基于文化差异浅析商标翻译的语用错误

刘佳铭

【摘要】近年来，我国进一步加快了国际贸易合作，越来越多的企业进入了全球市场。商标作为商品质量和形象的代表，反映出一定的文化内涵。因此，如果忽略文化差异对商标进行直译，会造成商标翻译出现语用错误，降低商品的国际市场竞争力。本文基于文化差异探究了商标翻译的语用错误，对于促进我国国际贸易的健康发展具有一定意义。

【关键词】文化差异 商标翻译 语用错误

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）31-0001-02

近年来，我国进一步加快了对外贸易合作，越来越多的中国商品销往海外，同时国外的商品也开始入驻中国市场。商标作为商品形象和质量的代表，在国际贸易中占有极其重要的作用。具体来说，一个贴切和便于记忆的商标翻译可以让商品在国际贸易中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，最终引发他们的购买欲望，提高企业的经济效益。因此，如何选择一个恰当、突出的商标翻译，成为国际贸易竞争中企业最关注的问题之一。事实上，商标不仅是商品的代表，它还具有文化属性，传递出一种文化内涵。因此，如果忽略文化差异直接从字面角度翻译商标，就会导致商标翻译出现语用错误，降低商品在国际贸易中的市场竞争力，最终造成企业的经济损失和信誉下降。

一、商标的文化内涵和语用意义

商标是商品广告的一部分，它反映了商品的质量和标准，代表了企业的形象和信誉，是企业最重要的无形资产。一个恰当、准确的商标能够刺激消费者的购买欲望，提高商品的国际市场竞争力，最终给企业带来良好的经济效益和形象。商标的本质是商业性，但是其表现形式却具有文化性。具体来说，随着每个国家风俗习惯、宗教信仰和经济发展状况等文化背景的不同，其商标所具有的文化内涵和语用意义也差别巨大。

（一）商标的文化内涵

商标具有丰富的文化内涵，它反映了一个国家、民族的风俗、政治、宗教、价值观等文化背景，因此脱离商标的文化内涵来翻译商标，会导致商标丧失原有的意义和作用。具体来说，商标的文化内涵可以分为三个部分，包括地域特征、文化心理和语言修辞方式。

首先，商标具有鲜明的地域特征，很多商标都是以人名和地名命名的。例如，日本著名的汽车制造商丰田（TOYOTA）以创始人丰田喜一郎的名字命名；法国的知名化妆品牌兰蔻（LANCOME），其商标名称取自法国的兰可思幕城堡（LANCOSME）。其次，商标可以反映一个国家在长期发展过程中形成的文化心理。例如，知名香烟品牌万宝路（Marlboro）是针对20世纪20年代美国“享乐主义”的社会风气而命名的，通过吸引女性烟民打开了销路。最后，商标所采用的语言修辞方式反映了一个国家的个性内涵。例如，著名的运动品牌耐克（NIKE），其商标的英文原意是指希腊胜利女神，希望自己的商品能像希腊女神一样给运动员带来胜利。

（二）商标的语用意义

商标的语用意义是指商标语言所代表的意义，因此脱离商标的语用意义来翻译商标，会造成商标翻译出现语用错误，使商标丧失原有的作用，甚至给企业的形象带来不良的影响。商标的语用意义与商标使用的语境关系密切。具体来说，语境可以分为文化背景、社会背景和时代背景等等，本文中我们着重探究文化背景对于商标语用意义的影响。

在商标翻译中，由于文化背景差异导致的语用错误最为常见。例如，白象在佛教中是一种神圣的动物，在许多信仰佛教的国家如中国、印度和泰国等等，白象都具有一种吉祥的意义。然而，在西方的文化中，白象（white elephant）具有贬义，代表华而不实的东西和昂贵的累赘物。因此，如果直接将带有“白象”的中国商标翻译成“white elephant”，会给西方消费者带来不好的印象，认为这些商品是昂贵却不实用的，所以在翻译商标时必须仔细考虑商标的具体语用意义，依据不同的语境对商标翻译进行适当的调整。

二、文化差异引发商标翻译的语用错误

由于不同国家之间文化习俗、政治制度和宗教信仰的差异，商品所代表的语用意义也不相同。因此，在国际贸易中企业必须入乡随俗，充分考虑不同国家之间的文化差异，根据所处地域的文化背景合理、恰当地翻译商标。

（一）习俗差异引发的语用错误

习俗差异是导致商标翻译出现语用错误的最主要原因，不同的习俗会给商标带来不同的联想意义。举例来说，在中国习俗中龙代表了正义、创新和进取，例如《史记·五帝本纪》记载：黄帝在打败炎帝、蚩尤后，统一各个部落的图腾形象，创造了一种新的形象“龙”，从此开始中华民族都是“龙的传人”。在封建时代，龙代表了权利和高贵的血统，是帝王的象征。然而，在西方习俗中龙（dragon）是邪恶、犯罪和恶魔的象征，例如在希腊神话中龙被描述成长着翅膀和獠牙、口吐火焰、生性凶残的怪物。因此，如果直接把中国商标中的“龙”翻译为 “dragon”，会造成语用错误，引发国外消费者的反感，最终导致商品滞销和企业信誉下降。例如，金龙鱼是我国著名的食用油品牌，也是世界最大的小包装油生产商之一，商品远销海外多个国家。为了避免在商标翻译中出现语用错误，“金龙鱼”商标一般翻译为“Arowana”。

