战略布局驱动全面创新

邱麦平

近两年，以空净、净水机为代表的健康电器，以及洗碗机、吸尘器为代表的高品质生活电器，出现了一轮爆发式增长的势头。因此，一些大家电企业在实力和精力允许的情况下，开始布局洗碗机市场，从而谋求企业在市场上的新增长动力和空间。洗碗机也被认为是厨房领域继净水机之后的新热点产品。从战略上看是一种前瞻性的产品布局，从策略性上看是抓住部分高端市场和消费需求。

战略布局定位并解决高端消费群体需求

洗碗机在海外的普及率很高，以美国为例，家庭洗碗机普及率高达90%，而在国内这个数据仅为0.88%。其中，用户对洗碗机“洗不干净”、“放不进厨房”的疑虑，是阻碍国内洗碗机普及的主要原因之一。洗碗机引入中国已经20多年，但截止目前即便在北上广等一线城市，其家庭拥有率都不到1%。洗碗机巨大的市场潜力，让每个家电品牌都想去分一杯羹。中国家庭的饮食习惯以及洗碗机残渣清洗，以及传统洗碗机的“洗不干净”、“放不进厨房”的偏见像病毒一样植根于每个国内用户的认知里。

目前市面上99.5%以上的主流家用洗碗机都采用了喷射或喷淋的清洗方式，超声波技术也逐步加入，清洗效果大大提高，很多洗碗机同时配备了高温消毒功能，使得洗碗机比手洗更干净。为了消除消费者的认知错误，老板电器专为中国人厨房而设计的鲸喷旋洗W700洗碗机在容量、清洁、洗力功能、节能等方面，都很好的解决了这些问题。老板电器的洗碗机是在欧洲进行海外代工，因此，老板洗碗机是欧洲品质的洗碗机原装进口。

在消费结构上，富裕家庭较为愿意购买洗碗机，年轻人和“海归”非常容易接受这一产品，而一般的工薪家庭由于早已习惯了手洗碗筷，考虑到价格，对洗碗机的接受率较低。洗碗机属于细分群体的定制化产品，而不是大众普及型产品，老板电器对该产品的定位是高端、高品质人群。

产品推广与行业联手做好认知教育和市场培育

通过行业机构的统计数据显示，近两年洗碗机无论是销售量还是销售额的增速都很快，各个品类推出的产品型号也较多，2016上半年呈现翻倍式增长，虽然洗碗机产品仍然处于推广期，处于消费认知的教育阶段。但未来这个产品的需求和接受度会越来越大，产品的发展势头也会越来越好，只是现在需要整个行业共同去推动。

消费者的消费观念正在逐步进行转换，现阶段，洗碗机的产品推广更为重要，在消费需求教育上，要尽快让消费者意识到洗碗机所能解决的消费者需求的问题。因此，2017年，各个品牌也需要积极主动推广洗碗机品类，以推动行业更快的发展。

目前，厨电行业中仍然是有实力的品牌在做洗碗机产品。作为一个全新的产品，洗碗机目前还处于市场培育阶段，因此对产品品质和推广的要求较高，要求品牌或者企业必须要有很好的品牌力。老板电器于半年报中分析，公司高毛利率新品占比提升，推动整体毛利率进一步提升。下半年，老板在传统媒体、高铁、户外做多元化的推广投入。同时老板电器还会针对这个产品做一些特殊的支持。

在品牌宣传方面，上半年，老板电器对年轻人品牌攻势持续加强。80后、90后年轻人是厨电市场的新生力，对于厨房电器新品类如电烤箱、电蒸箱、洗碗机的接受程度更高。此外，在网络端，老板电器在网易新闻、今日头条、搜狐新闻等手机新闻客户端以及爱奇艺、腾讯视频、乐视等视频网站开展合作；并结合“粉丝经济”的特征，携手《魔兽》共同打造跨界新玩法，加大了“老板”品牌在网络上的曝光度。

渠道驱动做好渠道激励和资源整合

2016年1～6月份，老板电器共实现营业收入25.25亿元人民币，同比增长23.68%；营业利润4.84亿元，同比增长37.31%；归属于母公司所有者的净利润4.23亿元，同比增长37.92%。根据老板电器2016半年度报告的披露，由于老板在全国范围内推进渠道变革、实施“千人合伙人计划”，根据拆分区域趋小的特征，创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式，使渠道变革持续顺利开展，全国新增城市公司数量达到46个。一方面，通过门店升级和模式创新来提升销量，新增A类厨源店7家；另一方面，加速三四级市场渠道下沉，持续加快专卖店建设步伐，老板电器上半年新增专卖店150家。

渠道上，传统的KA渠道、专卖店、家装渠道中，KA渠道对产品的销售拉动较好。任何新产品并不是一上市都可以很好的赢利，首先需要普及，包括产品教育和销售网点的普及，只有网点铺到一定的程度，才能有未来的销量优势，后期就可以很好的打开品牌知名度和销售占有率。在现有渠道的基础上，洗碗机产品也需要开拓一些新的渠道。

营销上，高端厨电品牌的事件营销做得较好，通过一些事件或者活动，让消费者参与进来进行体验，结合一些新的创新手段，进行线上线下，以及多元化的营销，可以很好的拉动销售。老板电器有爱的饭活动营销效果显著，倡导人群关注家庭，以有爱的饭为突破口让家的感觉更有爱。而洗碗机更是减轻繁重的家务，让家人有更多时间一起分享快乐，享受乐趣，过有品质的生活。

中怡康数据显示，2016年1～7月，国内家电市场整体零售规模为9053亿元，同比增长0.8%，而同期厨电市场规模达到480亿元，同比增长14.8%，远高于整体家电市场增长水平。在我国整体家电市场相对低迷的情况下，厨房电器行业却凯歌齐奏，保持了两位数的增长幅度。

厨房电器品类不但是家电行业的最后一块蛋糕，这块蛋糕还在越做越大，加上厨电行业的高端化，品牌集中度进一步集中。高端品牌、龙头企业均在向百亿级规模冲击，未来成长不可限量。目前洗碗机产品还刚刚起步，前期还处在布局和产品完善的阶段，需要把产品研发得足够好，无论是品质还是技术都要足够完善，再去更好的推向市场。所谓前期打好基础，然后厚积薄发。老板电器非常重视洗碗机市场的开拓和稳固，因为只有升级原有品类、开拓新兴品类才能保持市场的稳步增长。同时，在品牌自身研发和营销的基础上，老板电器带领经销商、代理商通过活动共同推进新品类在市场中的布局。

现阶段的中国，在不同地区、不同人群中，国民的知识水平和认知能力水平参差、形态各异，各种资源都处于不均衡的状态。如果一个品牌能够做到资源的充分整合，会出现超常的营销局面，迅速抢占市场制高点，实现品牌的“跳跃”。创新是企业发展的最快行动力，老板电器从品牌、产品与渠道三方面出发，整合资源，全面创新。