眼球。在经历了最初的成功之后，酒鬼酒很长一段时间都没有令人耳目一新的创意广告作品，也没有像绝对伏特加一样在原有作品基础上推出不同的系列，这是基于多方面原因，但单从广告宣传策略上来看，这一点，让人感到遗憾。

2.1.1 绝对产品系列

广告是一种特殊的交流方式，也是一种带有说服性的视觉语言[5]。广告创意人总是试图用最简洁精炼的文字来传递充分有效的信息，从而吸引受众，促进销售。在这种现实基础下，绝对伏特加的产品系列，以酒瓶为特写，在酒瓶上加了个天使的光环，下面的标题为“绝对的完美”（见图2），意在说明绝对伏特加的完美口感与完美品质。或是在瓶身上加一对天使翅膀，标题为“绝对的天堂”（见图3），强调绝对伏特加的口感以及所营造的幸福的感觉。这于是“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”、“绝对的悉尼”、“绝对的北京”等佳作应运而生。在这一时期，绝对伏特加由一个相对弱势的品牌，用了短短几年的时间，打败了同类产品荣登冠军榜首。在20世纪80年代，每年的销售增长率高达20%～30%，到了1996年，销量达到了500万L，晋升为全球第二大伏特加品牌。

图2 绝对的完美

图3 绝对的天堂

图4 绝对的洛杉矶

绝对布鲁塞尔（见图5），不论有没有去过布鲁塞尔，人们都知道这个城市地标性的建筑就是小尿童雕像，绝对伏特加以此地标性建筑来作为海报的创作元素，不仅极具地方特色，也相当之诙谐幽默。在当地打开市场，是可以预见的。

图5 绝对布鲁塞尔

绝对悉尼（见图6），总所周知，悉尼有美丽的海滩与暖人的阳光，绝对伏特加以正负形的方式诠释了自己的瓶身。浅浅的脚印，一步步迈向远方，路的尽头，有年轻的小伙，抱着冲浪板，看着夕阳，悉尼的轻松与惬意被表达得淋漓尽致。广告营销的经验告诉我们，任何一件广告作品都应该为品牌形象的积累做出贡献，这幅海报，简洁，轻松。大多数时候，简洁的力量是巨大的，画面的简洁使创意的概念更为突出，使受众在最短的时间内明白品牌所传播的概念。在信息量过剩的当今，这一点便显得更为重要。

图6 绝对悉尼[7]

2.2 文化背景上的不同

绝对伏特加和酒鬼酒文化背景上的差异无疑是巨大的。西方的传统绘画以写实为主，尤其在文艺复兴时期的，讲究的是具象的表达，这点从传统的西方古典油画中就可以发现。无论是静物还是风景，或是人物，细节描绘与光影的结合都相当到位。著名的美术三杰“拉斐尔、米开朗基罗、达芬奇”的作品也无一不是写实的佳作。近代西方设计受古典主义哲学与文艺复兴古典主义的影响，以简约，实用为主。

而中国自古受儒道思想引导，“仁”“和”“清静无为”都耕深在我们的文化思想中。绘画自古以来以写意为主，讲究天人合一，形散而神不散。多以线条的虚实，留白，或墨的浓淡来体现，绘画题材也多以山水、花鸟、人物为主。从八大山人的《水木清华图》（见图7）为例，构图的左侧，几片荷叶轻轻摇曳，或尽情泼墨，或细细描绘，墨韵盎然，下方留白，意境空灵悠远。

图7 《水木清华图》

文化背景的不同，直接影响到表现形式的不同。绝对伏特加的广告创作大多是具象的，以实物为参照的，作品主题与创意一经确定，后面的系列作品就变得稳定，而酒鬼酒就需要较高的鉴赏与创作能力，需要灵感的维持，后期也较难模仿。

2.3 对理性与感性的诉求侧重点不同

酒鬼酒相比于绝对伏特加更注重理性的诉求，如强调酒鬼酒的酿造历史，产地优势，名人效应等。而绝对伏特加更侧重于感性的表达，如城市的特色、节日的氛围、艺术的高雅等，强调更多的是情怀，多从意识层面来打动受众。

2.4 技术层面的不同

除了文化背景，技术上的差异也是一个重要问题。20世纪80年代，中国印刷技术落后，广告业和西方相比，难以望其项背。无论是字体还是色彩的印刷上我国当时都属于初级阶段，而西方社会技术上相对成熟，创意的表达也更自由与完整。

2.5 消费群体的不同

绝对伏特加与酒鬼酒消费群体的差异也不能忽视，绝对伏特加的定位一开始就确立好了，属于艺术家、影星、富豪、社会名流，层次分明，受众具体。无论是广告还是宣传都直接以高消费群体为主，渲染的是高级、精致、优雅的艺术氛围。而酒鬼酒消费群体在一开始并没有明确的划分，用名人效应与趣味性设计打开了初步市场，但后期宣传模式还需加强。

3 两者对比的启发

通过对酒鬼酒和绝对伏特加两个酒业品牌广告推广的对比，我们可以看出基于不同文化背景，不同消费群体下的同种类型产品会有不同的表达[8]。酒鬼酒应牢牢抓住自身的优势，并借鉴绝对伏特加的成功经验，做好品牌理念推广，广告策略规划，并找准市场定位，细化消费者人群，来推出相对应的产品营销模式。作为最早推出洞藏酒、年份酒概念的酒鬼酒可紧抓的自身优势有：地理环境优势、民族文化优势、设计名人优势、溶洞贮藏优势、艺术境界优势等、而绝对伏特加也可以多出一些更写意的、精神化层次更深的创意表达。

从市场的角度来说，绝对伏特加绝不仅仅是一个品牌，它还是一种文化，一种生活方式，一种地位象征。而酒鬼酒仍有较大提升空间。从品牌看文化，从文化思考文明，绝对伏特加的成功是其高级创意的成功，更是一种广告宣传理念的成功。这两款酒对于整个酒品行业也具有极高的参考价值。我们应该借鉴其优秀的宣传理念与营销模式，来帮助更多的民族品牌增强竞争力，在国际市场上占据一席之地。

[1]赵晓路. 创意决定一切——谈绝对伏特加广告创意[J]. 情报杂志, 2009（28）:383-384

[2]冯利芳. 绝对伏特加打造“绝对文化”[J]. 成功营销, 2011(5):60-61.

[3]曾迪来. 现代包装设计[M]. 长沙.中南大学出版社. 2005: 104-109.

[4]徐小娟. 100个成功的广告策划[M].北京.机械工业出版社, 2002: 177.

[5]蒋旭峰. 广告策划与创意[M]. 北京.中国人民大学出版社, 2011: 23.

[6]薛伟明. 绝对伏特加广告的图像符号研究[J]. 艺术评论, 2015（7）:92-95

[7]陈睿. 绝对牌伏特加——用创意整合营销[J].《管理与财富》,2007(1):81-83

[8]张鑫. 广告创意对成就品牌个性的推助作用[J]. 艺术教育, 2013(2) : 161-162.

孔灿鑫（1993- ），女，长沙理工大学艺术设计学院在读硕士研究生。

E-mail：kongcanxin@foxmail.com

2016-01-09