（二）政治制度差异引发的语用错误

政治制度的不同也会引发商标翻译的语用错误，导致消费者误解，甚至引发严重的政治问题。具体来说，在国际贸易的商品翻译中，一般不能出现于具有政治意义的文字，如国家、地区和政治团体的字母缩写，国家领导人姓名的近义词和同义词等。举例来说，大鹏是中国传统文化中的神鸟，《庄子·逍遥游》中记载：鹏之背，不知其几千里也，具有志向高远、气概豪放的象征。因此，很多中国企业都喜欢以“大鹏”来命名商标，寓意企业的发展前景远大。然而，在英文中大鹏翻译为“ROC”，和“中华民国”的英文缩写一样，因此如果中国企业将商标直译为“ROC”，必将使国外消费联想到中国民国，有损中国的国家形象。因此很多中国企业在商标翻译时，将大鹏翻译为“Eagle”，从而避免了政治制度差异所导致的语用错误。此外，商标翻译还应该避免一些带有政治意义的数字，例如“911”、“918”等，以免触及消费者的政治底线，伤害消费者的情感，最终损害企业的形象。

（三）宗教信仰差异引发的语用错误

宗教信仰差异同样会引发商标翻译的语用错误，造成消费者的误解，甚至引发严重的宗教问题。具体来说，在国际贸易中商标翻译要充分考虑当地的宗教信仰，不触及消费者的宗教禁忌和底线。例如，熊猫是中国的国宝，长着圆圆的脸和胖嘟嘟的身体，形象憨态可掬、十分可爱，受到世界各国人民的喜爱。熊猫作为我国国宝，经常充当国际友好大使的角色，为我国发展对外友好关系作出了重要的贡献，深受我国人民喜爱，因此我国的许多商标都以熊猫命名，例如熊猫牌墨水、熊猫电子集团等等。然而，在一些伊斯兰教国家，他们认为熊猫的体型看起来和猪类似，而猪在《古兰经》教义中是不洁之物，因此伊斯兰教国家也不喜欢和猪体型类似的熊猫，禁止用熊猫作为商标名称和广告图案。因此，商标以熊猫命名的企业，在进驻伊斯兰国家的市场之前，需要对商标翻译进行恰当的调整和改动，去掉带有“熊猫”的字眼，以保证商标翻译语用意义的恰当性。

三、如何避免商标翻译的语用错误

为了避免由文化差异引发的商标翻译语用错误，企业在进行商标翻译时要充分考虑当地的文化背景，灵活选用恰当的翻译方法。具体来说，我们使用三种方法（谐音取意法、臆想法、音意合译法）来降低文化差异带来的语用错误。

（一）谐音取意法

谐音取意法是指在充分考虑不同国家地区的文化差异的前提下，在原有商标的同义词和近义词中选取具有好寓意的字眼来组成译名，以适应消费者的文化心理取向。这种方法将音、形、意三位合为一体，具有简洁明了、通俗易懂和朗朗上口的优点。

舒肤佳（Safeguard）是宝洁公司旗下最畅销的日用品牌之一，销售包括香皂、沐浴露和洗手液在内的多种日用品，致力于引导儿童养成良好的卫生习惯。如果将 “Safeguard” 直接翻译成中文或进行音译，无法准确地体现出其日用品特性。而采用谐音取意法后，保洁使用“舒肤佳”作为商标翻译，就显得非常简洁明了，完美地体现了其商品“舒服”和“佳”的特点，配合广告宣传后，让人过目不忘。

（二）臆想法

臆想法是指通过分析不同国家地区的文化差异，充分揣测当地消费者的消费心理，发挥想象力将商标翻译成具有创新性的译名。这种方法翻译起来难度很高，必须将商品的品牌价值观和当地文化背景进行融合，选择出便于记忆、又具有文化内涵的译名。

例如，宜家家居（IKEA）是全球最大的家具家居用品商家，销售如座椅、床、沙发和灯具等多种家具办公用品。显然，直接翻译或音译“IKEA”都无法充分表现其商品特性，因此宜家集团从品牌文化内涵出发，结合中国实际的文化背景，根据《诗经》中的著名诗句“桃之夭夭，灼灼其华。之子于归，宜室宜家”，将商标翻译为“宜家”，不仅具有鲜明的中国特色，还完美地体现了宜家公司可以给消费者带来了家的温暖。

（三）音意合译法

音意合译法是指将音译法和意译法相结合。具体来说，在充分考虑所处的文化背景的前提下，选择既能反映原有的商标含义，又具和原有商标读音相似的译名，具有形象生动、别具一格的优点，是商标翻译中最经常使用的的方法。

例如，悍马（Hummer）美国AMG公司推出的著名汽车品牌，是越野性能最强的民用车之一，深受汽车发烧友的喜爱。“Hummer”的本意是指嗡嗡的声音，可能与其刚生产时汽车声音较大有关。显然单纯使用意译或音译都不能准确地反映其硬派越野车的本色，因此AMG公司采用音译合译法，将其翻译为“悍马”，不仅具有和原有商标相似的读音，还体现了其高大车身、强大四轮驱动等性能，完美地反映出这个车型的霸气和力量感。

总得来说，商标翻译作为商品质量和形象的代表，在国际贸易具有重要的作用。目前， 很多企业不注重各国的文化差异，造成商标翻译出现语用错误，给企业带来了巨大的经济损失。因此，企业在翻译商标时，应当充分考虑当地的习俗、政治制度、宗教等文化背景，选用恰当的商标翻译方法，以获得恰当、准确的商标翻译，帮助企业在国际贸易中提高竞争力。

参考文献：

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