荣安驾校商业模式优化研究—基于营销改进的视角

李旎雅 劳帼龄

(上海财经大学，上海 200083)

荣安驾校商业模式优化研究—基于营销改进的视角

李旎雅 劳帼龄

(上海财经大学，上海 200083)

多年来，驾培行业“吃拿卡要”等不正之风屡禁不止，学员投诉数量居高不下，行业乱象多年来一直饱受诟病。本文研究对象——荣安驾校坚持诚信创造价值、为顾客提供积极快乐的学习体验等理念，创新采用“先学后付、分段计时、一人一车、四个自主”的培训模式，自2008年成立以来创造了较高的营业收入。但是随着驾培行业进入低速增长期，荣安驾校也面临学员数量扩张放缓、广告投放不精准、营销渠道转换率低、门店创收效益尚未有效显现等诸多问题。本文综合运用战略管理和营销管理的相关理论知识，在总结荣安驾校商业模式成功之处的同时，系统分析荣安驾校经营的内外部环境、整体现状，特别是围绕消费者市场细分和营销渠道管理与优化，指出营销管理存在的问题，进而结合驾校实际，提出驾校未来营销管理的优化方向和建议。

驾驶培训；营销管理；战略；商业模式

1 荣安驾校商业模式优化的必要性分析

1.1 上海驾培行业发展现状

1.1.1 驾培行业的发展历程

驾培服务行业经历了四个时期： 第一个时期起步期：1988 年至 1993 年，由公安交警部门负责管理和考试，驾驶员主要来源是公安交警部门自己举办的驾驶培训班、委托专业运输企业开办的培训学校和技工学校驾驶专业开办的培训班。第二时期导入期：1993 年至 2004 年，驾驶员的来源有公安交警部门办的驾校、公安交警部门认可的社会驾校、各类大专院学校办的培训班、原有的培训班等，这是我国驾驶员培训行业最为混乱的时期，驾驶培训班无规律增长。这个时期的竞争重点是“更多的客户”，市场特点是每个驾校都可以从快速增长的市场中获得成长。第三时期快速增长期：2004 年以后，实现真正意义上的考培分离，交通管理部门和公安机关考试部门逐渐开始协调、配合，培训与考试制度逐渐完善，驾校开始有序发展，驾培市场逐渐规范，驾驶员培训走向社会化、市场化道路。2004年至2012年驾培行业经历了连续8年的高速增长期，很多驾校已经采取一定的经营对策，这个时期的竞争重点追求更高的利润。市场特点是竞争日益激烈，价格持续走高，利润持续增长，一些驾校开始注意建设自己的品牌。第四个时期是2013年后，低速增长期，竞争重点除了更多的客户还有就是更好的市场细分。市场将更注重细分市场和品牌差异化。

驾培行业在导入阶段，由于政府管制造成的垄断，企业的利润不断增长。随着行业进入增长阶段，政府管制的放松，如上海市车管所于2015年8月放宽对教练车的学员额度要求，计时驾校额度不变，传统驾校每车每月由原来的1.5个额度升至3个固定开班额度，每车每年可以招收36名学员，各驾校纷纷降价500-1500元，从消费者对驾校期望学费可见，42.55%的消费者认为学费在5001-7000元之间比较合理，未来驾校降价将不可避免。而驾校的兼并、收购、合资等形成大的驾校品牌，竞争加剧导致价格开始下降，虽利润仍能得到增长，但是企业面临在高市场份额和高额利润之间做出选择。

1.1.2 驾培行业的竞争情况

根据上海市机动车驾培行业协会2014年对全市184家驾校企业的质量信誉考核结果，上海培训质量排名前五名的驾校为军体、通略、小昆山、大众、荣安。在分段计时驾培方面领先者包括安亭、翔茂、小昆山、荣安等。

根据2014年驾校毕业人数核算的上海驾校市场占有率，通略驾校（占3.1%）、荣臣驾校（占2.8%）、荣安（2.3%）、军体驾校（1.1%），市场并未形成垄断格局。根据2013年颁布的新《国标》，提供大车培训的驾校训练场面积须达71亩至105亩。受土地和资金制约，多数驾校将由综合培训转向专项培训，这一格局适应学驾小车人数多的市场需求，2014年以来，一些大驾校已开始扩建场地科目。有的品牌驾校正在通过兼并、联合经营等途径跨区域扩张。驾培行业结构将进一步分化，由原来分散竞争转向集中竞争。

