大众点评的兴起与文学批评的新变

黎杨全

摘要：随着网络社会的发展，特别是移动互联网的迅速崛起，第三方点评网站开启的本地化服务产业日渐火爆，大众点评在人们衣食住行用等日常生活中的重要性日渐突出。这也深刻地重塑与改造了国民的文学习惯，文学生活在很大程度上必须经过网络的中介与渗透，形成读者在线上与线下之间不断切换的“O2O”模式。受此影响，文学批评也在发生着新的变化，传统的文学批评在新媒介引发的国民文学生活中日益边缘化，而大众点评开始走上前台，在文学生活的引领、作品的经典化、为读者提供个性化服务以及读书共同体的构建等方面起到重要作用。

关键词：大众点评；文学批评；UGC；“O2O”模式

中图分类号：I02文献标识码：A文章编号：1003-0751（2016）11-0158-05

随着网络社会的发展，第三方点评网站兴起，大众点评在人们日常生活中的重要性越来越突出。对文学生活来说，这重塑与改变了人们的文学习惯，并让文学批评的当代形态与功能面临着新变。

一、UGC与大众点评的兴起

所谓UGC（User Generated Content），即用户生成内容，这是指对互联网使用方式的改变，用户不仅是传统意义上网络内容的浏览者，更成为内容的主导者、贡献者、筛选者与分享者。UGC在网上的表现形式很多，如好友社交网络，Facebook、My Space、人人网、众众网、QQ、微信等；知识分享网络，如维基百科、百度百科；视频分享网络，如YouTube、优酷、土豆；照片分享网络，如Flickr、又拍网、图钉等；问答社区，如Answers、Quora、百度知道、新浪爱问、搜搜问问、知乎。在这些网络社区或平台，人们可以更改状态、发表评论、上传照片、分享视频或者互相咨询。UGC已经成为网民日常生活的方式与惯习（habitus），人们越来越习惯于生成内容，上传网络与他人分享，这让草根大众的生产力与影响力达到了前所未有的程度。

UGC的盛行与网络的飞速发展密切相关。在Web1.0时代，网络内容是由少数“大组织”（网站）编辑、汇总、分类、整理，发布在静态页面供用户浏览，内容呈现出只读、封闭、一对多的特点。随着以个性化为特点的Web2.0概念的兴起，UGC开始流行，用户既是网络内容的浏览者，更是生成者，信息在用户之间交互生成、传播与共享，呈现出一对一、一对多、多对一，甚至多对多的特点。如果说前者的构成单元是网页，后者则是各种记录、发表的信息；前者的作者是程序员、编辑等职业人员，后者则为普通大众；前者是“宏大叙事”，后者则是个性化的差异叙事。人们常说互联网带来了大众的狂欢，但实际上只有到了Web.2.0时代，大众才真正高度参与到网络内容的生产上来。

随着智能手机与移动互联网的发展，UGC又进入了一个新的时代，呈现出爆发性的增长。手机的随身性、智能性，让它比PC端更实时高效，更深入

地融入人们的日常生活。全天候、多场景的频繁接触，连接了碎片化时间，用户可随时随地记录心情、见闻，发表评论，制作图片、视频，并传播分享。与此同时，手机的私人性又冲破了传统媒体终端（包括桌面互联网）的“大一统”模式，让网络内容差异化、个性化。移动互联网不仅带来了移动，也带来了定位，连同原来的交互，形成了所谓“SoLoMo”模式①。“SoLoMo”带来了巨大的经济效应，借助移动终端与社交网络，基于地理位置的本地化服务迅速成为热门产业。从静止到移动、从桌面到手持终端，UGC的生产模式产生了质变，深刻地改变着人们“桌面时代”的思维。

在网络逐渐升级、UGC不断增长的过程中，作为UGC的重要表现形式之一，（大众）点评的重要性日渐凸显。如果说在Web1.0时代，“大组织—用户”的流动方式让网络媒体与传统媒体并未产生本质区别，大众点评尚未成为突出现象，Web2.0则让世界扁平化，UGC模式成为核心精神，此时在各种网站、论坛、博客区出现了海量的大众点评。而在移动互联网时代，在“SoLoMo”概念引领下的本地化服务的热潮中，大众点评的重要性得到前所未有的突出，它是本地化服务得以展开的关键环节，并能产生巨大（经济）价值，各种第三方点评网站，如Yelp、大众点评网、口碑网、爱帮网、时光网、豆瓣等在移动终端获得了大爆发。这些网站提供互动的交流平台，让普通大众从第三方角度对生活或文化类商品进行点评，分享自己的消费体验，从而影响甚至决定着消费者的最终选择。网络不再是工具，而成为一种生活，虚拟和现实之间的界限不再明显，而成为人与人之间大脑的连接。

