表情经济下的全面营销（下）

文/张迎新

表情经济下的全面营销（下）

文/张迎新

本文的上篇发表后，与几个老友相约一起讨论了一番，其中传播学专业的老友对此非常感兴趣，经过切磋后，笔者方面的观点有所拓展。其实，每个时代文化产物的诞生有前沿性也有预告性，表情包的出现应该说是时势造就，应时而出的内容直接反映了消费者当下的需求。从内容传播的角度来看，表情包早年间的表现形式其实是简单的漫画，不同年代漫画家都是创造者，简单勾勒时代人物、政治世界。但当欣赏的人不同，看出的内容就会不同，各取所需或是对号入座。至于漫画家传达的具体思想是什么，确实不能一一定论。总结市场文化产物的发展，大多并不只是红极一时，若干年后在设计者的改造后又会以新的面貌、不变的内涵赚足粉丝，历史的更迭有规律可循，表情包本质的发展亦有规律可循。

充满人情味的漫画后市场表达方式就诞生在这个文化多元的大环境里，而表情包创意背后蕴藏的商业价值呈现链条式的发展，不断涌现。这里不得不提到LINE FRIENDS，先前的一则原创文章更是深刻分析过为何日本表情包一年能够创收1000亿日元，其中的主角便是以LINE FRIENDS为载体的表情包主题店，其相继在中国上海、成都、北京、广州等多地开设分店，其中LINE FRIENDS的第一家LINE FRIENDS简餐零售一体全球最大门店在广州的开设，受到了来自全国各地朋友的热捧，开店第一天场面便十分热闹。该店吸引的主体人群正是年轻一代。提到LINE FRIENDS，大多数人认为是韩国的，其实混有日本思想。以前，LINE FRIENDS家族成员并没有如此庞大，2011年由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出LINE这款软件后，第一组表情贴图Moon随即问世，由于推出后反响极好，以后又陆续推出布朗熊、可妮兔、小鸡萨利等诸多形象，如此一来团队成员基本组成，加之后来布朗的妹妹CHOCO的加入，更使得LINE FRIENDS火得一塌糊涂。

在此基础上，NHN Japan趁热打铁将LINE FRIENDS的巨大潜力予以深入挖掘，成立电视动画部门并相继推出一系列以家族成员为主的《Line Offline》《Line Town》等动画。后来，角色手机游戏《LINE POP》的创意开发，更使得LINE FRIENDS家喻户晓，在商业利益上赚得盆满钵满，其中LINE游戏收入在2015年即达到了4.72亿美元，占到了总收入的40.9%。表情包从创建到后期链接，再到文化产业的其他方面，总体来说属于一种表情文化的值根建设，一系列开发的方式如同打造整个表情包系列的生态圈。当把“萌”用实体表现得淋漓尽致时，消费者的买单速度也会随着智商被萌傻的速度而加快。如今，LINE FRIENDS 的主题店铺全球分布已经超过50家，其中有20家左右是常规店铺。各大主题展的开设过程已经不是单纯的吸粉，而是扩大生态范围，“殖民”范围也不断扩散到中国。

年轻的受益群体难以抵挡这种表情包的营销攻势。他们的心理也许是这样：不管你爱没爱上MEDIHEAL与LINE合作出品的富有童趣的动物面膜，反正我是已被征服；当小清新们大爱的innisfree与LINE FRIENDS 合作出品各类化妆品后，不管你有没有爱上，反正我已经被熊大Brown和兔兔Cony成功拿下；如果说当你看到那只布朗熊造型LAMY系列限量钢笔时，不管你心动没，反正我已经心跳停止，排长队抢购是我的决定。

以上都只是冰山一角，与L I N E F R I E N D S合作的还有A r a b i a、aiaiai headphone、be@rbrick、Swarovski、imabari towel、优衣库、SAMSUNG、 L'OCCITANE、Vans、BURBERRY等品牌，连Air Asia都不会放弃与之合作的机会，看到如此萌的飞机，心里都是满满的文艺感。LINE FRIENDS一系列表情的推出，创造的连带商业价值之大，可以想见。只凭借这一人气形象的系列出品，就已经使得LINE在2016年第一季度营业收入达到334亿日元。

表情经济营销在很多领域的成功打造，足以说明这种消费方式的适用性。但如何真正与眼镜行业结合，运用到眼镜的营销过程中，值得眼镜同行思考。

挑选热门表情，借势扩大宣传

当今营销，内容为王，并不是每一个品牌都能够成功出品属于自己的表情包，目前成功的表情包之所以能够一炮走红是偶然也是必然。你难以拒绝萌到不行的LINE FRIENDS，你难以拒绝购买它，最重要的原因是你心动了。而多家品牌不断寻求与其合作，说白了，就是借助LINE FRIENDS这一表情贴图进行更大范围的宣传，之前凭借实力站稳市场，如今借助这一热门表情推出限量且能够吊忠实粉丝胃口的产品占领新一代消费者的市场。

