心动 身动 方成市场气候

2014年，陕西金鼎峰工贸有限公司依托好太太厨电奠定的品牌基础，开始发力本区域的净水市场。两年时间过去，总经理刘永刚告诉记者，与前两年飞快的市场增速相比，今年整个陕西家电市场陷入低迷状态，这种状态也影响了本区域代理商群体做市场的信心。然而对于刘总来讲，做市场的精气神非常重要。整个7月份，公司全员30天无休，都在各区域市场做活动，这种全员参与的动销，已经搅动了整个市场的销售。用刘总的话来讲“只有动，才能活下去。只要活下去，就能活的更好。”。

与过去十几年的市场相比，没有哪一年比今年更难。进入2016年，陕西本区域市场上半年的交房率打破历史新低。作为与房地产市场息息相关的家电行业，销售自然受到了不小的影响。市场不乐观，作为代理商来讲，确实也有迷茫，但我们更多在找方法，让疲软的市场“动”起来。

市场真的没有要求吗

这个问题的答案是否定的，只要对市场有心，就能发现解决问题的方法。

发现市场的销售机会，是今年需要做的重点工作，并且需要将这种动起来的意识传达给所有的下级客户，因为市场低迷，更需要一级代理商帮助分销客户树立销售的信心。

今年我们加大了活动的频次和密度。

以大区域为标准，每个大区域的月活动场次不少于17场。每个县级市场一月一次小型活动，三个月一次大型活动，一直保持活动的热度。当然有些活动的效果并没有立竿见影，但每场活动都是一次品牌的宣传和提升，在本区域市场的的曝光度和热度直线上升，消费者也正在加大对品牌的熟知度和认可度，并且在有购买需求时第一时间想起“好太太”。活动一方面是对销售的直接刺激，另一方面在于对销售的潜在影响，这种影响势必通过品牌进行传递。

但实际上，活动对销售的促进作用是显而易见的。当分销客户感受到这种活动效果，自己对市场的心智也发生了改变。目前分销商客户在认识上没有达到一定的高度，对市场的理解和系统化的活动流程也不熟悉，一级代理商很重要的一个作用就是引导分销客户，输出对市场的信心和活动的具体方式方法。让客户明白，不是没有市场需求，而是没有意识到需求在哪。那么，市场的需求在哪？怎样挖掘？除了敏锐的眼光，方法更重要。

要动的快还要讲究方式方法

虽然交房量走低，但陕西市场的区域范围很大，一些区域依然有新建的楼盘。今年公司销售团队有个很重要的任务是根据市场现状展开扫街、扫楼，哪里有新的楼盘，第一时间收集到交房信息、装修手续等业主信息，第一时间掌握第一手资料，在时间上抢占市场先机，而且速度一定要快。除了在搜集信息上快人一步之外，还要在后续行动上强调速度和效率。

找到市场需求，下一步还要促成需求的转化率，以旧换新和电话营销是比较成功的两种方法。

以旧换新活动是“以服务带动二次销售”的具体实践。针对老用户，我们以服务为切入口，为用户提供免费检测、免费清洗，通过一两名人员投入，以一个星期为周期，循环展开。一般来讲，老用户的服务营销能够产生两种结果，第一，直接更换新品；第二，有部分老用户通过产品使用和专项服务非常认可，而推荐给身边的亲朋好友，潜在销售的机会非常大。今年上半年，陕西下级市场延川和靖边两个县城，新房成交量不到100户，而当地大大小小的厨电品牌就有100多家。去年，当地客户仅销售了两台净水产品。而今年，在靖边县举办的一场活动中，就销售出13套厨电产品，其中有7套是老用户介绍而来。同场活动售出了8套净水器。实际的案例给分销客户上了生动的一课。

相比老用户，通过扫楼搜集到有装修需求的新用户，一般通过电话营销挖掘新用户需求。或许有人认为，电话营销目前被做的很差，消费者的抵触心理比较强。但从我们做活动的效果来看，电话营销以目标精准、需求性强和成本低成为最有效的一种辅助销售的方式。

电话营销的精准性来自我们前期的调研，目标人群都是入驻新楼盘并已经领取装修证的业主，都有购买新品的需求。这部分消费群直接打电话沟通，成交率在15%左右，这个概率并不低，在今天的市场环境下，成交率能够达到10%已然不容易。而老用户也适用电话营销，前提是先进行短信推送，告知对方活动情况，同时也通过服务作为切入点。

电话营销的成本相对较低，人员投入也不是很高，但效果很好。我们组织了专门的电话营销团队，进行目标管理，通过绩效考核、语言组织、经常性的培训提升电话营销人员的专业程度，通过硬性指标提高成功概率，例如规定每天拨打的电话一定要达到一定数量。目标管理的目的在于为成功创造最大的可能。

在今年的1～4月份，面对如此的市场环境，我们也比较迷茫，在进行了各种尝试之后，以旧换新和电话营销的效果开始显现，再配合地推活动，销量开始有了明显的起色。6、7月份，开始广泛召集下级客户展开活动，将我们成功的经验进行传播和复制，可以说95%以上的活动都有回报。