在这股浪潮中，关于文学的大众点评也获得了快速发展，它同样经历了三个阶段。在Web1.0时代，关于文学的大众点评主要由网友写于BBS的文学群落，或者个人日志、博客等组成。此时的点评在文学生活中尚未扮演重要角色，读者之间的互动也比较有限。但它是革命性的，突破了传统文学批评严格的准入机制，这是批评权力的一次重大调整与“返还”，表明从事文学的工作不再需要“专业化的培训”，文学成了“公共财富”②。

2003年之后，Web2.0概念逐渐兴起，而这一年也正好是网络文学开始大规模商业化的起始年，网络文学生活日渐成为热潮，逐渐形成了以读书网站书评区、百度贴吧、读书论坛（如龙的天空、豆瓣、派派小说论坛等）三大阵地为主的大众点评。在这些网络社区，成千上万的读者聚在一起，以点评、交互的方式展开了文学史上前所未有的群体性的文学生活。对此有几点需要注意：一是这些点评并非仅限于网络文学，而是包括了大量传统文学的话题。以百度贴吧为例，鲁迅吧、张爱玲吧、钱钟书吧、路遥吧等都云集了海量的粉丝读者，相关的主题、帖子等评论数以万计，这表明新媒介已经成为文学生活的重要场域。二是这些点评并非只是人们所想象的无价值的水帖，而是在作品、读者与写手之间形成了具有直接性与现场感的互动，取得了封闭性的传统文学批评难以取得的批评效果。读者们、作者们常就一个话题展开激烈争论，而有些争论还相当深入。例如，在著名网文论坛“龙的天空”中，书友们先后就“文以载道”“情色”“合理性”“意淫”等话题进行了系列论争，这些评论话题又对其他文学网站产生辐射作用，不断在文学圈子中激起强烈反响。三是这些点评体现出强烈的UGC精神，不仅内容是由书友生产，甚至也是由书友管理，比如读书网站的各种书评区，往往是由某写手的铁杆粉丝负责管理各种评论帖子。而著名读书网站（也包括音乐、电影）豆瓣网的所有内容及其分类、筛选与排序都由成员自己产生和组织。书友提供自己读过书籍的清单及相关点评，形成多个基础节点，这些节点会因网站技术系统提供的条目、标签等自动归类，由此编织出网站内容的基本网络。

文学的大众点评发展的第三个阶段则是移动互联网兴起后，移动终端各种读书网站、论坛、阅读器的APP的广泛植入以及社交网络中关于文学作品的点评、转发与分享这一惯习的最终形成。在这些读书APP中，作品后面都附有简介、书友的短评或长篇书评，读者可以进行跟帖、回复，或者在“我的回应”一栏里发表见解与看法，对“点评”进行扩展和补充，还可以自行添加APP未收录的作品，创建新的点评模块。显然，这些读书APP充分彰显了UGC精神，真正做到了以读者为内容生产的核心。相比以前的大众点评，这个阶段最重要的变化就是突出了分享，对作品、评论的阅读、转发与分享成为书友的日常习惯，其中的原因有两方面，一是相比桌面互联网，移动终端的分享非常便捷，阅读后即可随手转发；二是移动终端融入了真实社交关系，在朋友圈展示自己的生活成为潮流，而正因为是真实朋友的分享，这些内容也会更被信任，由此产生群体传播的裂变式效应，分享进一步成为阅读与评论的源头，而在分享过程中经历新的评点内容生产后，又可能会反作用于原始的评论者，受者、传者与生产者的身份不但模糊不清，而且不断转换。

