掘金家电消费升级时代

彩电产品 面板价格上涨 加快产品升级

中怡康推总数据显示，2016年1～9月，国内市场累计销售3，713万台彩电，同比增长6.8%，零售额累计1，069亿元，同比下滑10.2%，彩电均价2，878元，去年同期3，424元，下调幅度达到546元。从月度变化趋势来看，传统促销节点春节和五一市场表现不佳，量额同比均出现下跌，与此同时4月、6月和9月成为新的销售旺季，使得全年的促销节奏更加分散化和常态化。

一、面板价格上涨加快产品升级和行业洗牌

2015年以来，受到供需关系以及市场竞争的影响，液晶面板价格持续走低，这在一定程度上给彩电企业打价格战提供了底气。进入2016年，情况发生了转变。液晶面板价格在年初探底之后止跌回升，各主力尺寸均价都有不同幅度的上涨，尤以中小尺寸涨幅较大。

中怡康认为，面板价格上涨会对整机彩电价格带来影响。近年来彩电均价一直在低位徘徊，原因有三：第一，面板价格下降导致整机成本降低。第二，促销频繁，促销必然伴随着渠道与整机企业在资源上的投入，销量提升伴随的结果是价格的折让。第三，品牌竞争激烈，既包括外资品牌市场份额下降拉低了行业的平均单价，也包括市场竞争激励品牌出于销售压力进行的价格下调，还包括互联网品牌的持续低价对行业整体均价的影响。

当面板价格上涨，整机企业硬件成本增加，利润空间被挤压，因成本降低导致的低价难以继续，从这个角度来看，2016年下半年彩电价格有望回升。价格回升伴随着调整产品结构的机会，虽然终端消费者难以接受已经投放市场的彩电价格上涨，但是借产品升级提升彩电价格却是可行方案。

目前来看，面板价格上涨幅度比较大的是中小尺寸，比如40寸、43寸，互联网品牌的产品线大多数涵盖这2个尺寸，并且40寸或43寸是某些品牌的主力尺寸。互联网品牌虽然不依靠硬件盈利，但是供应链端的成本上升带来的压力的确不小，尤其是对于内容盈利模式还不成熟的互联网品牌来说，以上2个尺寸，无论哪个尺寸用999元的低价打市场，都会带来内伤。如果内容不盈利，互联网品牌的低价模式将难以维持，甚至面临洗牌。

二、从企业角度到用户角度定义产品策略

过去企业定义产品，经常是站在企业的角度去考虑用户会喜欢什么样的产品，或者是以现有的技术为出发点去设计产品。如今的互联网时代是一个容易听到用户声音的时代，企业应该更多的去听用户的声音，站在用户的角度去定义产品。

产品是企业和用户之间的桥梁，中怡康站在用户的角度提出“3+N”产品策略，以智能、4K、大板为核心，衍生出曲面、超薄、高色域、HDR等作为补充。

2016年1～9月，根据中怡康线下月度零售监测数据，智能电视、4K电视、55寸及以上大尺寸电视零售量的渗透率分别为78.2%，51.6%和32.4%，而曲面、超薄、高色域、HDR市场迅速扩容，零售量渗透率已经达到6.4%，3.1%，11.8%和13.0%。

当然，市场上还有其它的显示技术，比如OLED和激光电视，但是短期来看，液晶产品仍然是市场上的主流产品，并且液晶产品内部在形态上的分化诸如曲面电视与超薄电视也将共存，只是最终这种分化是否会趋同将取决于消费市场的选择。

三、渠道表现从上下有别走向上下大同

随着近年来电商增速逐渐放缓，各大电商已经开始积极布局线下市场，不论是自己开实体店，还是与线下渠道战略联合，各显神通。实体家电零售店也通过内购会、闭店团购等形式强化用户体验和购买转化，取得了很好的结果。作为一个行业的观察者，中怡康认为未来电商和实体店一定会从现在的上下有别走向上下大同，上下大同有三点核心要义：一是上下同型号；二是同型号同价；三是同价同服务。

就2016年前三季度来看，上下已经开始有更多的趋同点。从产品结构上看，曾经广泛被认为线上是销售低端产品的渠道，今天看来都成为“古今多少事”的一部分，都付笑谈中。我们通过中怡康线下线上零售监测数据可以看到，2016年1～9月，55寸及以上大尺寸电视的零售量占比线下是32.4%，线上是23.6%，已经相差无几。大尺寸化的趋势是彩电行业最核心的要素，在核心要素上已经出现上下趋同，品牌一致的特征。

