对于眼镜来说，“双11”意味着什么？

2017-01-09

中国眼镜科技杂志 2016年23期

关键词：双11配镜榜单

对于眼镜来说，“双11”意味着什么？

文/熊泽

2016年天猫“双11”品类交易指数

2015年天猫“双11”品类交易指数

“双11”是，一次全国性的网络促销，一次接近年轻消费者的尝试，一场全行业、跨领域的互动。

数据一览

无数据，不狂欢。情理之中，今年的成绩单足够漂亮：20秒，交易额（GMV）破亿元；52秒，交易额破10亿元；3分16秒，菜鸟网络包裹超100万单……最终，2016年天猫“双11”的总成交额是1207亿，同比增长32.1%；快递超10亿件；共有全球235个国家和地区参与。

阿里巴巴的交易指数非常直观，很具有参考价值。在公司交易排行榜中，交易指数是指：根据该公司所有产品的交易指数、投诉率、退款率等指标进行综合计算出的数值。数值越大反映公司交易的热度越大，不等于交易金额。根据交易指数，今年“双11”眼镜公司前九位分别是：宝岛眼镜官方旗舰店、木九十官方旗舰店、雷朋官方旗舰店、暴龙官方旗舰店、世纪大明眼镜专营店、睛姿旗舰店、帕森旗舰店、Inmix眼镜旗舰店和普莱斯眼镜（交易指数278101）。由于天猫在产品分类时，将眼镜、ZIPPO和瑞士军刀归为一类，加上其将隐形眼镜归于医药类，所以整个榜单的信息量较大：宝岛眼镜的交易指数获得了眼镜/ZIPPO/瑞士军刀品类第一；Inmix眼镜的配镜数量第一，数量为37035副；木九十眼镜是销售额第一的眼镜品牌（非零售商品牌）；今年榜单前5位全部拥有出色的线下资源。

线下因素凸显

“双11”明星品牌——优衣库，一如既往地火爆，11日上午官方旗舰店商品售罄。值得一提的是，优衣库旗舰店提供了网络下单、门店自提的销售模式，引起广泛关注。依据官方数据，打通线上线下的店铺涉及数千个品牌、门店数量超过100万，且近10万家门店全面实现电子化、可无缝对接。技术先行，线上线下融合的“新零售”时代正在到来。

阿里巴巴2016“双11”晚会

眼镜行业，宝岛眼镜是网上引流、线下完成的代表。这样的做法已经坚持多年，在渠道统一和服务标准上颇有积累，无缝联动门店资源和专业优势，广受消费者认可。活动当日，宝岛眼镜线上旗舰店热闹非凡： 7分钟，销售额突破100万元；9小时41分，销售额超越2015年双11销售总额；单日，累计生成71000余笔订单，线上配镜破16000件，售出3万多张抵用券。数据表明，其O2O到店份额占总成交额的70%，堪称品牌出奇制胜的法宝。

榜单中的世纪大明眼镜专营店也是一家零售商，拥有线上线下优势，在武汉汉口眼镜市场经营多年，2010年，开拓线上业务，乘互联网之势发展，结合自身产品和信息优势，业绩迅速破千万，至今，已成为天猫配镜的知名招牌。通过简单浏览，公司特色明显：线下15家实体店，分布于武汉、上海、杭州、昆明、北京、太原、郑州、焦作和西安9个城市，多选眼镜集散地布局，满足服务和物流需求；熟稔电商玩法，走亲民路线，画面、介绍一目了然，定期有淘宝头条推广；随着体量的水涨船高，整合了大量厂商资源，最直接体现在产品售价和丰富程度上；了解年轻消费群体，善结合大品牌进行营销，提升自身辨识度。

传统零售商的优势是较早的线下布局和出色的品牌积累。而以上二者就是传统零售商O2O转型的代表。遗憾的是，其他传统零售商并没有深入参与到“双11”，没有参加聚划算等营销活动，没有主推产品，所以效果一般、影响力较小。

平衡线上渠道

榜单中的雷朋、暴龙和帕森，是品牌商。它们具备线下渠道完善、品牌属性突出、太阳镜产品占比较重等特点，而后二者是非常有利于品牌在电商上一飞冲天的。与去年榜单对比，品牌商线上直销增势明显，且去年在列的品牌一个不少。而它们另一个直观的共性是，有所控制，没有一味追求量的爆发。活动期间，它们上架的商品基本以太阳镜为主。

永远不要小觑品牌的力量。2015年7月，雷朋官网接连两次爆出BUG，分别将两款产品标价119元和128元。一折不到的价格，还包邮，消费者直呼神价，雷朋官网则几度瘫痪，火爆场景丝毫不逊于“双11”。而知名消费门户的导购帖回复近万，堪称当年最热门，后期大量晒单涌现，品牌曝光量大增。同年，雷朋官网首次参加“双11”促销，全场6折。不得不说，这次官网BUG在消费者群体引爆的话题性和参与度是行业内极少的。而今年，雷朋加强了与天猫的战略合作，花大力气肃清线上渠道，稳定网络价格，平衡线上和线下的业务。去年榜单第8位的雷朋平创专卖店，已经减少官方属性，更名为“平创眼镜专营店”，在今年也取得了不错的成绩。

不同于传统品牌商，普莱斯眼镜是电商起家的眼镜直销品牌。过去一年，普莱斯眼镜一方面开设了自己的线下体验店，一方面丰富自身产品结构。今年”双11”，该品牌售出10000多副眼镜，同品类排名靠前，继续着自身的优良表现；而高达73%的配镜率，位于行业前列；多款镜片单品的销量分列行业第1位、第5位、第11位和第32位。全面布局，层次分明，谁也不能否认普莱斯眼镜在下一个“双11”继续发挥。

平衡渠道，已经成为品牌商必须应对的问题。虽然棘手，但是已经开始行动了。只有这样，才能保持均衡，保证品牌的良性发展。

和消费者打成一片

看似波澜不惊的时尚品牌阵营中，成绩惊艳：销售额第一的木九十眼镜、配镜数量第一的Immix、看似低调的睛姿眼镜的交易指数非常坚挺。

500余家坐落于全国各地购物中心的门店，是木九十的金字招牌；80余家门店的睛姿眼镜也不落人后。而Inmix正在继续自己的辉煌，开设旗舰店的同时，也尝试新花样。过去一个月，Inmix亮相巴黎时装周、上时尚杂志、与消意者内容互动。许多创意在国内行业都是首次，比如操盘微博社区话题#与窦老公戴同款#，回复过千万，影响力不可小觑。

对于“双11”，Inmix坦言，自己砍掉了去年近一半的广告投放，更多地聚焦“除了销量第一，还有哪些是真正重要的事情”。11日晚上，Inmix在旗舰店为贫困学生免费配镜，“把眼镜送给更需要的人。”但这依然不影响Inmix受到消费者的青睐，售出3万余副眼镜，继续蝉联“眼镜销量第一”的宝座。与此同时，与许魏洲联名的“文艺复新”款高居框架销量的第1位。