二、“O2O”模式与国民文学习惯的重塑

所谓“O2O”（Online to Offline），即从线上到线下的模式，这一说法是由美国Trialpay创始人Alex Rampell在2011年提出的，他认为“O2O”模式就是“在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中，是支付模式和为店主创造客流量的一种结合”③。这种模式并不同于传统意义上的网购，而是要将线上的消费者带到蕴含着巨大商机的线下的实体店铺去，用户在网上支付，然后到线下去享受服务。这改变了传统电子商务中用户能够在线上购物，但享受不到服务的弊端。这是随着网络社会的发展人们日常消费模式的重要转变，也预示着巨大的经济效应。“O2O”模式能够顺利开展的关键环节之一就是大众点评，大众点评带来了线下服务的网络口碑，成为影响消费者决策的重要因素。“O2O”模式在移动互联网时代会获得更大的发展，根本原因在于移动终端引入了真实社交关系（朋友圈）与位置关系（GPS定位），这既让大众点评带来的网络口碑更真实可信，也让虚拟与现实对接，开启了本地化服务产业的序幕。与传统的网购相比，“O2O”模式让线上与线下、虚拟与现实之间的联系更加紧密，或者说，现实已然虚拟化了，日常生活真正成了“普遍的、相互关联的与多样化的媒体系统建构起来的真实虚拟的文化（culture of real virtuality）”④。

显然，“O2O”模式带来的不仅是经济学上的转型，更是生活方式的变革，它构成了一个隐喻，意味着人们日常生活的方方面面都要经过网络的中介与渗透。从实际情况来看也是如此，目前移动终端各种第三方点评网站的APP已经涵盖了人们的衣食住行用，各种线下服务如餐饮、电影、酒店、出行、休闲娱乐、足疗按摩、美容美发等日益需要通过在线方式来获得用户。曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）认为，以数字化与网络化整合为基础的“新沟通系统”，已经全面涵盖了一切文化，由于它的存在，社会中的所有信息在媒体沟通系统中均采取“出现”或“缺席”的“二元模式”，因此，一种信息“惟有在这个整合系统中出现”，它才能够进入人际沟通，能够“社会化”，并产生有效影响。⑤从目前的社会现实来看，网络对日常生活的中介与渗透比卡斯特所说的情况有过之而无不及。

这种情况显然会引起人们行为习惯的相应变化。以日常的消费为例，美国学者刘易斯（E.S.Lewis）在1898年提出AIDMA理论，认为消费者从接触信息到最后达成购买，会经历五个阶段：A：Attention（引起注意），I：Interest（引起兴趣），D：Desire（唤起欲望），M：Memory（留下记忆），A：Action（购买行动）。而随着网络消费与UGC的盛行，日本电通集团在2005年提出了AISAS理论，即A：Attention（引起注意），I：Interest（引起兴趣），S：Search（进行搜索），A：Action（购买行动），S：Share（人人分享）。不难看出，在网络社会，“搜索”和“分享”成为消费行为的两个新特征。在“O2O”时代，“分享”更是开放式的，会不断回溯到初始的“引起注意”环节，构成不断螺旋式循环的圆圈。也就是说，“O2O”模式不能仅仅理解成从线上到线下的简单转换，它是在线上与线下之间不断地回溯与整合。

网络社会人们消费习惯的这种转变实际上具有普遍性，从文学方面来说，国民的文学行为与阅读习惯也会受到网络的重塑与改造。在传统的文学生活中，人们对文学作品的阅读是按照专业批评家指定的“经典”书目，去图书馆阅读或去书店购买。而现在他们首先会在网络上咨询意见，搜寻相关点评，然后到网上求文或者到线下购买，阅读后会再回到网上发表相关评论进行分享。具体来看，常见的模式主要有两种。

第一种模式是发帖求文。如名为“739444914”的网友在“派派小说论坛”的“寻书求文”版块，发帖“求现代重生文，女主重生的，主要谈恋爱，次要发家致富的”，后面回复的网友分别推荐了《重生之苦尽甘来》《重回初三》《重生幸福攻略》《重回豆蔻年华》等众多书名并附上相关点评⑥，该网友会阅读相关点评后选择其中几部试读（电子书或纸质书），或者进一步搜索这几部作品的相关评论后再阅读，读完后附上回复意见，进行分享（这些评论、分享的行为都会获得网站的积分奖励，实际上已经成为网民的日常习惯）。这种模式可简单归纳为：发帖（求文）—查看（点评）—搜索（点评）—阅读（体验）—分享（点评）。