白电产品 能效革命助推升级

中怡康推总数据显示，2016年1～9月，空调、冰箱和洗衣机市场的零售量分别是3，799万台，2，485万台和2，396万台，零售额1，235亿元，625亿元和422亿元。

从同比情况来看，冰箱和洗衣机的市场规模都是下跌的，零售额分别下滑4.1%和2.1%，而空调市场得益于价格战的结束和今年夏季席卷全国的酷热天气，零售额逆势增长5.4%。

空调 价格战阴霾消退 发力高端正当时

空调价格战始于2014年十一期间，龙头品牌格力主动降价，其他空调品牌纷纷应战，一场大战开始上演。据中怡康线下月度监测数据显示，价格战一年祭，也就是2015年10月，空调行业均价同比下滑3.6%。当时间走到2016年上半年，空调价格发生了反转。自2016年3月起，空调均价同比开始止跌回升。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年3、4、5、6月份均价分别同比上涨了2.6%、1.9%、2.0%、1.5%，实现了月度均价提升四连阳。笼罩空调行业长达1年半之久的价格战阴云，慢慢散开。

2014～2016年空调价格战之所以开打，主要原因有三：第一，高库存积压。在2014冷年即将结束的时候，空调行业积压库存在3500万套以上，明显高于往年同期。第二，原材料价格低迷。2014年大宗原材料市场正处于熊市，这导致空调原材料成本大幅下降，给空调企业降价提供了充足弹药。第三，空调品牌目前格局并不稳定。品牌数量太多，强势品牌掠夺中小品牌空间的竞争尚未停止，空调市场存在着最后的洗牌期。

但是，当时间推进到2016年上半年时，这些支撑空调价格战的因素纷纷发生了逆转。首先，从库存来看，自2015下半年起，空调品牌展开自救计划，大部分品牌纷纷削减自己的生产规模，削减幅度高达30%～50%。据中怡康测算，截止到2016年冷年结束，空调库存仅剩2600万套左右。相比2015年高峰时期4400万套左右的库存，削减库存数量达1800万套。其次，从原材料价格来看。自2015年末，如铜、石油、钢等大宗原材料价格纷纷迎来了强劲反弹。空调原材料成本增加，空调品牌价格战下降空间大幅减少。再次，消费者对价格战的敏感性在减弱，促销效果越来越不明显。最后，由于今年夏天的酷热天气，空调零售最终收红。空调大环境正在趋暖，价格战的最大推动因素已经不在。

既然如今价格战氛围渐渐不在，那么2017冷年的空调市场均价将具有哪些特征？第一，空调市场整体均价将缓慢提升。据中怡康测算，2016下半年，空调市场均价将达到3，335元，同比涨幅1.4%；2017年，空调市场均价将达到3，418元，同比增长3.3%。第二，除APF一级柜机外，绝大部分规格产品均价开始稳定。第三，高端挂机市场份额开始增长，品牌发力高端时机已到。据中怡康线下月度监测数据，2016上半年，4000元以上挂机占整体挂机的零售量份额为10.5%，相比2015上半年，增长了0.8个点的份额，品牌发力高端正是时机。

我们注意到目前空调行业发展趋势，正是从结构迭代时代过渡到营销卖点时代。结构卖点如变频、艺术化外形、高能效等慢慢普及，带来的溢价空间逐渐降低，想要突破高端产品必须找出自身的营销卖点，进行痛点营销。纵观2016年上半年空调高端爆品，如海信珍珠女神空调、海尔自清洁、美的舒适星，都是走的这个营销卖点之路。而从2017冷年开盘来看，智能空调这个营销卖点正在被各大主力品牌所主推，搭载语音识别、红外扫描等智能功能成为此类高端智能空调的标配。中怡康判断，智能空调将在2017冷年的高端市场中迅猛发展，占4000元以上挂机市场的零售量份额将达到25%以上。

冰箱 政策驱动快速发展

2016年冰箱市场发展最重要的一条主线仍是产品升级，风冷、变频、十字、智能，将构成冰箱产品升级的四大路径。

风冷冰箱凭借无霜、控温精确制冷的技术优势，直击用户痛点，未来仍具潜力。据中怡康线下月度监测数据显示，近两年风冷产品一直保持较快增速，14年、15年两年零售额增速分别为17.4%和22.1%，2016年1～9月零售额份额达到73.0%，占据市场绝对主导。

