国内旅游品牌研究综述

余莎曼，范柳娜，李锋，伍婷婷，丁滇，吴杏荣，俞万源

（嘉应学院地理科学与旅游学院，广东梅州514015）

国内旅游品牌研究综述

余莎曼，范柳娜，李锋，伍婷婷，丁滇，吴杏荣，俞万源*

（嘉应学院地理科学与旅游学院，广东梅州514015）

在中国旅游业迅速发展的背景下，旅游品牌对于旅游业发展具有重要指导意义。对近十年国内旅游品牌研究作了文献综述。国内对于旅游品牌研究主要集中在品牌构建、品牌创新、品牌营销、品牌竞争力提升、评价指标体系构建等方面；研究方法由定性描述走向定量评价；研究区域主要集中于东部、中部，以城市旅游为主，近年来也出现不少乡村旅游的文章。通过对国内旅游品牌的研究述评，以探明旅游品牌研究方向。

旅游品牌；旅游品牌评价；研究综述

1 引言

在竞争日趋激烈的旅游市场上，从旅游目的地甚至到国家越来越倾向于采用像“经营品牌一样经营旅游地”的理念来塑造旅游目的地品牌以实现旅游产品的特色化，实现旅游地及其旅游产品的个性特征。在竟争激烈的旅游市场中，树立旅游品牌成为提升旅游目的地竞争力的重要手段，在此背景下，学术界从不同的视角对旅游品牌进行研究。文章在研究前人文献的基础上，试图厘清其研究内容和思路，为今后相关的研究提供一定的借鉴意义。

2 旅游品牌研究基本概况

2.1 研究概况

我国学者对于旅游品牌研究的起步较晚，研究较为薄弱。通过对“旅游品牌”的相关文献进行模糊检索，截止到2016年8月，共得到论文样本55篇。我国关于旅游品牌的研究始于2006年，最早见于学者李经龙、郑淑婧（2006）的《中国品牌旅游资源空间布局研究》，在对中国31个省、自治区、直辖市（不包括香港、澳门与台湾）的品牌旅游资源进行具体评价的基础上，对比分析了它们与传统旅游资源评价结果的差异，划分了中国品牌旅游资源的等级，具体研究了中国品牌旅游资源的空间分布，重申了从资源优势转化为经济优势的必要性，并对旅游业的深化发展进行了理性思考[1]。运用数理统计方法对文献分析得出（图1），从2006年到2016年间，有关旅游品牌研究的文献为数不多，在2013年，相关研究显著增多。

2.2 研究区域

旅游品牌的研究区域主要集中在旅游城市。马聪玲等（2008）认为城市作为一种特殊的旅游目的地，城市旅游品牌是一种地域品牌。从地理上看，主要分布在东部沿海地区，山东、辽宁、广西、福建等省份，都是旅游业相对比较发达的地区[2]。只有极少数学者将目光转向乡村旅游，姚长宏，刘爱利进行了乡村旅游地品牌价值评估体系研究；王云才（2005）认为乡村旅游品牌是为乡村旅游建立一个持久而稳定可靠的品牌形象，在消费者心中树立对乡村旅游的情感认知，有一定的信任感，并有所差别，也正是这种差别，才能吸引旅游者的兴趣，提高其购买欲望，最终凝聚成乡村旅游品牌和乡村旅游地的无形资产[3]。从学者们研究的区域可以看出，目前我国在旅游品牌的研究上，存在地区性发展不平衡的问题。

2.3 研究主要内容

对旅游品牌的研究内容进行梳理，主要集中于六个方面：一是旅游品牌的概念研究[4-8]；二是旅游品牌的影响因素研究[8-13]；三是旅游品牌评价的目的研究[14-16]；四是旅游品牌评价方法的研究[13-22]；五是旅游品牌评价指标体系的研究[20-26]；六是旅游品牌存在问题及对策研究[27-31]。

3 旅游品牌评价研究内容

3.1 关于旅游品牌的概念研究

尽管目前国内外对于旅游品牌的界定表述不一，但是对旅游品牌的认识较为统一，大部分均认为旅游品牌是服务形象和产品的结合。蔡善柱（2004）认为，旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号，或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同[4]。梁敏俐（2004）认为旅游品牌是消费者头脑中对旅游产品、服务或空间范围形成的综合概念，旅游品牌不仅仅是区别于竞争对手的标识，更是旅游目的地向游客提供核心价值的直接表现[5]。

