做饭难还是洗碗难

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方太集团创建于1996年。二十周年来忠于初心，始终专注于高端嵌入式厨房电器的研发和制造。方太业务涉及厨房电器、集成厨房以及海外事业三大领域。目前，方太在全国设立了67个销售机构，并建立了涵盖专卖店、家电连锁、传统百货、橱柜商、电商、工程等全渠道销售通路系统。

案例背景

在一个网络化的时代，水槽洗碗机要快速打开更大的市场，必须要做到线上传播和线下体验同步进行；面对尚未打开的洗碗机中国市场，首先要做的是对受众进行产品解读，而这光靠线下导购的讲解是远远是不够的。水槽洗碗机的主要目标群体是80、90后，这个群体从小就较少接触家务劳动，导致做家务能力和劳动意愿上与上一代有较大差异。而这一代人的另一个特性是他们的信息都来自网络，所以我们必须利用互联网，精准定位，最大限度的传达到受众，传达它能为目前的中国厨房带来怎样的新的体验。于是，方太强化“岂止会洗碗，还能去果蔬农残”的核心诉求，提升水槽洗碗机知名度，推动使其成为厨房必需品。活动时间从6月10开始，8月5日截止。

实施情况

以春雷行动，抛出大众话题“做饭难还是洗碗难”，并以洗脑神曲为载体，引发大众好奇，最后通过温情活泼的主旋律视频收回话题将大众视角落到产品功能诉求点。考虑到此次营销事件方太决定在广受年轻人推崇的知乎平台上抛出话题：“做菜难还是洗碗难？”，并安排相关领域KOL进行回答。从而营造了良好的传播氛围，为后面微博话题炒作和神曲的传播做铺垫。知乎话题炒作后，接下来亟需一个更大的发酵平台，以引发更大范围内的话题讨论。于是，借 “@大神说”之力，将话题搬运至微博端，并有针对性地截取知乎互动中的相关内容，引发大量微博网友对“洗碗难”进行吐槽。

待时机成熟，顺势上线酝酿已久的《包菜歌》MV，用音乐和画面生动演绎“做菜难还是洗碗难”这个争论焦点。再将神曲《包菜歌》推荐至优酷、土豆、搜狐等主流视频网站的首页，为这波现象级的立体传播打造流量基础。

紧接着，在知名音频节目平台“喜马拉雅” 安排主播对音频节目进行深度定制，从纯粹听觉的维度再次对受众进行“洗脑”。得益于神曲的传播，我们成功洗脑了80、90后年轻人群，在原有基础上覆盖更多核心客群。

接着推出一款史无前例的双屏互动H5“厨房大乱斗”，用双屏互动地形式赚足年轻人的眼球，在大家吵得热火朝天的时候，用极具趣味性的游戏，出乎意料地为这个争论给出一个能令人心服口服的解决方案。此时创意海报的亮相，对产品做出卖点诠释，为整个传播增添亮点。使受众的认知从传播本身的好玩性层面，上升到对品牌和产品的深入了解。

对于神曲传播，一定会有人持不赞同观点。而这正中下怀，所以在这一刻保持沉默。沉默，是为了预留足够空间让各方各抒己见，在讨论中让传播持续发酵，为《分身》视频营造传播氛围。这波自由发酵，吸引了大量自发前来转发的用户，使视频的点击量得到持续上升。最终，在分身的视频的适当传播整中合理性收回大众视线，完整诠释新品特性，回归品牌价值，至此整个营销事件告一段落。

效果展示

知乎话题，近千人关注，300多人做出深度解答，同时收获了超过5000条的点赞和互动评论；微博话题推上当日的热门榜单的第九位，5000万阅读量，近2万人参与了话题讨论，覆盖1亿8千万粉丝量；H5仅微信端就获得了近100万的阅读量， H5总点击量达到20万；海报的传播覆盖了250万的受众，产生了近3000人次的深入互动；截止此营销事件收尾阶段，洗脑神曲及分身总点击量超过一个亿，其中洗脑神曲收获8600万。

此营销事件是方太水槽洗碗机正式在大众媒体下面曝光，对产品进行了全方位的诠释，促进线上线下销售，加速提升水槽洗碗机市场地位，进一步推动其成为厨房必需品。方太水槽洗碗机自2015年3月上市以来，进入市场短短9个月便达到市场占有率32%以上。