变频冰箱市场受益政策驱动将快速发展。《家用电冰箱耗电量限定值及能效等级》于2016年10月1日正式实施。根据目前的产品结构，新标准实施后，市场上将有20%以上的高耗能冰箱面临着淘汰。而变频冰箱则借助节能优势，市场渗透率逐年提升。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月变频冰箱零售额份额49.7%，同比提升7.4个百分点。

十字冰箱，因空间布局的合理性，成为冰箱市场一颗耀眼的新星。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月十字冰箱零售额占整体市场份额14.8%。

随着消费群体年轻化，冰箱市场智能化产品越来越赢得市场青睐。2016年是白电智能化的快速发展时期，作为白电的领军品类冰箱，其人机交互的活跃性、24小时的运行，以及原有的液晶屏设置，都促使其成为最具潜力的智能化产品。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月智能冰箱零售额份额达到10.5%，同比提升了8.3个百分点。

洗衣机 量涨额跌 品牌竞争加剧

随着中国中产阶级的崛起，家电消费人群结构已经发生了变化，洗衣机的市场需求也随之发生改变。目前洗衣机市场表现出健康需求关注提升、智能化产品受到青睐的趋势，此外，干衣机和洗干一体滚筒产品正在受到重视。

在家电行业整体形势不容乐观的情况下，洗衣机市场也“难逃一劫”，价格战愈演愈烈陷入量涨额跌的困境，洗衣机市场的行业形势严峻，品牌竞争加剧，强势品牌市场份额不断扩大，中小企业生存艰难。洗衣机行业已经进入行业调整和产品结构升级的关键时期。市场上滚筒，变频，大容量的趋势明显，也是众品牌发力的重点方向，据中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月滚筒洗衣机的零售额占比达到64.5%，同比提升5.8个百分点。如何在这种趋势之外找到差异化的方向，成为品牌实现增长的突破口。

洗干一体滚筒在悄然升起，主打健康牌的分筒洗衣机成为关注的焦点，而包含WIFI和自动投放功能的智能洗衣机，更是顺应智能家居和智能家电的大势，迅速提升渗透率。据中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月智能洗衣机零售额占到16.1%的比重。

在消费引导生产的模式下，企业经营思维已经悄然发生转变，过去通过扩充规模赢得市场，如今通过契合用户需求赢得市场。洗衣机市场大风已起，唯有逆风飞扬，努力生存，关注用户需求，将绿色可持续、智能互联、安全可靠、品质生活作为引导洗衣机产业结构升级的方向，通过产业结构升级和行业调整，突破当前行业瓶颈。

十一前后各地出台的房地产新政，对2017年的家电市场将会产生一定的影响，中怡康预计，2017年彩电市场销售规模为4，930万台，比2016年略有下降，空调4，349万台，同比下滑2.3%，冰箱2，991万台，同比微降1.3%，洗衣机3，536万台，同比提升4.2%。

2016年国家出台了一系列关于家电产品的“绿色”规范，引导家电行业的生产消费走上可持续发展之路，可以预见，未来低能效产品将会被加速淘汰，高能效产品越来越受到消费者的青睐，到2020年，我国节能家电占有率将达50%以上。另一个值得关注的政策变化是，国家层面正在越来越多的用“领跑者”新政取代财政补贴来引导家电行业的发展。直接输血虽能有一时的功效却不能持久，后续的副作用还很多，不如让家电企业自身具备造血功能，培养家电行业真正的核心竞争力。家电行业的供给侧改革，重点是产品，是技术，是创新，加快高端化、智能化新产品的研发和推广是改革的主要方向。

厨卫产品 新品强势扩容 市场稳定增长

目前，中国家电市场处于横盘调整时期，整体情况不容乐观，但是厨卫产品表现不俗，领跑家电市场。所有家电品类中，厨卫产品与房地产市场相关性较强，从2015年下半年开始的房地产市场新一轮复苏，无疑会对厨卫产品的销售产生强劲的拉动作用。

一、新品类强势扩容

中怡康推总数据显示，2016年1～9月，热水器、吸油烟机、燃气灶的零售额同比增速分别达到了11.2%、12.4%、8.6%，相比之下，如电烤箱、洗碗机、蒸汽炉等厨电新品的零售额同比增速更是分别达到39.4%、106.8%和102.1%。

