地铁报运用互联网思维的“走转改”新路

[摘要]传统纸媒必须加强与新媒体的融合，打造一批在新媒体领域有话语权的新型媒体，强化媒体与年轻受众的互动。走出一条传统媒体在互联网融合互动下的“走转改”新路，才能解决当前不少传统媒体人在互联网时代的困惑：基层在哪里？作风如何转？文风如何改？

本文以《武汉晨报》转型实践为例，来说明互联网时代需要赋予“走转改”新的内涵。揭示在新媒体融合潮中，以武汉年轻一代上班族为读者主体的《武汉晨报》，如何运用互联网思维，走出“走转改”新路，引导受众从读者到粉丝的嬗变。

[关键词]都市类报纸 转型

想“地铁一族”所想

地铁一族想从地铁报上看到什么，如何有效地通过互联网新媒体等多个平台，组织他们与地铁报互动，如何针对他们的喜好和兴趣，做好服务和引导，让他们成为地铁报的忠实读者（黏合度高的受众）？这些无疑都是都市报转型地铁报的《武汉晨报》必须考虑的问题。

《武汉晨报》（地铁读本）第一次改版（2012年7月1日），推出“最新闻”系列，强化深度报道，突出热点新闻的冲击力；“大武汉”系列版块进一步细分本地新闻，强化报网互动，为地铁读者提供及时丰富的本地资讯；《尚学堂》《健医馆》《消费控》等版块，在报网互动中，为地铁读者提供贴身服务；《倾诉热线》《新生活周刊》满足地铁读者情感休闲的需求，追求阅读性副刊的时尚化品位。

《武汉晨报》（地铁读本）第二次改版（2012年10月12日），提出“浅阅读、深沟通、广关注、精思考”的办报理念。版式上，用杂志化大图大标题替代过去的头版导读，强化视觉冲击力；版面透气留白、宽松排版，提供人性化和美感阅读体验。在内容上，注重有用、有趣、有情、为上班族营造良好的心情，传递正能量。在写作上，提倡记者发现和传播不一样的新闻，将同样的选题和材料写出不一样的视觉与文字风格，体现了“速度悦读”、“易读乐读”、“集中传播”等概念，为武汉本地报业的改革带来了新风景和推动力。

2014年3月1日，第3次改版。这次改版，突出“年轻态元素”、“地铁元素”、“新媒体互动元素”等，推出了《群聊》《爱地铁》《铁丝圈》《微阅读》《读图志》等新版面，在文体新闻版面上，采取了主体新闻突出、夸张表现的新手法，在2014年世界杯期间，体育版面表现十分精彩夺目，深受地铁读者好评。

把读者变成报纸的“铁杆粉丝”

编委会有针对性的以8个明星记者的名字推出8个品牌新闻栏目，如“李冀乐购”、“婵娟问医”、“张琳追球”、“邱晨探班”、“陈勇出击”等涉及8条主要战线，以专栏记者和各领域事件新闻、深度报道、服务新闻等为轴心展开，持续近一年，培育出一批读者认可的“明星记者”、“明星评论员”、“明星编辑”。

2014年2月24日，武汉晨报开始新媒体大规模融合尝试，在8个品牌专栏的基础上，推出8个类型迥异的忠实受众粉丝圈，报社对外称某某铁丝圈（意即铁杆粉丝圈）。铁丝圈主均由此前的明星记者（或编辑）担任，在武汉地区媒体中首次提出了粉丝型受众的概念，将不同阅读和社会需求的读者进行细分，运行6个月后，粉丝量已超过10万，其中有80%是活跃度极高的核心受众，他们初步具备了区别于传统读者的粉丝特性，通过他们能够实现几何倍递增的传播效果，从而形成良好的社会效益和经济效益。

好的新闻品牌能聚拢人气，粉丝则是人气构成的主体。如今社会上的活跃粉丝，多生于70-80-90年代的普通人，多有工作，自幼根植于流行文化的土壤，有着时尚的心态，爱偶像胜过爱亲人、爱自己，他们为了心中喜爱的明星而疯狂，花费金钱、精力甚至搭上性命也在所不惜。他们能成为明星名人的粉丝，同样也能成为媒体的粉丝，成为某个新闻品牌栏目的粉丝。

实践证明，传媒适当引导下，粉丝呈现出的群落性狂欢彰显了不容小觑的商业价值。粉丝的沉溺性很好的增强了平面媒体受众的粘度，实现了对原有读者作为被动信息接收者的突破。

以武汉晨报新闻品牌栏目“李冀乐购”及“血拼圈”为例。江城新老商圈纵横散布三镇，市民急需一个能迅速集中知晓最新商情的渠道。“李冀乐购”栏目发挥媒体优势迅速出击，将三镇消费时尚热点一网打尽，使受众一报在手时尚无忧。同时，“李冀乐购”栏目精耕细作，根据市民需求的热点，难点及时做出反馈，引领江城购物潮流，树立了晨报（地铁报）在受众心中的公信力，也培养了受众的阅读习惯。在这种惯性的驱动下，为而后的粉丝型受众的产生提供了较有利的基础土壤。

