翻阅、翻悦和翻越

在反智倾向越来越明显而呈现形式越来越纷呈的网红时代，借势营销如何在精神内涵、议题设置和价值主张等方面提高水准？

端午节的早上，我端坐在空无一人的办公室加班。各种粽子节的植入问候广告在朋友圈铺天盖地袭来，—下让人感觉整个世界都不好了。我暗自庆幸几天前的决定是正确的一一同事问我要不要做一个类似推广设计的时候，如果没有什么好的创意，别跟这个风。

当然，并非全部一无是处。

我翻到了《汽车消费报告》的端午节设计广告《粽情分享》，或许是因为敝帚自珍的缘故，觉得它并不做作，而且曲折传达了希望读者分享自己用车故事的需求。上面写道；“食粽是夏季的—种情怀，夏天是邂逅故事的最美时节。好的故事和好的味道，悠远飘香。这种美好和珍贵，不要让它隐匿扭心中或街角。”上面的官方微信二维码为了美观的原因，实际上竟然没法扫一扫。美编就是这么任性，为了美观，去你的功能！

我也看到了我们前副总编辑马蕾创办的亲子类新媒体“壹父母”的优良设计。它用“端”作为核心词，列了三个生僻却有意思的成语，乘机表达自己的教育态度，符合它的定位。比如“端人正士”这个词条下面，配合的是这样的解说：想让孩子端庄正直，自己就不能弯；“溯端竟委”后面跟的是“想让孩子用于探索，自己就不能懒”；“造端倡始”是“想让孩子积极勇敢，自己就不能面”等等。这种知识性和教育性会让人把玩一阵。

我随之琢磨是否也来一发，和老战友一唱一和，给这个庸俗的借势营销来一点清新空气，在端午节岂不是不亦乐乎或者安康乎？

看着桌子上有厂家送的《楚辞》，还有各种粽子和赛龙舟的贺卡，很快三个与这几个物件相关的词就在我脑海中出炉了。看到《楚辞》，我想到了读书；看到粽子，我想起少时看妈妈包粽子自己的那种喜悦；看到赛龙舟，我想到了你追我赶的竞争和超越。于是，翻阅、翻悦和翻越出炉，都是一样的读音，却有着不一样的意思，但又有着内在的逻辑一致性，和《汽车商业评论》作为媒体—直坚守的一些理念非常吻合。

考虑到美术设计需要细节，同时又担心读者不明就里，决定给它们注释。“翻阅”，用据说是犹太人的格言一—如果不读书，行万里路也只是个邮差一一来说明其重要性；“翻悦”，用来解释的是英国文学家毛姆《为乐趣而读书》中的一段一一很少有什么运动能让你在过了盛年之后仍能从其中获得满足；“翻越”，则用叶剑英1978年为全国科学大会写的五绝诗《攻关》一一“攻城不怕坚，攻书莫畏难。科学有险阻，苦战能过关”一一来生动体现。

但是读者知道这些和端午节有什么关系吗？和美术总监沟通如果用上述《楚辞》、包粽子和赛龙舟来作为意向表达这三个词语是否可行？得到的答案是否定的。至少第二个词“翻悦”难以说通。急中生智，最后用端午节的拼音来将这三个连贯的词语串起来，拼音字母能够让美术比较容易结构，更巧的是，这又进一步地丰富了这三个词语的重要意义。

“DUAN”，指“端”，和端午节的“端”一个字，配合“翻阅”一词，同时配有更详细的解释一一“一种被遗忘的姿势”，意指现代人已经不好好读书；“WU”，指“悟”，和端午节的“午”同音，配合“翻悦”一词，“一种被忽视的体验”是比较恰当的解释；“JIE”，指示“捷”，和端午节的“节”同音，配合“翻越”一词，表达“一种被遗忘的成功”，亦即没有随随便便的成功，或者说大家太想一夜暴富的成功，而不记得成功是来之不易的。

结果，美术总监用象征粽子的三角形和象征汨罗江的波浪来结构这组文案，做出了文质彬彬的设计。在这场没有人打分的借势端午节的创意战中，在反智倾向越来越明显而呈现形式越来越纷呈的网红时代，我们的借势广告无论在精神内涵、议题设置和价值主张等内容方面，应该说都有点意思，一些读者在微信留言评价是最好的证明。

那么，问题来了：这种借势营销手段是否有内在逻辑可言？是否需要对每一个节日进行借势营销？

想到杜蕾斯一直不放过任何一个热点且每次都有所作为的现实，联系到这次习作，我倾向于认为，几乎每一个节日或者事件都是有势可借的，关键在于巧妙不巧妙，而所谓巧妙，就是你所借势的题材是否同你的品牌故事有内在联系，传达出的价值是否与社会经验相契合，是否与人类理想行为相契合。如果自说自话牵强捆绑，那根本就是死路一条。

让我们共同进步！