图1 2006-2016年我国旅游品牌评价研究的论文数量

马聪玲等（2008）认为旅游品牌是一个笼统的说法，包括旅游产品品牌、旅游企业品牌和旅游目的地品牌[2]。阳国亮（2010）认为旅游地品牌（Tourism Destination Brand）是旅游地通过名称、标记和口号等信息向旅游者传达的某种独特旅游体验的承诺，它可以巩固和加强旅游者对旅游地经历的记忆[6]。彭文静（2013）认为旅游品牌不仅是区别于竞争对手的标识，更是企业向消费者提供核心价值的直接表现[7]。张光英（2014）认为旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等共同形成的综合体组成旅游品牌的有效要素，其中旅游资源吸引力是旅游品牌的核心要素[8]。

3.2 关于旅游品牌的影响因素研究

旅游品牌对于一个地区的旅游业发展是非常重要的。学者们普遍认为，旅游目的地的景观、文化、政府的作用以及品牌因素是旅游品牌最主要的影响因素。

朱瑞平（2010）将地质公园旅游品牌的形成因素分为核心因素、环境因素、支撑因素和品牌四大因素：核心因素主要包括地质遗迹资源等级、科普设施、保护措施和其他景观；生态环境、与园区居民的关系和地方政府的支持是地质公园旅游品牌竞争力形成的环境因素；将地质公园旅游设施、地质公园所在地的旅游企业、区位与交通、品牌营销以及地质公园的服务人员作为影响地质公园旅游品牌竞争力形成的支撑因素；将品牌因素分为品牌联想、品牌认知、品牌感知质量、品牌满意和忠诚四部分[9]。谢新丽，吕群超（2012）认为旅游品牌塑造的基础是：旅游景观、区域文化、风物特产[10]。

孙悦（2013）对辽宁锦州旅游资源发展及旅游品牌定位现状进行研究发现，品牌定位对于一个地区的旅游业发展有很大的影响[11]。李天艳（2014）认为品牌创新是旅游产业持续发展的必然要求，是促进旅游资源合理利用，实现开源节流的重要途径[12]。张光英（2014）认为旅游资源、旅游服务、旅游配套服务设施、旅游地文脉等共同形成的综合体组成旅游品牌的有效要素，其中旅游资源吸引力是旅游品牌的核心要素，而在旅游资源开发和旅游品牌营销中政府具有主体作用[8]。宋安宁，武友德，曹洪华（2014）经研究后发现原生形态类的民俗文化旅游品牌在大理地区得到了更多的关注，民俗文化生活类的内容得到了旅游者的普遍认可[13]。

3.3 关于旅游品牌评价的目的研究

旅游品牌评价是建立在一定的目的上的，最主要的是为提升区域旅游产业竞争力提供参考。陈翠华（2006）通过测算地域旅游品牌化综合评价指数，划分旅游品牌等级，为区域旅游业提供指导[14]。王兆峰（2007）构建了一套区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系，为今后进一步研究区域旅游产业品牌竞争力、提升区域旅游产业竞争力、发展区域旅游产业进而促进区域经济增长提供了参考[15]。马聪玲（2008）通过分析一个城市的城市旅游品牌指数得出其与城市竞争力的相关性[2]。严宗光等（2012）构建旅游目的地品牌竞争力指标体系，用于分析影响旅游目的地品牌竞争力的各要素对于该地区旅游品牌竞争力提升的作用[16]。

3.4 关于旅游品牌评价方法的研究

旅游品牌评价作为研究旅游品牌的重点之一，学者们在研究旅游品牌建设情况的过程中进行科学评价研究是旅游品牌的重要内容，旅游品牌评价指标体系的构建作为一项系统性的工作，每位学者根据自己研究的重点采用了不同的研究分析方法，主要有定性描述和定量分析，或采用两者相结合的方式。学者们主要以定量研究为主：王颖聪（2008）[17]，严宗光等（2012）[16]均采用了层次分析法，目的是用于分析影响旅游目的地品牌竞争力的各要素对于该地区旅游品牌竞争力提升的作用；刘（2013）[18]、黄燕凤（2013）[19]、母泽亮（2014）[20]、平冲（2014）[21]、宋安宁（2014）[13]等均应用了层次分析法（AHP）和判断矩阵，用于指标的量化。而王兆峰（2007）[15]、彭文静（2013）[7]和连漪（2015）[22]等学者则采用了定性研究与定量研究的方法。

3.5 关于评价指标体系的构建研究

构建评价指标体系是一项综合性的研究，重点在于评价指标要素的选定上，并遵循评价指标体系的构建原则，才能建立一套科学、可行、实用的区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系。在关于旅游品牌评价的研究中，评价指标体系的构建是旅游品牌评价的重点之一，因学者们对旅游品牌评价关注的内容不同，所构建的指标体系也会有所不同。

