精细营销 动商破局

曾子玲

华友电器是一家位于福建省泉州市惠安县内的区域零售企业，公司创办于1993年，拥有惠安东街、泉港、崇武、东园、东岭等9家卖场。记者参加过多次成务培训的活动，经常能听到华友电器的经验分享，从促销的多样化，售后的精细化管理，到售后人员如何销售配件，怎么拓展中央空调市场等等，创新做法不断，这就不难理解，为什么在整体市场处于低增长时，华友电器的销售业绩却能够保持良性增长，销售规模位居惠安、泉港地区首位。

当前，家电零售卖场遇到最突出的问题就是门店的进店率太低，如果不做活动，店内静悄悄一片，做活动的收效又越来越低，客户成交越来越难，成交单值小，低价机销售占比越来越高。增加客户进店率和成交数量、提升顾客购买金额、增加顾客的回头率和转介绍频率是提升门店成交的三大基本技术。因此，提高客单价及提高转介绍率也成为零售企业努力攻克的重点课题。

阿姨内购会诞生的背景

华友电器东岭镇店，距县城十几公里，共有6名员工，年销售规模为1000万元左右。2015年底，东岭镇店做活动，认筹的第一天，我带着总部的几名员工过去协助他们，开晨会时也是信心满满的表态，一天要销售10张每张50元的认筹卡。晨会后，我带领2名员工，来到是离门店二三十公里的一个村镇，开始售卡工作。我们小组3个人，每人10张卡的任务，共30张的量，但2个多小时过去后，只售出1张卡。

3个人在一起售卡太浪费资源，还是分开行动更好，在午饭之后，大家分头行动，我来到附近的村子，敲当地老百姓家的门，进去磨了很久，村民也不愿意拿出50元来购卡，很是发愁。于是就在当地找了一个阿姨，跟她介绍说华友电器在搞一个家电促销活动，有什么样的优惠力度，请阿姨带我去办卡，给她100元的辛苦费。这个阿姨很高兴，带着我挨家挨户去敲门介绍活动，结果售卡非常顺利。

当时是12月份，正是老百姓收地瓜的时候，很多人还不在家，在这种情况下，仅用2个小时9张卡就售完。而且在活动中，由阿姨带领下售出的9张卡，成交额为7万多元，其中包括多台净水器产品。

这一次的经历，给了我启发，今年在东岭店尝试性的启动了首场阿姨内购会活动。

首场阿姨内购会在质疑中展开

华友针对供应商做了一份活动招商函，对于一个只有6个员工的乡镇店，还是启用阿姨做活动的主要执行人，很多厂家都不太看好。

华友总部派出3名员工协助，这3名员工发挥了非常重要的作用。一名员工做活动的统筹，每天组织开会，统计售卡情况，制定奖励等。一名专职负责活动的宣传推进。此次活动共5天的时间，华友电器做促销活动不允许超过6天，因为，一旦超过6天，难免会造成积单，门店可能将平时的销售集中到活动当中。所以，要由专人负责活动推进，并跟进每天的销售进展情况。第三名员工负责活动分析。在一场促销活动中，往往企业投入的资源很多，但员工为了拿到奖励，造假现象也是花样倍出，但如果活动分析做得好，就能够杜绝很多的造假产生。

因为东岭店是乡镇店，6月份又正值电风扇的销售旺季，所以此次活动的单笔成交额较低，实现的销售额为102万元。但这对于一个年销售规模只是1000万元左右的乡镇门店来讲，也是非常不错的业绩。

活动选用什么样的阿姨

阿姨内购会，顾名思义，阿姨是内购会的主体，所以选人非常关键。华友对阿姨的选择列出了以下标准：

一是招本村本小区的阿姨，而且要了解到阿姨的娘家及婆家具体地址，原则上不招娘家和婆家是同一个地址的。因为娘家和婆家不在同一个村，认识的群体会更多。

二是来自不同村的同一个家庭中只录用一个人，因为每天会支付阿姨100元的薪酬，如果一个家庭中有2个人参与，我们认为也是资源浪费。

三是招年龄在35岁～55岁的阿姨，35岁～55岁的阿姨群体，身体好，认识的人多，人脉广。比如，从当地一些收购鸭毛的阿姨中招，她们经常走街串巷，认识的人比较多。在村里任过职或兼职的退休干部也是优先考虑的人选。

四是原则上一个阿姨只聘用三天，三天之后再换一批。

五是如果当天办卡量为0的阿姨，第二天直接淘汰。

六是给每个阿姨每天补贴100元，办卡并成功购买后再奖励，购买大家电奖励20元每张，购买小家电奖励10元每张，购买报广机没有奖励。在活动结束2天之后阿姨到店内领取奖励。需要注意的是，奖励要提前与工厂谈好，由品牌商支付。

