社交梦断

贺佳雯

2016年，马云在社交领域的动作越来越频繁，试图借力支付宝让阿里的这根软肋变强。

从阿里旺旺、来往，到钉钉……无论是2016年初的支付宝红包，亦或是2016年末的支付宝社交圈子，马云在社交领域的动作越来越频繁，却遭遇了一次又一次“意外”。

社交之于阿里的意义

11月26日，支付宝社交圈子再度改版上线。虽然还不能“查看附近的有钱人”，但继“高端单身交友圈”之后，支付宝在这次更新中上线了校园日记与白领日记：只有女大学生和白领女士才能够发布动态。同时，动态下设有“打赏”功能，任何用户都可以对该照片进行打赏，但只有芝麻信用分大于等于750的用户才能对动态发表评论。一时之间，有不少人发布了大尺度照片，要求用户打赏。

蚂蚁金服的董事长彭蕾在11月29日向公众道歉，宣布支付宝“校园日记”等“所有打擦边球嫌疑的圈子立刻解散”，并召集22位蚂蚁管理团队成员反思。

马云不断在社交领域尝试了各种可能性，最后却因为一场情色内容的碰撞，火了支付宝的社交圈子。

11月16日，腾讯公布的截至2016年9月30日未经审核的第三季度综合业绩中显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。同比增长30%。同时，QQ的月活跃账户数也达到了8.77亿。

而根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在8月3日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年6月，中国网民的规模为7.1亿。这意味着，微信和QQ几乎覆盖了全体网民。

事实上，早在2010年，那时候还没有微信，米聊刚刚开始。马云就曾有“淘宝即社交”的公开言论。于是，一年之后阿里旺旺上线，这应该算作是阿里在社交工具方面的首次尝试。不过其使用场景多发生于淘宝的买卖家之间，极少被运用于用户的日常交流之中。

随后，不差钱的阿里出手投资了微博，算是占据了社交大趋势性产品的一个重要席位。

一开始马云也想让微博帮着卖女装，后来大概是发现效率还不如淘宝客，于是就开始做财务和战略投资的考量。再后来对陌陌的投资，估计也是一样的原因。

微信的异军突起，大概是马云所始料未及的。 于是，淘宝主动屏蔽了来自微信的访问，就像当年主动屏蔽了百度对淘宝的收录一样，希望借此砍断用户对微信的依赖。直接导致的却是微商大行其道，微店和口袋通开始逐步做得有声有色起来。

于是，三年前，马云眼睁睁看着微信获得了3亿用户，当年也发布了“来往”。据一位曾参与“来往”产品设计的阿里工程师向《中国经济信息》记者透露，这款产品是阿里网络通讯事业部成立后发布的首款产品，马云十分重视。“9月发布，10月马云就发内部信力推，对当时5万阿里员工下达了每人拉300人上来往的命令。”上述人士回忆道，这甚至被算做了与年终奖直接挂钩的KPI。

这款被定义为“阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品”，尽管很快赢得了上千万的用户流量，但也迅速降温。根据易观在2014年3季度公布的数据显示，来往的活跃用户数为439万人，仅占当时移动即时通讯工具总活跃人数的0.92%。其总使用时长为144.86万小时，仅占总使用时长的0.01%。

2015年11月，阿里巴巴宣布来往更名为“点点虫”，应用功能从标准的IM变成了类似于Snapchat的“阅后即焚”聊天方式。后续还推出了钉钉，但“为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”官方说明显示了钉钉的主要用途为企业内部沟通。

支付宝与微信之争

今年开始，阿里一直在积极布局内容端，其旨在于通过在支付宝和蚂蚁聚宝上布局社区的内容端，走出“滚雪球”的模式，以大众理财为切入口，开始社交化，吸引用户时长，增加用户黏性以及使用频次。但效果依然不明显。

在马云眼里，微信红包是“珍珠港偷袭”，但不得不承认，此后微信开始祭出了一系列有的放矢的动作。千年老二财付通披上微信支付的新衣后摇身一变，开始扶摇直上，直追支付宝市场份额。短短两年时间，按照第三方统计，支付宝竟至少丢失了30%的市场份额。今年春节支付宝也想效仿微信发红包，但由于其设置流程过于复杂，消磨掉不少用户的耐心，最后“有钱发不出去”、“发了钱还是不讨好”之类的结果就显得很尴尬了。

今年支付宝有了“圈子”的构想。前阿里巴巴高级产品经理、三节课创始人后显慧透露，马云之所以选择支付宝作为社交布局的重点扶植对象，主要原因在于：“阿里巴巴虽然运营很强、战略很棒，但一直都缺乏一个入口。”

不少业内人士向《中国经济信息》记者表示，支付宝的社交圈子一开始就是希望寻求各个领域的合作伙伴来加入，并且承诺会负责给这些合作伙伴导入大量用户。脉脉从今年5月开始与支付宝进行加入社交圈子的接洽。“毕竟支付宝是一个拥有极其海量人群的平台，相当于是支付宝的红利，我相信所有的合作伙伴选择跟支付宝其实都是这样一个想法。”脉脉CEO林凡对《中国经济信息》记者说。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮在接受《中国经济信息》记者采访时指出，支付宝做社交的主要目的是增加用户活跃度，支付宝在给各个圈子导入流量后，圈子的运营实际上是由各个合作伙伴来负责，负责维系这些用户。据多家圈主透露，圈子的运营方是类似于论坛里的“版主”。运营方需要通过策划活动、审核上传内容、定期维护等方式保障圈子的正常运营。

“一种是包括职场、图片社交等垂直化的社交服务，另一种是基于兴趣的社交服务。这其中也有和阿里有关的服务，比如电商。”财经栏目作家齐俊杰对《中国经济信息》记者说，目前来看，支付宝的社交服务虽然多种多样，但仍然没有建立一个完整的分类体系。

在齐俊杰看来，支付宝的社交圈子沿袭了马云对淘宝“大平台”的构思。支付宝寻找的合作伙伴来自各个领域，覆盖运动、工作、电商、生活等，支付宝放弃自营模式，转向招揽合作伙伴，多被认为是出于减少运营成本。

“支付宝的优势在于阿里系电商场景的独家把控和蚂蚁金服强大的金融场景支撑（理财、借贷等），微信支付的优势在于对微信社交场景的独家把控上，一方的优势就是另一方的相对劣势。”苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任薛洪言如是评价。

刘兴亮则认为，社交是一个非常有黏性的领域，作为行业“领头羊”，腾讯的强大，完全是通过做社交做起来的。因此，不光阿里，其他行业巨头也在纷纷布局这一板块，比如百度此前做过百度HI，新浪做过新浪UC，搜狐做过搜Q，网易做过网易泡泡，虽然他们尝试了很多次都没有成功，但是他们依然在积极布局社交领域。