3.5.1 运用定性描述方法构建的评价体系研究

单纯采用定性描述方法为主的比较少见，龙湘祥（2013）认为民族文化旅游品牌资产价值主要由理性价值、象征性价值和感性价值构成，基于此，主要从民族文化旅游品牌的品质认知度、市场竞争力、知名度、忠诚度和联想度五个角度构建出民族文化旅游品牌资产价值的评价指标体系[23]。

3.5.2 基于定量分析方法的评价体系构建研究

陈翠华（2006）认为地域旅游品牌由三部分构成，即旅游知名度、品牌旅游资源、品牌旅游环境，综合评价体系由旅游知名度指数、品牌旅游资源指数和品牌旅游环境指数构成，三者以1：1：1的比例进行加权，得到的三者之和即为地域旅游品牌化综合评价指数[14]。王兆峰（2007）概括了对区域旅游产业品牌竞争力影响的三大因素：旅游产业因素、区域环境因素和品牌因素，进而从旅游产业优势、区域环境优势和品牌优势三大方面构建了一套区域旅游产业品牌竞争力评价指标体系[15]。马聪玲（2008）提出城市旅游品牌指数概念，通过旅游品牌各要素与城市竞争力的相关性分析，计算出其对城市竞争力的重要程度和贡献度，综合得到城市旅游品牌指数并用于衡量城市利用品牌对提升城市竞争力的贡献[2]。王颖聪（2008）认为城市品牌的基本构成体系包括城市属性、利益、价值、文化、个性和用户[17]。崔凤军、顾永键（2009）提出从“非经济指标”和“经济指标”两个大方面对景区品牌资产的评估模型[24]。阳国亮（2010）构建了旅游地品牌竞争力的评价指标体系，包括旅游地品牌市场能力、旅游地品牌管理能力和旅游地品牌基础能力三个层次[6]。

严宗光等（2012）构建旅游目的地品牌竞争力指标体系，提出了三大准则和十二个指标[16]。王京传（2012）从市场营销角度构建旅游目的地品牌标识评价的IDCAM模型，提出相应的评价原则、评价维度、评价过程和具体评价标准，从而为旅游目的地设计与使用品牌标识提供指导，其中包括五大维度和三大层次[25]。吕翠芹（2012）从游客对精神旅游资源的感知角度作为切入点对旅游目的地品牌展开研究。通过提出问题和相关理论综述的前期工作，在国内外学术界对旅游品牌目的地综合评价指标的基础上，构建起“好客山东”旅游目的地品牌综合性评价指标体系[26]。母泽亮（2014）将影响旅游品牌强度的因素分成一级指标和二级指标，从而构建了旅游目的地品牌强度评价模型[20]。李天艳（2014）构建了“好客山东”旅游品牌创新评价体系，将重点旅游资源、旅游相关产业、旅游从业人员、市场需求、品牌影响力五大指标作为“好客山东”旅游品牌创新的一级指标，运用层次分析法对其品牌创新体系进行综合分析[12]。连漪（2015）从品牌生态学的研究视角出发，引入品牌生态宽度和品牌生态位重叠概念，从品牌资源、品牌环境、品牌创新和品牌认知四个维度构建旅游品牌生态位评价指标体系[22]。

3.5.3 基于定性研究与定量研究方法相结合的评价体系构建研究

将定性与定量方法相结合构建评价体系，同时兼有两者特点，具有一定的灵活性。彭文静（2013）旅游景区品牌体系构成：景区产品建设所形成的品牌资产（产品部分）、景区信息传递所形成的品牌资产（信息传播部分）、顾客体验满足和信任所形成的品牌资产（顾客体验部分）、旅游景区环境因素对品牌价值资产影响（环境部分）、竞争者和互补者形成的形象遮蔽和叠加对品牌资产影响、景区社会责任、经营道德、环境伦理观对品牌资产影响[7]。对于不可量化的部分，如道德情感部分，一般适宜定性描述，但注意客观性。

3.6 关于旅游品牌发展中存在问题及对策研究

3.6.1 旅游品牌发展中存在问题的研究

由于各方面因素的制约和局限性，在旅游品牌建设过程中存在着各种各样的问题。李天艳（2004）认为旅游品牌发展中易出现的问题有：品牌创建基于区域性视角，缺乏联合创新；模式化品牌开发，易带来旅游视觉与感知疲倦；核心旅游文化价值单一、趋同，品牌资产薄弱；品牌创新性为单纯系统集成，国际影响力差等[12]。