七是建立起阿姨资料库，以便今后做活动时再次合作。

选出阿姨之后，华友选了3个村庄作为培训点，分别将30个阿姨招集到就近的培训点开会，培训人员带着活动宣传资料，认筹卡给阿姨们讲解活动。在讲活动时，很多阿姨认为价格很便宜，自己家里也需要，这些阿姨们自身产生的购买量也是相当可观。当阿姨们有了对活动认同的意识时，在给其他人讲解时，效果会非常好。而且，在村子里给阿姨做培训时，就已经吸引了左邻右舍的很多人过来看，活动宣传还没有展开，其实影响力已经得到了很好的扩散。

怎么把阿姨组织起来开展工作

此次活动共聘请了30几个阿姨，但门店只有6个人，谁来带领这些阿姨去认筹成为一个问题。所以，我们邀请厂家投入人力，由厂家的人员做组长，领着这些阿姨到村里做认筹。如果厂家人员紧张，派不出人，就提供费用，由华友在阿姨群体中找一些年龄相对比较小的人任组长，将组长的职责，每天要做的工作告诉她们，由她们来执行。

具体来讲，组长的工作就是组织召开每天的午会和晚会，负责流动宣传口径的培训，每天销售目标的制定和分解，活动路线的规划，并跟进组员的实时状况，包括售卡情况、身体状况等。在成功认筹后，要把照片发送到群中，对一些优秀案例进行分享，树标杆，统一思想。把客户资料汇总起来，并做好认筹金保管工作，补贴的发放。

特别是对认筹情况的跟踪非常有必要，例如，有一个阿姨上午在婆家所在的村里办卡，下午又赶到娘家所在村办卡，结果时间都浪费到路上。发现这一情况后，我们就及时让阿姨改进，告诉她先把一个片区做透之后再做其他的村，不要太着急。

华友还建立供应商老总群，由我在群中与这些老总沟通，我会经常在群中发布消息，说某某品牌的业务员工作很努力，已经取得了哪些成效，某某品牌的组长很有潜力，某某品牌要努力了，不然就被别人超越了，等等，这些信息的发布，也带动了品牌商的积极情，谁都不愿意落在其他品牌后边，有些品牌商甚至单独拿出奖励来激励自己的业务人员。

认筹的三要素就是走出去、弯下腰、讲出来，只要认真去做，就会有效果。为了鼓励大家，使阿姨们每一天的工作更有激情，每天对售卡前三名进行颁奖。认筹第3天组织厂家的领导去现场给大家打气。当然，也要有负激励，但对阿姨不能进行体罚，所以，我们采取了一些精神上的刺激。例如，每天认筹情况统计结果出来之后，对排名最后的小组，由组长喝可乐加生鸡蛋或是可乐加芥末。这些阿姨很淳朴，与组长在一起工作后，对组长是有感情的，当看到组长受到处罚时，她们心里会非常难过，都表示一定要好好努力，不能让组长再受处罚。

在认筹前期，华友东岭店从6名员工中每天派出3个人协助阿姨们开展工作，后期全部都是由阿姨们独立办卡。包括在活动当天，检票、发礼品等这些以前由员工做的事情，也是由阿姨们承担。

阿姨内购会成功复盘

阿姨认筹覆盖了很多村庄，共售卡600多张，因活动当天下暴雨影响了到场率，但实际成交的比例也达到50.5%，平均客单价为2800元。在活动之后还评出最牛售卡王，成交量为32张，得到各项现金奖励共计1000多元，其中认筹奖励为320元，5天认筹宣传费用500元，成交奖励640元，在活动当天这位售卡王阿姨还担任现场保安，有100元的酬金。一共6天的时间，阿姨拿到1500多元，她非常的开心。

因为是首次组织阿姨内购会，组织管理不太成熟，也存在一些问题。例如，特价机型的品牌没讲清楚，导致退卡较多。活动期间冰箱区域的工作人员太少，顾客感觉被冷落。上午退卡处的职能部门员工没有提前培训，在顾客对诸多方面提出不满，并提出退卡时，不会争取挽留顾客，在下午换成销售人员负责退卡后，通过讲解引导之后，一些原本要退卡的顾客也购买了满意的产品。

会后，华友对活动进行整体总结，包括对每个村的认筹情况都进行了数据分析，找问题，改进方案，并在其他门店进行复制，第二场活动的销售额就已经达到了500万元。在活动前通过电视屏幕，将以前阿姨们的取得的成绩，经验介绍给新招的阿姨，告诉她们要如何做就能拿到更多的奖励等。

而参加过华友内购会认筹活动的阿姨们，在活动之后，依然与华友依然保持着很好的关系，很多人已经与华友的员工成为朋友，她们会帮华友做宣传，带客户。现在，华友做活动，已经不需要给她们发底薪，阿姨们带来的顾客，直接按销售大家电20元，小家电10元的奖励提取。

目前，华友电器的阿姨内购会方式已经相对成熟，在各门店复制展开。