第二种模式是某部作品引起了读者的兴趣，如社交网络的分享，或读书论坛的“品读推荐”版块对作品的推荐及介绍，读者产生兴趣后，会搜索相关评论，决定是否阅读，阅读后会评论分享或吐槽。这种模式可归纳为：引起注意—搜索（点评）—阅读—分享（点评）。

需要说明的是，这两种模式涉及的作品并不限于网络文学，而是包括传统文学在内。实际上，当下普通大众对文学作品阅读的初始行为往往是先上网搜索，查看相关评论，确定是否值得读之后再决定阅读或购买。而相比传统的文学阅读，这两种模式都突出了网络搜寻、阅读点评与分享这三大习惯。其中，点评是核心，网络搜寻是为了查看点评，而分享时也往往会附上点评。或者说，点评成为阅读行为是否发起的重要因素，而分享时写下的点评则开启着下一轮阅读。

点评之所以重要，首先在于它形成了网络口碑（Internet Word of Mouth）。UGC的盛行特别是移动终端的随身性，让网络上每时每刻都产生着大量的点评，读者可随时随地获取这些作品评论，并通过即时分享将传播效应迅速扩大化。而社交网络的真实人际关系，进一步提升了点评的口碑效应。由这些点评构成的网络口碑，极大地影响着读者的阅读选择。⑦其次，点评也能起到导航作用，让人们从海量的资讯束缚中解放出来，尽快找到自己心仪的作品。总之，在当下的文学生活中，在线上线下之间频繁转换，已经成为国民的文学习惯。大众点评连接了人与人、人与作品，连接了线上与线下、虚拟与现实。

三、文学批评的新变

大众点评的兴起与国民文学习惯的重塑，显然导致文学批评的当代形态与功能发生变化。传统的文学批评在新媒介引发的国民文学生活中日益边缘化，而大众点评开始走上前台，在文学生活的引领、作品的经典化、为读者提供个性化服务以及读书共同体的构建等方面日益扮演重要角色。

第一，从批评的形式以及批评者与阅读者的关系来看，大众点评已成为移动时代文学生活的直接引领者。“文学生活”的视野是现象学意义上的，它强调关注普通大众日常生活中的文学阅读、文学消费情况。新媒介特别是移动互联网，深刻地改变了文学生活的传统模式。它带来的最根本性的变化，就是让普通大众得以汇聚并充分参与，形成了可写、可读、可评、可传播的公共领域，前所未有地释放了大众在文学生活中的生产潜力。在这种文学生活中，文学生活的引领者也必然会受到新媒介的改造与塑形。从批评的形式上看，曾经在传统文学生活中引领与塑造大众合法性阅读与文学趣味的专业文学批评面临着严峻挑战。专业文学批评的笨重、深奥与冗长，不仅与追求短平快的网络氛围难以相容，更与移动互联网的“O2O”机制格格不入；而灵活、短小、机动、更具有“及物性”与时效性的大众点评显然与此更加契合。从批评者与阅读者的关系来看，移动时代的阅读强调的是共享与社交因素，批评家与读者之间那种指导与被指导的传统等级式引领关系已然难以为继；而以大众点评为中心的共享式、社交性阅读日渐成为普通大众文学生活的发生方式。值得注意的是，这种社交性、共享式阅读并不是单独呈现的，而是与美食、电影、音乐、购物等一起构成了一种生活方式。在第三方点评网站的页面中，读书是与日常生活的衣食住行紧密联系在一起的，共同构成了时下的流行风尚与生活趣味。

第二，大众点评成为文学作品经典化的新渠道与重要力量。在传统文学生活中，作品的经典化主要是由专业文学批评完成的。而大众点评带来了新的经典化渠道，一部足够好的作品，可以绕开传统文学机制的森严壁垒，借助社交媒体进入大众视野而被经典化。与此同时，大众点评的经典化力量是惊人并卓有成效的。布迪厄认为，文学的代际斗争与差异运动是一个场域的生产空间“运行的基础”，而这种更新换代之所以可能，“多亏有各种各样的公众”。公众的辩护不管是以“论战”还是“丑闻”的方式展开，都会为艺术的革新者提供“象征资助的形式”。⑧尽管布迪厄说的是自主文学场的先锋试验，但这种情况同样适合于大众点评带来的经典化效果。这表现在两个方面：一是大众点评的海量人群及其大规模分享、转发所带来的“群选经典”效应。大众点评是以海量人群为基础的，而不间断的分享与转发则产生了一传十、十传百的循环递增效果，作品的传阅与评论由此成为没有终点的旅程。二是强烈的口碑效应。大众点评突出了文字的说服作用，社交网络的真实人际关系又让这种网络口碑效应达到最大化。两者的结合就给作品带来了极高人气。值得注意的是，大众点评的这种经典化并非与专业批评的经典化相隔离，前者带来的超高人气往往会引起专业批评的重视，并被阐释、认可与接纳，因为后者也需要借助前者来续接人气。