通过“李冀乐购”等栏目聚集的忠实读者群数量可观，借助“血拼圈”再次聚集在网络上，参与到晨报合做的各项商业落地活动中来。实现了读者的线上线下有效互动，延续了读者的关注度，为商家带来了强劲的销量，也深化了报纸的影响力和品牌力，促进广告增长。

下一步，编委会还将进一步扩大铁丝圈的升级换代，形成官微、官博、铁丝圈、公众（服务）号、淘宝店微店、APP等为一体的“新媒体矩阵”，革新内容，强化与新媒体的互动，彻底改变传统纸媒业态，适应互联网新媒体的变革。

用读者的话说读者的事

《读图志》《微阅读》等一批“可视化版面”的出现，多图片、多表格、多圈示等手段，正深刻影响纸媒今后的文风和编辑生态，成为晨报今后各版改造的标配。

《群聊》话题评论版的推出，让年轻网友的网络评论能够高频次的登在地铁报上，编委会从各个部门挑选10多名编辑记者担任群聊版主，在网络上挑出网友们议论得最多的话题进行评论，把网络上的精彩跟贴选择性地放在评论之后，让《群聊》版的特色鲜明。版主们与年轻受众互动，语言轻松活泼，改变了传统纸媒评论严肃刻板、语言僵硬、不接互联网地气，或直接用外地评论界名人文章的文风痼疾。这种以互动评论为突破口，引导读者参与，在互动中影响记者编辑为主的评论员改变以往文风。

由于每个群聊版主的风格各异，已经在网络中的年轻人中拥有不同的粉丝群跟随。因版面有限，某天某评论员的评论未见报，就会有大量粉丝在网络上“抗议”。

以晨报资深编辑周矩为核心，成立了“周矩工作室”，推出的网络互动版《读图志》，选择在年轻人中流行的话题、大事件背景等，跨领域整合资料，最终在版面上运用图表、圈示等年轻人喜闻乐见的方式进行展示，成为晨报改版“最接互联网地气”的新产品。《微阅读》等多图、篇幅短小，以趣闻为主要内容的版面和表现方式，与《读图志》一起正在晨报各版面推广，准备成为各版改造的“标配”。

《铁丝圈》等与粉丝互动的版面，语言清新，用的全是年轻人喜闻乐见，口耳相传的流行语，与传统版面的表现方式相比，更加活泼、灵动，多用漫画、卡通照等形式表现，文风一改以往的拘谨、死板，不说人话，让人印象深刻，过目难忘。

在晨报实践中，通过各类报道的有机组合，实现了读者资源的深度挖掘，改变了传统媒体的竞争格局，呈现出新的局面，初步形成了极具特色的传播效果，也引起了同城媒体的关注。

从古希腊到后现代主义，西方文论研究的焦点主要体现在世界、作者、文本、读者这四个维度，同样也能引入到大众传播中，打造新闻事实、采编人员、报纸、读者4D的有机融合与互动。传统媒体传播方式注重从事实出发，通过记者整合，借助报纸等载体向受众灌输，从而完成整个传播过程。

武汉晨报的新媒体融合的创新模式，是从单通道传递转向四者之间立体互动与贯通：从读者需求出发，注重读者阅读感受，甄选适合特定读者的内容，进行个性化精品整合，创造性的附着在报纸这一媒介上；在地铁空间中传播；再及时通过地铁报网络平台获取读者反馈信息，或者索性让读者线上线下参与到新闻事件和衍生的活动中来，成为事实的一部分；采编人员不仅是信息的整合者，也是受众的公仆，增强服务意识，打造有深度的观点引入式阅读，最终实现4D全方位立体传播。

只有与读者（受众）融为一体，从读者（受众）中来，到读者（受众）中去，才能增强读者（受众）粘合度，从而实现转型中的传统纸媒“走转改”的现实价值。

参考文献：

[1]克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》，复旦大学出版社2012年版

[2]匡文波：《新媒体舆论——模型、实证、热点及展望》，中国人民大学出版社2014年版

[3]李从军：《谁能引领现代舆论场》，人民出版社2014年版

[4]杨溟：《媒介融合导论》，北京大学出版社2013年版

[5]朱汉华：《从地铁报看新闻观的流变》，《新闻前哨》2013年第6期