目前，电烤箱、蒸汽炉、洗碗机等新兴品类涨势亮眼，反映了随着消费者生活节奏加快，生活水平提高，对于这些新品类的需求趋旺，以追求高效，优质和健康的生活。同时，市场需求吸引了越来越多的企业加入，更多新颖和本土化的产品的推出，以及品牌体验店的萌芽，促进了市场的发展和进化。另外，洗碗机行业标准《家用和类似用途电动洗碗机》出台，卫生评价方面标准得到量化。未来相关标准的出台和优化，将更进一步规范市场。

二、产品升级势不可挡

热水器市场，就燃气热水器而言，市场规模逐步超越电热水器。中怡康推总数据显示，2016年1～9月，燃气热水器市场规模达到211亿元，零售额同比增长17.5%，电热水器市场规模202亿元，同比增长6.5%。从产品结构来看，线下市场燃热增长主要集中在12L和13L；线上市场，13L、16L扩容更为明显。此外，产品的家居化属性也日益凸显。

吸油烟机方面，结构性优化带动整体均价提升。中怡康线下月度监测数据显示，吸油烟机2016年1～9月线下整体均价为2，866元，同比提升7.7%。其中，欧式机零售额占比55.8%，与去年同期相比提升2.4个百分点。在智能化方面呈现以APP控制概念为主，语音控制、自动增压、烟灶联动等多元化发展。燃气灶市场表现与吸油烟机基本相似，钢化玻璃等产品结构的升级带动整体均价提升。产品发展主要着眼安全、火力、清洁等方面。

三、嵌入式产品站上风口

目前，国内厨卫产品正逐步向整体化、健康化、整洁化迈进，主要设计思路与原理源于欧美厨卫市场，尤其以嵌入式厨房家电为主，更博得了国内年轻消费者的喜爱。

中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月嵌入式电烤箱和洗碗机的零售额占比达到75.1%和82.7%。

众所周知，线上市场以性价比吸引购买力；线下产品以高端化、品质化博得消费者的关注点，厨卫嵌入式产品就是线下市场典型代表之一，且嵌入式产品整体价格远高于非嵌入式产品，中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月嵌入式电烤箱和洗碗机的价格分别为6，064元和6，337元，比非嵌入式产品均价高出5，206元和3，240元。由此可见，嵌入式产品正在持续拉动厨电市场高端化转型。

2017年厨卫市场将会保持较高的增长，总规模预计达到920亿元，同比增长11%，洗碗机嵌入式产品维持增速45%。

四、净水市场增长回归理性

受宏观经济下行及市场规模持续扩大等因素影响，2016年水处理设备与整体家电市场相比虽然表现依旧抢眼，但增长速度却有所收窄。中怡康推总数据显示，2016年1～9月水处理设备零售额230亿元，同比增长15.0%；其中饮水设备零售额29亿元，同比下降13.4%，净水设备零售额201亿元，同比增长20.7%。市场调整期，虽整体增速有所收窄，但内部结构发展方向日渐清晰。采用反渗透技术的纯水机，经历2010年的争议，2011年的发展，2013年的市场地位确立，目前依然保持了较为强劲的成长性。据中怡康测算，2016年1～9月纯水机市场规模破140亿元，同比增长36.2%；净水机市场规模36亿元，同比基本持平。

用户需求升级变化引发了净水产品发展与创新，产品功能也在持续升级。大出水量和低废水比是用户最为关注的两个需求点，即滤型产品已然应运而生，废水比例较高的问题仍在困扰着采用反渗透技术的纯水机产品使用用户，用户需求一定程度上指引着行业的未来发展方向。净水产品在产水率方面仍存在较大提升空间，即滤型和节能型产品也将成为净水行业发展的主要产品方向。

随着消费结构的不断升级，促销节点的持续创新，我们有理由相信，未来家电市场将会走得更快更稳。

生活电器 消费接轨国际 健康催热市场

从消费升级这个角度来看，我国向中高档消费层次迈进的步伐在加快，人们对家电的选择，不再仅仅满足于基本的生活需求，而是更加注重生活品质的提升，注重一种健康生活的实现。舒适度、时尚化需求不断提升，进而拉动了生活家电细分化和健康化产品的普及。

