家电圈体育营销风头正盛 价值究竟几何?

文_张丽

Sports Marketing

家电圈体育营销风头正盛 价值究竟几何?

文_张丽

近年来，中国家电企业的身影越来越频繁的出现在体育圈，版权购买、赞助球队、收购体育俱乐部，不仅动作越来越频繁，投入也越来越大方。

近年来，中国家电企业的身影越来越频繁的出现在体育圈，版权购买、赞助球队、收购体育俱乐部，不仅动作越来越频繁，投入也越来越大方。今年4月，海信斥资近亿美元赞助2018年FIFA世界杯，更是让全世界感受到了中国家电企业的体育营销热情。营销手段千千万，家电企业为何对体育营销情有独钟？

天下熙熙皆为利来，企业经营更是如此。体育营销之所以让企业乐此不疲，正是因为其事半功倍的效果。数据统计显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而利用大型体育赛事，同样多的投入，知名度可提高10%。投入高，回报更大，这是体育营销特有的魅力。

对于成为世界杯历史上首个中国消费电子品牌赞助商，海信集团总裁刘洪新坦言，目的是加速品牌国际影响，加快国际化进程，提高海信电视全球占有率，获取更大的品牌溢价。无独有偶，去年，苏宁云商以2.7亿欧元获得国际米兰俱乐部约70%股份，其掌舵人张近东也曾表示，这是苏宁国际化发展的重要组成部分，在海外扩张中，加速当地消费者与供应商对苏宁品牌的认知和认可。

当前，中国家电企业正处于国际化的关键期，与国际化的体育赛事捆绑，无疑是营销的捷径。这一点已经被诸多家电巨头证实：三星借助奥运会一举成名，索尼、夏普则借助世界杯和欧洲杯快速成长。可以预见的是，随着国际化进程的提速，中国家电企业的体育营销热情会越来越高。

除了提升品牌知名度之外，体育赛事也是家电企业个性化营销的重要砝码。互联网时代，消费者的选择权得到了最大限度的释放，为了能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，家电企业不仅要有过硬的产品，更要有独特的推广方式，与消费者进行紧密互动，激发购买热情。体育营销的优势就在于“粉丝参与”。比如，以乐视、PPTV等为代表的互联网电视品牌，通过买断赛事独家播放版权，打造独一无二的专属内容，吸引粉丝参与，最终将粉丝转变为用户，实现曝光量到销量的转变。

此前尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》指出，国内体育消费拥有庞大的基数规模、优质的消费者结构，互联网较少的正面冲击以及受众对品牌赞助行为的正面观感，这些因素集合到一起构成了一个难得的市场机会。从消费层面来说，体育营销已经有了扎实的群众基础。同时，时下的家电市场已经从增量需求驱动转变为存量市场需求驱动，在市场需求整体低迷的情势下，原本的粗犷式营销已经无法保证企业的持续健康发展，向精细化营销转变已经成为了业内的共识。体育营销，以特定人群的特定爱好为切入点，是精细化营销的典型代表。从家电企业营销需求来说，体育营销已经是刚性诉求。

家电圈与体育“联姻”已经是大势所趋。不过，鉴于体育营销是一个持续性的过程，且需要巨额投入，家电企业还是要量力而行，根据自身情况，选择合适的时机、恰当的方式，避免盲目跟风。

体育营销之所以让企业乐此不疲，正是因为其事半功倍的效果。数据统计显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而利用大型体育赛事，同样多的投入，知名度可提高10%。