爆款是怎样炼成的

品牌扫描

广东格美淇电器有限公司创建于2000年，坐落于伟人孙中山的故乡广东中山。其前身为广东信力电器有限公司，是一家集专业研发、生产和销售热水器产品的综合性大型民营企业。

格美淇占地四百亩，年产能300万台，拥有单缝内胆焊接技术、奔腾芯加热技术、防电盾、抗菌技术等数十项国家发明专利、实用新型专利，并先后引进日本知名品牌焊接机器人、德国搪瓷生产线设备、美国全自动喷涂生产设备，设有国家企业技术中心、国家能效实验室、欧盟能效实验室。拥有全套先进的检测设备和国家CNAS认证的检测中心，从源头杜绝不良品。产品先后通过欧盟CE，欧盟ROSH、德国GS、中国3C等十多项国内外权威认证。产品远销全球六十多个国家和地区。

凭借“内胆十年包换”和高性价比获得国内渠道商和海内外消费者的肯定，格美淇赢得了客户认可和行业赞誉，成为中国热水器行业颇具影响力的新锐品牌之一。

案例背景

2016年，热水器市场的竞争进一步白热化，同时，在产品智能化和消费升级的趋势下，格美淇通过打造“千元WIFI 热水器”爆款单品（DW30-D*Q3/SA）进行市场突破。

此次活动主要采取线上线下的双向推广。

线上，通过微信、朋友圈H5、海报、软文等平台做品牌拉动宣传，快速推介新品，快速传递促销活动信息，有效地扩大格美淇品牌的知名度；

线下，通过KA、地标卖场、渠道商店等零售网点进行联动促销，通过统一的促销主题、统一的宣传口号、统一的物料，对新品进行重点宣传推介，力争通过新品冲击实现整体销售的突破。

在线上和线下的同时发力，能够最大限度刺激消费者购买欲望，释放市场消费潜力。

实施情况

千元爆款机活动的时间从今年4月份启动到10月份结束，线上线下立体销售，例如官方微信、官方微博和全国实体门店。

线上活动以“千元WIFI 热水器”因懒而生为主题，通过软文+微信活动的形式进行推广；

线下地推以“买格美淇千元WIFI热水器送799 山地自行车”为主题，以买赠+直降为主要形式。

双线传播工具以期刊广告、列车广告、视频广告、自媒体（微信、微博）、软文+问答、户外活动等为载体，展开层次丰富的活动讯息传递。

从4月到10月，每个月都有重点活动的推出，用活动突出和配合爆款产品的打造。

4月，“千元WIFI 热水器”新品上市方案的策划和相关物料设计；围绕“WIFI”、“千元”功能诉求点，完成3 条微电影的拍摄和制作；

5 月，在官方微信平台正式启动“千元WIFI 热水器”新品上市的导入期推广工作，并在专业媒体平台投放广告，以及在专业媒体平台、大众媒体平台发布产品软文，以快速传递新品信息；同时启动“千元WIFI 热水器”首轮产品培训工作；

6 月～8 月，初步完成渠道的新品铺货，在部分区域启动线下促销活动“买格美淇千元WIFI热水器送799 山地自行车”；

在官方微信、官方微博、合作媒体等平台持续推动新品上市推广工作，并在乐视视频网站投放广告进行引爆；同步进行“千元WIFI 热水器”第二轮产品培训工作；

9 月～10 月，借势教师节、中秋节、国庆节等节假日，在全国范围推动“买格美淇千元WIFI热水器送799山地自行车”活动；在官方微信推出“众店齐庆礼礼俱到”线上线下联动活动，再一次提高“千元WIFI 智能热水器”的爆款热度。

效果展示

千元WIFI 热水器仅上市2 个月，客户提货额3000 万元，终端有效零售额2400 万元，产销率高达80%，网点覆盖率90%。在产品研发、新品推广以及活动的统一调性，是成功的三大因素。

首先，在产品研发上，紧跟行业发展趋势，准确定位新品的潜在消费人群，并且准确地制定合适的价格定位，积极满足年轻消费群体对智能化、个性化的需求；

其次，在新品推广上，以传统媒体和新媒体相结合的形式进行立体推广，同时配合多轮、多种形式的培训，快速传递促销活动信息，吸引粉丝关注，有效地扩大品牌知名度；通过线上线下联动促销活动，充分利用线上宣传平台的优势和线下实体店的资源，进一步发挥格美淇自媒体的影响力，加强线上线下的深度互动。

第三，全国实体门店统一活动主题、统一活动物料、统一宣传口径，成功打造畅销爆款，在传统的淡季有效提升整体销售。

实际上，格美淇营销案例的成功还有一个很重要的因素，就是准备工作的充分，特别是规划流程的能力和后期的执行力。整个活动周期，每个月都有重点活动推出，提前规划所有活动，一方面能够做到有条不紊，另一方面能够保证资源的有效配置和有效利用，以达到低投入、高产出的理想效果。