此外，许多生活家电企业将时尚、健康、低能耗、抗菌等多种追求健康功能及附加值的元素融入到产品中。例如，通过破壁等技术实现产品革新且利于健康生活的搅拌机和针对空气污染的健康产品空气净化器，中怡康推总数据显示，2016年1～9月搅拌机零售额同比增长达到66.3%，空气净化器零售额同比增长也达到了10.8%。不难发现，日益向健康化发展的生活家电产品，被赋予高附加值之后，销售形势喜人，形成了生活家电的新的增长引擎。

一、空净行业进入调整快车道

2016年3月1日，空净行业新国标正式实施，意味着空净行业进入行业调整的快车道。新国标通过对产品的净化能力、净化耐力、净化能效、卫生指标等方面进行量化评估，不仅能从供给侧推动产品结构改善，还能从需求侧引导消费者认知和购买决策，这将在很大程度上改善空净行业的信息不对称，利于空净市场潜在需求的挖掘。

中国空净市场潜力巨大，目前仍处在行业发展的导入期到成长期阶段，远未达到稳定增长的成熟期阶段。中国空净市场还需要通过多轮的技术创新、行业洗牌，重塑市场格局。在这个过程中，用户认知度不断提高，市场需求不断增长，真正有远见、有实力、有核心技术和高性价比的空净产品品牌将脱颖而出，引领整个空净行业走向健康、持续、稳健的发展之道。

二、生活消费需求与国际接轨

在我国IH电饭煲一直属于小众产品，据中怡康线下监测数据显示，2010年整体市场中IH产品市场零售额份额尚不足2%，且市场主销的品牌中90%以上均为日、韩等国外品牌。随着国人从日本本土购买电饭煲事件的升温，国内品牌开始厚积薄发，大力发展国有品牌的IH电饭煲。中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月IH电饭煲零售额份额达到43.7%，同比提升13.2个百分点。

随着“柴火饭”概念的推出，具有双黄金对流夹角，内部可以形成大环流沸腾的球型内胆也被越来越多的消费者所知晓和接受。中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月IH+球型内胆零售额份额达到30.0%，较上年同期提升13.5个百分点。除了内胆形状，IH与压力技术的组合也是IH电饭煲市场一大技术点。据了解，目前国外品牌投入比例远高于国内品牌，中怡康线下月度监测数据显示，2016年1～9月IH+压力市场国外品牌零售额占比超过90%。

三、健康理念催热新品市场

随着大健康市场需求的不断突显，消费者对电子座便器的认知度不断提升，电子座便器市场的参与品牌数量不断增加。据中怡康监测数据显示，从2015年品牌数量不过百到2016年第二季度的品牌数量已激增为208个。同时，品牌竞争和机型竞争都日趋激烈，2015年第三季度线上市场在销品牌机型数量是165台，第四季度增加到320台，今年第一季度更是增长到745台，第二季度已超千台，达到1006台。庞大的市场需求迎来各大制造商的加入，意愿十分强烈。

机器人吸尘器，作为现代社会自动化市场发展的标志性产品，在今天的吸尘器市场上已占据一定的市场地位。据中怡康测算，2015年机器人吸尘器销售205万台，28亿元。但是，据中怡康测算，2015年我国机器人吸尘器百户拥有量只有0.8%，远远没有达到饱和，未来仍有十分巨大的增长空间。中怡康预计，随着消费市场需求的扩大，主力品牌引导的产品结构升级的进一步深化，机器人吸尘器的功能不断升级，2016年机器人吸尘器的零售量、额将达到306万台、40亿元。

2016年3月，“高锰钢、毒水壶”事件爆发，一时间把电水壶产品推到了舆论的风口浪尖，引发消费者的广泛关注。在这场健康风波当中，食品级304钢则借此声名鹊起，在消费者中的认知度获得大幅度提升。据中怡康线下月度监测数据显示，前100名茶壶式电水壶畅销型号占据市场总销量的79%，其中80%的型号明确标明食品级304不锈钢材质。茶壶式电水壶产品正朝着材质多样化、外观艺术化、功能人性化、操作智能化等高品质方向发展。

中怡康预测，2016全年国内家电市场的总规模（包含3C产品）将达到15957亿元，同比增长4.2%，其中家电电商的销售规模4，035亿元，占整体市场的比重为25.3%，到2018年底将超过30%。