第三，大众点评产生了传统文学批评不具有的功能，即能够为读者带来个性化的读书服务。网络的发展带来了大数据（Big Data），而借助对大数据的分析与挖掘，人们能够准确预测用户的个人喜好与行业的发展趋势。在关于文学的大众点评活动中，读者的发帖、搜索、评论、阅读、分享等网络行为，都会被互联网忠实地记录下来，成为大数据，而对这些数据的分析，能够准确地揭示出读者的阅读偏好与文学市场的走势，从而为作者、读书网站与出版商的写作、出版和发行提供重要的参考意见，并为读者提供精准的个性化推送服务，让读者摆脱“信息迷航”与“认知超载”，从“按需搜索”的盲目“自主”阶段，发展到“应需而来”的更高级的“自助”阶段。

第四，大众点评促成了读书共同体的形成，产生了“聚众化”效应。第三方点评网站的兴起，强化了“内容型关系”和“关系型内容”的生产，不仅能够提供“应需而来”的读书推荐，形成“分众化”服务，也能够在此基础上让读者基于兴趣爱好结成共同体，产生“聚众化”效应。以豆瓣网为例，通过对读者的阅读、发帖、浏览等习惯的记录与数据分析，豆瓣网向读者推送其可能感兴趣的文学作品，在此基础上建立的群组、友邻将这些具有相同阅读偏好的读者聚集在一起，形成了读者之间的“内容型关系”，并由此实现“分众化”服务；与此同时，这些基于共同阅读偏好建立的群组，会对感兴趣的众多话题进行深入讨论，形成大量新的点评，并互相分享、转发，带来了强烈的“聚众化”效应。更重要的是，如果说常见的读书SNS网站汇聚的是分散在全国乃至世界各地的读者群体，他们之间是一种弱联系，那么基于SoLoMo模式的读书APP则聚集了同一地区经常能够见面的读者群体，促成了以地点为契机的阅读交流。这种由线上到线下的读书活动将书友之间的弱联系提升为强联系，从而深刻改变了大众文学生活的内部组织方式与发生方式。

大众点评的兴起，国民文学习惯的重塑，是与当下文学的商业化、体验经济的潮流一致的。在信息、数据、服务、商品、移动与社交网络相连接的大互联网概念下，新媒介语境中的文学生活构成了“人人相连”“书书相连”“书人相连”“任何时间可读”和“任何地点可读”的特征，这必然导致文学批评的形态与功能面临着新变。

注释

①SoLoMo模式，即Social（社交）、Local（本地化）与Mobile（移动）的结合。美国KPCB风险投资公司的合伙人约翰·杜尔（John Doerr）在2011年提出了这个概念，随后，“SoLoMo”概念风靡全球，被一致认为是互联网未来的发展趋势。②[德]本雅明：《可技术复制时代的艺术作品（1934—1935）》，《经验与贫乏》，王炳钧、杨劲译，百花文艺出版社，1999年，第278页。③张波：《O2O：移动互联网时代的商业革命》，机械工业出版社，2013年，第189—190页。④[西]曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，夏铸九、黄丽玲等译，社会科学文献出版社，2003年，第2页。⑤[西]曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，夏铸九、王志弘等译，社会科学文献出版社，2001年，第464页。⑥派派小说论坛：http：//www.paipai.fm/r7365786/. 2016-07-18.⑦据康盛创想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）联合发布的《第三届中国网络社区研究报告》披露，有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的点评，网友的意见成为促成网民购买行为的第一因素。http：//publish.it168.com/2007/1126/20071126048501.shtml，2007年11月26日。⑧[法]布迪厄：《艺术的法则：文学场的生成和结构》，刘晖译，中央编译出版社，2001年，第299页。

责任编辑：采薇