另一方面，乡村旅游品牌在发展过程中也存在不少问题。蔡蓉蓉（2011）认为乡村旅游存在问题：品牌意识仍有待提高，品牌定位模糊；品牌营销管理主体分工不明；品牌影响力较为薄弱且地域分布不均[27]。冉燕（2015）指出乡村旅游品牌意识不足，品牌特色不明显、营销手段单一，缺乏统一规划管理、基础设施落后，服务质量不高[28]。

3.6.2 旅游品牌发展中对策的研究

在改善旅游品牌现有问题的看法上，学者们认为根据旅游品牌评价指标体系，跟踪测评旅游品牌战略的实施进程，监测各构成子系统的发展状况，通过指标的反馈揭示城市旅游品牌建设发展的问题所在，并采取对策完善不足，可逐步提高城市的旅游品牌实力。

檀小舒（2003）就龙岩市旅游形象的分析，对塑造旅游地品牌形象的问题作了初步的探讨[29]；武丽慧（2009）针对大连市“浪漫之都”旅游品牌发展存在的问题，提出了一些发展对策[30]；豆向荣（2011）《提升旅游品牌核心竞争力的策略研究》提出重视品牌规划，实现旅游品牌的持续快速发展；确立发展方向，实现旅游品牌发展定位；深入挖掘旅游品牌的内涵，提升旅游品牌的品位；挖掘旅游资源，突出文化资源特色、重视旅游与文化资源的结合，提升旅游品牌的品位[31]；谢新丽，吕群超（2012）提出塑造旅游母品牌，促进旅游产业快速发展，完善旅游品牌结构，促进旅游产业结构协调发展，实现旅游品牌的更新，促进旅游产业结构优化升级[10]；黄燕凤（2013）分析了“江西风景独好”旅游品牌存在的问题提，提出了相应的策略研究[19]；冉燕（2015）提出对策：强化品牌意识，打造个性化品牌形象、健全管理机制，拓宽营销渠道、提升产品和服务质量，注重人才建设[28]。

4 旅游品牌研究的不足与展望

4.1 研究不足

4.1.1 整体上旅游品牌的研究不够深入，旅游品牌概念、研究理论和研究方法有待于进一步发展。

4.1.2 研究对象上多以城市、企业品牌为主要研究对象，对乡村旅游品牌的研究较少。旅游品牌评价理论更多的研究旅游经济发达地区，而较少涉及欠发达地区。

4.1.3 研究内容上比较集中在形象定位、口号、商标以及品牌营销模式、策略、维度等方面，而缺乏从游客角度对精神旅游资源品牌的研究。

4.1.4 一般性研究偏多，具体性研究偏少。在旅游品牌评价的指标体系方面，有较多的学者进行研究并构建了相对的评价指标体系，但对指标测定的具体方法和相关实证的研究较少，有待进一步补充和完善。

4.1.5 相对于旅游品牌评价体系研究，关于旅游品牌提升策略研究的重视不够。

4.2 研究展望

4.2.1 定量研究方法与定性研究方法结合是旅游品牌研究的基本方向，单一的定量研究或定性研究无法全面科学评价旅游品牌价值。

4.2.2 现阶段旅游品牌理论研究借鉴了大量国外的研究理论及方法，立足于我国国情，探索符合我国国情的旅游品牌研究理论是学科发展需要。

4.2.3 从旅游品牌评价方法看，旅游品牌评价指标体系过于庞杂、评价标准不一，有必要构建旅游品牌标准化评价体系。

4.2.4 随着休闲时代的到来和人们对慢城生活方式追求，慢城日渐成为人们追捧的旅游品牌，亟待加强慢城旅游品牌研究。

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The Literature Review of Tourism Brand in China

YU Sha-man et al
(School of Geography and Tourism,Jiaying University, Meizhou 514015,China)

WiththerapiddevelopmentoftourisminChina, tourism brand has a great guiding significance for the development of the tourism.Based on the literature review of domestic tourism brand studies within a decade.We carried out several studies that havedemonstratedthatthosestudies,withdescriptivestudy, mainly focus on brand building,brand innovation,brand marketing, brand competitiveness,evaluation index system construction and so on.The research method from qualitative description to quantitative evaluation;these studies mainly concentrated in the east and central region of China,especially in city tourism.While there are also some articles composing for country tourism in recent years. The purpose of this literature review is making clear the direction of the research of tourism brand.

Tourism brand;Tourism brand evaluation; Literature review

F592.3

A

余莎曼（1995-），女，广东汕尾人，2013级本科生。通讯作者：俞万源（1972-），男，广东平远人，教授，主要研究方向：区域规划与旅游发展。

（2016-09-15收稿刘晓佳编辑）

1003-7853（2016）05-0088-04

广东省科技创新培育专项资金（PDJH2016B0467）