技术决定品牌 产品塑造灵魂

企业的主要消费群体与品牌的定位是紧密关联的。倒推10年，在2005年前后，德意定位的主要人群为30岁左右首次置业的新婚人士，他们年轻时尚，思维活跃，追求创新，因此那时相对聚焦在近吸式吸油烟机。近5年来，德意定位也涵盖了40岁左右二次置业的高消费人群。虽然近年来渠道拓展的步伐开始向三、四线市场下沉，但德意的产品策略始终是坚持高品质，瞄准中高端市场。

让产品彰显品牌价值

德意电器发展至今已有24年，最为核心的竞争力可以说是产品的领先技术和一流品质。其实产品是品牌的基础，彰显品牌理念，离开产品说品牌就像“空中楼阁”。产品是一切的基础，产品之外提品牌，毫无价值。正是基于对产品品质的执着，德意每一次新品的发布，都以其精湛的工艺和创新，获得消费者的认可，甚至就连竞争对手也争相模仿。追求极致，已经成为德意电器的标签。正是这种精益求精的高要求，才铸就了德意电器每一款产品的好口碑。

人们可以通过产品去读懂一个品牌的理念和故事，其中99%的故事都是来自于产品。1998年中国第一台嵌入式玻璃灶具就诞生在德意。2002年，德意又推出了第一台近吸式吸油烟机，到后来全球首款全直流变频吸油烟机，以及独创风压智能补强系统的穹顶式吸油烟机，一直致力于解决中国高层住宅公共烟道排烟不畅的问题。德意坚持践行这样的理念“人无我有，人有我优”，可以说，德意电器走在了中国厨电行业技术创新的前列。

比如吸油烟机的核心技术就是空气动力，因此，对大吸力和低噪音两项要求都非常高。灶具的核心技术是燃烧技术，德意最新推出的产品热效率可以达68%以上，一氧化碳的释放率更低。2013年推出的全直流变频吸油烟机，可以根据烟道风口的大小调整功率输出，使厨房油烟得到畅排。全直流变频技术在其它家电中已广泛应用，但在吸油烟机产品上的技术应用，德意是首家，到目前为止也是唯一的一家。2015年上市的穹顶式吸油烟机吸风量高达20m3/min，风压可达到400Pa以上，远超目前的国家标准要求。有人做过实验，可以将20米的气拱门成功吹起。

在德意看来，行业未来将分为两大阵营：高端和中端市场，“杂牌军”将无立足之地。行业创新力不足，低价低质，供给过剩，打价格战等问题都制约着产业发展，随着去产能、去库存、降成本、去杠杆、补短板几大举措的落地，行业洗牌的速度会不断加快。而厨电企业能否在未来激烈的市场竞争中脱颖而出，根本上还是取决于产品和技术上的积淀。

多元化开发渠道

近年来，中国厨电在线上的销售额逐渐增加。德意对未来电子商务的发展前景也十分看好，线上、线下销售模式将会达到某一个平衡点。多年前，我在台湾发现终端销售的烟灶产品很少，精装渠道已经占据了大部分的厨电市场，零售市场往往是面向更新换代的消费升级需求。目前，上海已经要求新建楼盘全要精装，浙江省政府也刚刚推出了相关的实施意见。接下来其它地区也会相继要求精装修，这是显而易见的趋势。精装工程市场可能会成为一个重要的销售渠道。预计未来，40%的销售份额来自线下零售，30%左右来自线上销售，30%左右会来自精装工程渠道。

过去，德意的重心是在产品的研发上，业务推动力不足，因此市场份额还不是很高。今年开始，德意明显加大了多个渠道的拓展力度，努力提升市场份额。线上市场和线下市场的产品是有差异的，线上的消费群体非常年轻，在保证产品品质的基础上做功能的简配，降低成本和价格。线下的产品功能和性能会更高，成本更高，售价也更高。

如今三、四级市场的消费潜力很旺盛，消费观念也在提升。市场实践已验证了定位中高端的品牌走到三、四级市场，销售比预想的要好。放眼未来，低端消费和奢侈消费会逐渐减少，而紧贴消费者的、中高端的、有品质卓越的，性价比高的产品和服务会受到青睐，这是很好的回归。