回想起上篇中提及的“葛优躺”，这一与年轻人心态相吻合、标榜了年轻一代内心状态的表情包一经推出，市场上便出现了许多与葛大爷同款的T恤、印花睡衣，这与葛优躺在各大网站及朋友圈的强势宣传有很大关系。许多品牌商借助热点快速设计宣传方案，表情包制作配上肆意宣扬的文字成功定位消费，如Nike在科比退役阶段的产品宣传策划，科比刷屏，Nike同样刷屏，借助科比粉丝对球星的致敬情怀，在MambaDay，当天200多名Nike旗下运动员穿上科比退役纪念款，声势浩大，预告宣传先声夺人，将热点与营销捆绑，创意十足。其后期销售足以使大爱Nike的粉丝心动，大获全胜成为必然。

因此，当“众人皆知”成为一种势力时，它自身被便赋予了巨大的经济价值。和朋友在某Shopping mall购物时偶然发现一家服装店门口的模特非常亮眼，身上穿了葛大爷的同款T恤，鼻梁上架着一副样式夸张却看起来很舒服的太阳镜，当时灵机一动，眼镜销售中这不也可以同样借势宣传吗？流行的表情包作为年轻一代消费群默认的符号，自带的宣传效应是资本，获得的购买量则将成为最终的业绩。

表情经济时代，着重互动沟通方式

每一个成功的表情包注定代表了人们内心的一种想法，简单却内涵丰富。如今，网络段子手用表情包配文字成功走红的例子比比皆是。代表智慧结晶的表情包通过各大社交媒体成功蹿红，传播学老友深谙现代表情包的传播途径，表情包的变现手法也正是报纸这类传统媒体所无法实现的，许多动态表情包需要借助新媒体的传播途径才能够将深层次的内容传播得淋漓尽致。目前，各国的社交平台在优化的过程中，尽可能地推出足以表达情感的表情包供网友们使用。

社交平台作为见证表情包成长发展的主要阵地，意义重大。在传播中欲将媒介价值充分发挥，作为用户，内容丰富、形式多样的平台才是首选。我们不难发现，现在诸多的文体都开始使用表情包代替文案，但却引人入胜，后期统计阅读量远远超过一篇内容冗长的文章。目前，我们虽然无法预测未来表情包的市场能够有多大，但它确实是企业的一项隐形资本。上篇中已经提到现在很多企业在品牌宣传中都在各大网站用表情包打感情牌，反响热烈。其中也有一些企业与当红表情包合作，如可口可乐在户外的大牌广告宣传，相信每一个路人都会从内心肯定该品牌选取的表情，看得见的、体会到的、传达出来的就是互动。

同样，在眼镜行业也值得推广：文案策划跟随热点进行营销，每期新款广告语、广告牌包含互动网站都可以借助表情包与粉丝互动，从而引发共鸣。从细小的改变开始也许就会不一样：如在眼镜布、隐形眼镜盒、寄送包裹设计等方面与时下热点表情包完美结合，与消费者之间的互动将大大改善。

拓展生态圈，延伸表情包链

上文提到的LINE FRIENDS，我们不难看出其从2011年开始到后期拓展的系列动画、手游、零售实体店、咖啡店等等一系列产业形态，从本质上看是生态圈的建立，也是对资源的整合。目前大红大紫的IP运营实质大部分都是依托于一个能给予消费者足够消遣的实体，而LINE就是通过精准定位抓住了客户的需求点，将受众人迷恋的表情包授权与各大实体商家展开合作，诞生了以表情包为主题的面膜、实用文具、家居用品等萌化众生又自带感情的限量级物品。在创收的同时，通过限量圈吊住消费者的胃口，从LINE FRIENDS延伸出来的产品正是在传播一种理念，在延伸表情包链条的同时，建立了以IP理念为实体的生态圈。

这方面成功的例子不胜枚举，那么，IP理念该如何运用到眼镜行业呢？其实方法很多：如LINE FRIENDS表情包同样可以作为眼镜店的主题进行打造，或是在儿童镜框等细节方面进行运用。现在我们不难发现有很多HELLO KITTY主题餐厅成为众多粉丝首选的地方，钟情不二。同样是理念的植入，也是生态圈的拓展，整个主题店的渲染给每个进入其中的消费者一种恋恋不舍的感觉，这便是延伸后的成功表情包链。依照上述思路，眼镜店如果也进行群体类别划分，选取主题店并进行包装设计，同样也可以生产限量版进行营销策划，这不也是一大亮点吗？因此，在这个玩创意的年代，IP理念更多在于如何被创新使用，如何用理念特征打动消费者。

表情经济下的全面营销是战略，是创新，更是企业经营。如果企业能够很好地定位自身品牌，选取合适的表情包、借助社交平台强大的宣传实力展开营销，必然能够成功赢得消费者的青睐。

(完)