探析奢侈品品牌中的故事营销——以克丽丝汀·迪奥为例

江诗岚

(四川大学轻纺与食品学院,四川 成都 610065)



探析奢侈品品牌中的故事营销
——以克丽丝汀·迪奥为例

江诗岚

(四川大学轻纺与食品学院,四川 成都 610065)

在品牌竞争日趋激烈的时代，产品同质化现状明显，故事营销是当今企业差异化立足的一把利器。通过传播一个个经典而灵动的故事来包装品牌，激发目标顾客的情感共鸣，获取足够的品牌溢价，以不断提升品牌的价值层次。本文结合奢侈品的主要特点，分析迪奥品牌的故事营销模式，阐述了奢侈品品牌的故事营销思路和实施形式。

故事营销；奢侈品；营销策略；情感营销；迪奥

1 奢侈品故事营销的主要特点

品牌故事是基于品牌文化的根基而存在的。故事营销是将原有的品牌产品、传奇人物或典型事件通过信息提炼和情感升华，潜移默化地实现受众对品牌的认知度，进而提升品牌的附加值。奢侈品的故事营销具有以下几个方面的特点：

1.1 品牌的独特的典故：1947年，设计师克里丝汀·迪奥设计出一个全新的系列，完美的束腰设计和优雅的线条，这系列服装被称为“New Look”，意指Dior带给女性一种全新的面貌。直到现在，New Look成为了创新、时尚前端的代名词，在延续经典的同时，演绎了新风貌下的不同系列。

1.2 焦点事件的影响力：1995年，前法国总统夫人伯德纳黛·希拉克将一个Dior的新款手袋赠予黛安娜王妃，这个系列的手袋备受戴安娜王妃青睐，不久在时尚界引起了轰动，后来这系列的手袋被命名为“Lady Dior”。直至今日，Lady Dior的中的“五格金扣”系列，成为Dior最畅销的手袋系列。

1.3 品牌创始人的经历赋予品牌新生机：品牌创始人克里丝汀·迪奥非学艺术出生，但其独特的视角和对服装比例、结构的演绎，让通过建筑美学和服饰完美的结合，造就了迪奥成立早期独树一帜的设计风格，迪奥先生也成为品牌最经典的代言人。

1.4 虚幻的梦境的营造：围绕着产品的设计，设计师的创作的灵感本身就具有生命力。如Dior à Versailles系列顶级珠宝，结合“枝状大烛台、镜架、门饰头像”等元素，营造出流光溢彩，恢弘华美的视觉享受，带消费者重返16世纪，饱览凡尔赛宫的盛况。

Dior à Versailles系列部分珠宝

2 常见的奢侈品故事营销方式

2.1 广告媒介：Dior每一季新产品的发布会，都设定了主题，这个主题贯穿设计、陈列、营销的各个环节。结合主题而叙述品牌故事，比单纯而直白的广告更具有通俗性、生动性和可靠性，更便于获得消费者内心深处的认同。

2.2 名人代言：奢侈品是社会中产阶级身份的象征。讲述名人与奢侈品品牌的故事，通过借助新媒体宣传平台，如大V微博、企业微信公众号推送文章，很容易拉近品牌与消费者的距离。

2.3 终端门店：终端门店是消费者接触品牌的最直接的渠道。一个优秀的销售员善于捕捉不同消费者的心理特征，为其打造独特的奢侈品消费体验。故事的叙述往往显得自然而具有感染力，激发情感共鸣，有助于提升销售的成功率。

3 奢侈品品牌故事营销的实施思路和形式

3.1 把握顾客需求，营造融洽氛围

故事的呈现方式在于一种感官的认知。融洽的氛围有助于把控沟通的节奏，从顾客自身的需求出发，以便于获得对奢侈品品牌的信任。

3.2 叙述故事内容，注重顾客体验

故事内容需要结合产品特征和品牌核心文化，带有一定的艺术性和神秘感，给消费者一种独特的听觉享受，避免冗长繁琐的情节设置和死板的专业术语。

3.3 激发情感认同，实现品牌效应

故事的构思和演绎，需要使得品牌形象和文化最大程度地迎合目标消费群的自我概念的定位，让其真切的感受到品牌的核心价值。

4 结语

一个成功的奢侈品企业，需要以全球化视角，拥有品牌化思维，用认知、体验、信任、感受与目标消费者建立关系，从发展中提炼品牌文化的精髓，以一个个生动而饱满的故事，给消费者带来真切而强烈的情感认同，进而达到品牌营销的目的。

[1] 李光斗.故事营销[M].机械工业出版社，2009.

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[3] 孙焱.如何用故事进行营销沟通[J].销售与市场(营销版)，2009(16).

[4] 王倩.奢侈品品牌传播策略探析[J].新闻爱好者，2012-3(下半月)，11-12.

江诗岚(1992-)，女，汉族，湖南常德人，工学硕士，四川大学，研究方向：服装设计与工程。

张皋鹏

F272

A

1671-1602(2016)22-0069-01