近两年，很多企业经营困难，银行授信额度不增反减。在这样的大环境下，德意与中国银行建立了紧密的合作关系。如果我们的代理商存在现金流的问题，只要德意总部的财务和销售主管签字，就可以向中国银行贷款，银行免审核放款，资金上的保障也为德意的渠道拓展和营销体系建设提供了有力的保障。

在各个环节发扬工匠精神

工匠精神就是对有价值的事情精益求精的持续优化，孜孜不倦地追求。工匠精神体现在产品研发、生产、服务等各个环节，围绕产品和消费者做到每个细节的完善。工匠精神在企业层面主要靠文化、体系去践行和支撑。德意将企业文化当中的“高端定位”、“原创设计”、“精工制造”、“完善服务”，都具化到企业的制度和流程，影响到每一个员工的行为。任何一件不合格的产品，出现在一个环节都会被退回去。

在德国，工人收入是管理人员的1.5倍，这也说明企业对工匠精神的高度重视。德意把员工划分为三类，一类是管理人员，第二类是技术人员，第三是技工人员，同时也划分很多等级。我们很重视一线优秀技工的培养，在人事管理机制建立之后，目前一线技工已经超过一线普通管理人员的收入，售后服务、市场一线员工的收入也会超过中层干部。

从社会发展的角度看，人最大的价值是情怀和智慧，而不是手工制造。如灶具304面板用耐指纹的还是不耐指纹的，成本有一定的差异。德意选择的是耐指纹、成本略高的面板，为了便于用户清洁。如消毒柜中不再使用塑料、电镀等对环境会造成污染的材料及工艺，而使用不锈钢处理，这就是企业的社会责任感体现。

中国可持续发展的企业，一是信息服务的领先企业，二是高端制造的企业，因为这两类企业具备不可替代的价值。未来，企业的数量会越来越少，厨电作为人们生活中的必须品，哪些品牌留下来，哪些品牌出局，比的就是企业的竞争力。高端制造在未来越来越有前途，留下来的企业要不断的升级和扩张，未来属于有社会责任感的企业。但如果没有现代化的工厂支撑，要做出优质产品，实际上是句空话。所以，德意从2014年9月就开始施工建立新智慧工厂，这个工厂拟定于2016年底交付使用，仅一期工厂的产能就是现在的3倍，预计总产能将达到50亿元。

德意新的智慧工厂，按照工业4.0理念进行打造，工业物联网的技术得到深度应用，即借助企业云，所有企业经营信息都可以进行实时采集，并实现产品从设计、加工、检测、装配甚至服务的全流程数字化、智能化管理。新工厂投入使用后，后期生产运营过程中最有看点的是车间的高端智能设备和智能立体仓库。为满足智能化仓储设备的安装运行需要，整个仓库建筑高度27米，单层层高为25米，屋顶采用预应力钢筋混凝土结构，既达到大层高大跨度的结构选型标准，也大大提高了建筑物本身的实用性和耐久性。而且，在智能设备和互联网技术的支持下，智慧工厂最终能实现个性化定制，用户将来可以在网上根据自己的喜好定制产品，跟踪自己下单的产品在哪个生产及运输环节，做到全部透明。在德意智慧工厂，工人基本上可以告别体力劳动，不再是产业工人，而是终端信息的维护者，每天只需要查看设备的运作情况。智慧工厂无疑会将更高品质的产品和更好的用户体验带给消费者，也表明德意厨电在自主创新道路上又一次迈出一大步。

厨电行业是目前家电行业为数不多的中国高端品牌占据主导地位的行业，这与行业主流企业的共同努力有关。德意不断推出技术领先、品质过硬的产品和贴心的服务，未来还要持续稳健的经营，始终如一地坚守匠心。

编后语：

对于厨电行业来说，高德康是一个特例，他既拥有“白手起家”的背景，给大家以信仰个人奋斗的空间，又是一位敢于向固有利益格局挑战的勇士，同时还是一位彻底的产品主义者。谈及未来厨电市场的发展，高德康坦言：“未来的厨电行业一定要洗牌，只有实现品牌化和高端化的企业才能在市场中屹立不倒。而对于德意来说，除了做到这两点，还要做到创新化和人性化。”