层层推进搅动下级市场

市场不是等来的，品牌推进、新品上市、活动策划、服务开展、广告宣传……从上而下，从城市到乡镇，公司人员的脚步几乎遍布了我们所有的渠道网络。根据实际情况，总公司也制定了更新颖、更具吸引力，同时成本投入最少的宣贯。

除了平时游车、扫楼这些常规化的活动之外，今年整个好太太在全国各地方开展大规模的动销活动，其中很重要的点是宣传模式的创新，这种创新在陕西地区得到了效果验证。

广场舞、拉条幅、拉口号，成为活动的三部曲。

可以说，目前没有哪一个品牌有自己的广场舞，总部编排了一套简单易学而又轻松活泼的广场舞蹈。每天6点，我们的团队开始出现在各地区的地标性广场，统一穿着印有品牌logo的T恤衫，喊着统一的口号，印有品牌宣传的条幅和形象牌。这支队伍出现在哪，都极具吸睛力。每天早晚两场广场舞活动，我们不仅自己参与，还现场进行教学，很多周边群众最后都加入其中，随着队伍声势的壮大，品牌影响力也随之越来越大，这种品牌影响力的提升对于销售的带动作用是无形的，也是深远的，对后续的销售起了非常大的拉力作用。

在一场捐赠活动中，共销售了100多套产品，其中厨电60套，净水40多套。当时与我们同期开展促销活动的有8个品牌，为什么好太太能够在众多品牌中脱颖而出。第一，这场活动于前期的“三招”造势有关；第二，电话营销一直贯穿活动始终；第三，投入多，一个县城的活动公司派出了19人的专业团队帮扶当地分销客户；第四，影响力大。一直以来，好太太与妇女联合会合作，致力于关注和改善贫困地区的妇女生活状况，这次活动我们依然与当地相关部门展开合作，并且邀请到了当地县长和县委书记共同做公益活动。这场活动得到了当地消费者对品牌的极大认可，同时也创造了当地的一项纪录。活动广场布置了外景展厅，共展示10天，这在当地的地标广场是破天荒的活动。因该广场做为当地居民的休闲活动中心，过去从不允许商业活动的展开，这次公益活动与相关部门协调好之后，给了我们10天时间，包括捐赠活动的展开。这次，不仅创造了同期8个品牌的销售记录，也将品牌提升到了一个新的高度，再次刷新了好太太在当地的品牌和销售记录。

同样的活动在宜川同期上演。

作为延安下级的一个县城，宜川县的厨电市场基本以个体为单位展开，通常局限在常规而零散的活动范围，没有大规模的覆盖全城的动销。今年7月，我们在宜川帮助当地客户举办了一场大规模促销活动，前期以广场舞造势、电话营销、扫楼为主，活动范围涉及全城，活动时间为期半个月。就在活动结束之后的一个星期，当地其他厨电品牌接连做了4场活动。可以说，区域巡回活动搅动了当地整个厨电市场。

就在不久前，在洛川的一场为期15天活动之后，其他品牌也开始跟风而动。实际上，宜川和洛川两个现场确实有市场容量，当地新开发楼盘较多，入住率也比较高。在这样的基础上，通过流程化、标准化的活动输出，再根据各地方市场实际情况进行调整，没有理由不撬动市场，带动当地整个厨电市场的动销氛围。

要投入才有收获

所有活动都需要有投入，从目前的情况来看，分销客户对投入都比较谨慎，为了说服客户开展活动，我们给出了最大的支持——承诺客户每场活动对方只承担不超过销售额10个点的投入，超出部分，我们全补。

基本上，通过服务带动销售的免费检测、清洗和换芯每个月都有一次小型的活动，每三个月“一大动”，即举办一次大规模的动销活动。即使每个星期，我们也不放弃每一天，一个星期7天，我们拿出4天做服务，3天做销售，几乎无休。我们给客户算了一笔账，一场活动的成本投入并不大，一两个人，一两部电话，只要销售出一台产品，就赚了。一个县城，一个月打200个电话，成交率10%就是20台产品，就可以保证生存。一个老用户，我们用心为对方服务，通过把老用户变成本品牌的粉丝，他至少能够带动一个人的消费，老用户的数量再增长，粉丝的力量再集结，就可以发展。

思想的固化和行动的滞后，是生存和发展的绊脚石。

今年，市场上的很多同行都在压缩品牌，压缩投入，如果我们也这样，势必影响整个团队的士气。今年，每个月我们都举办“精英训练营”，组织10名客户进行为期三天两夜的产品、服务、营销培训，公司总部也派人进行全方位的市场指导。

同时，第一次投入高空广告，在高速路上最明显的位置、在新楼盘的地标处，设立品牌广告。

然后，加大活动密度和力度，今年上半年，我们帮助80%以上的客户做了大大小小百场活动，成功率在95%以上，每场活动都不低于7天。

今年是我们做市场最困难的一年，但却是投入力度最大的一年，我们要让客户看到拼搏的勇气和信心。从思想到行动，我们都要带动客户向前走、向前冲，搅动市场，不仅争取活下去，而且要活的更好。