1.2 荣安驾校发展现状

随着荣安驾校2008年正式运营，分段计时培训试点工作在荣安驾校正式启动，荣安驾校成为上海市城市道路交通运输管理处和上海交通警察总队车辆管理所指定的创新模式试点单位，成为全国第一家机动车驾驶员培训分段计时的试点单位。2013年至2015年，荣安驾校通过自身网站，微信平台以及与外部第三方合作等方式，扩大宣传，招生人数以每年50%的速度递增，利润率也保持每年120%增长。为了保持这样的增长速度，荣安驾校积极筹划未来，强化荣安模式在上海本地的品牌效应，拓展全国连锁效应，强化驾培教学理论创新，强化新型驾校模式的技术实现，探索机器人智能驾培的技术实现等。

从荣安驾校的远景规划来看，公司力图通过强化主营业务的科技深度，扩大主营业务的运营规模，提升云驾校管理的水平，拓展延伸汽车消费服务等多元化商业模式，使公司成为不断创新驾培模式、不断创新应用新技术、对社会有强烈责任心的汽车综合消费运营服务商。

依据上述规划，在未来3年内达到年培训学员数逐年递增 50%以上，年培训毕业人数逐年递增50%以上，主营业务收入达到近2亿元，保持净利润率25%的经营水平。而荣安驾校要想达成上述目标，就必须对其商业模式进行优化。

一个商业模式的成功，通常需要有明确的价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型等关键因素的支持。面对市场环境的变化，尤其是在以碎片化、无边界、扁平化、互动性为主要特征的全媒体时代，消费者行为翻天覆地的变化，简单的增加客户数量已不再是最优先的目标，管理客户将成为最重要的战略核心，所以荣安驾校商业模式的优化必须以此为重点。

荣安驾校商业模式优化的这一切入点，需要从营销的视角来审视，需要荣安驾校对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略，建立持续性竞争优势。

2 荣安驾校经营现状分析

为了深入了解荣安驾校经营现状，我们开展了高层访谈、消费者问卷调研、门店实地调研，以及相关数据分析，分析结果主要如下：

2.1 荣安驾校消费者需求特征分析

荣安驾校在市场营销环境和自身营销能力分析的基础上，进行市场细分和目标市场的选择是决定营销成果的关键。市场细分是在20世纪50年代美国市场学家文德尔•史密斯提出来的，“根据使用者之间需求的差异性，把一个市场划分为若干个使用者群体，进而确定目标市场的过程”。 对驾校的目标用户进行分类，一是有利于深度开发驾校的基利市场；二是有利于发现最好的市场机会，形成新的市场竞争力；三是使得广告宣传更具效果，获取最大的市场回报。

根据驾校学员调研结果显示，学员年龄段主要分布在21-40岁，其中21-30岁的占54.81%，31-40岁的占30.77%，20岁以下占10.58%。根据对潜在学员调研结果显示，学员的年龄段也主要分布在21-40岁，其中31-40岁占42.55%，21-30岁占41.49%，20岁以下占7.45%。结合荣安驾校对近几年报名学员的年龄结构细分分析，26-30岁占33.14%，31-35岁占25.46%，21-25岁占18.87%。因此我们认为荣安驾校的基础消费人群为26-35岁人群，其中26-30岁人群为核心消费人群。

我们确定驾校的核心消费人群为26-30岁的中青年人群，这也是我们俗称的“80后”、“90后”，他们是追求享乐的一代，比以前的人群更看重品牌，同时他们还精通科技，他们也是最依赖网络与科技社交的一代。他们喜欢网络购物，利用社会媒体来获取产品信息，他们会发布一些产品评论，同时在购物的时候也会借鉴产品评论。在网络消费正日益取代许多传统的消费方式的时代下，移动互联网正在改变人们的信息/服务获取习惯，他们的很多行为已经更多的在移动端而不是PC端进行。根据央视市场研究《2015年社交媒体影响报告》显示：社交媒体用户规模快速增长，微信成为各代际人群社交的第一应用，90后倾向于网络视频，80后倾向于网络购物，70后新闻浏览行为突出。我们对核心消费人群分为三类：

第一类是效率人群。这类人群主要是31-35岁，他们追求快节奏，高效的工作和生活体验，追求完善与质量。他们不愿意浪费时间，对于能帮助提供效率的新产品，非常愿意采用。针对这类人群的解决方案就是“个人效率”。

第二类是社交人群。这类人群在35岁以下，他们追求与朋友交往，重视周围人评价，追求轻松愉快的体验。他们为了随时保持与朋友们的联系，多花一些钱是值得的。针对这类人群的解决方案就是“质量”。

第三类是高科技人群。这类人群在21-30岁，他们追求创新、求异，科技意识强，凡是高科技产品总能引起很高的兴趣。他们对新产品和服务接受意识强。针对这类人群的解决方案就是“新颖”。

荣安驾校应针对这三类人群提供差异化的营销策略。

2.2 荣安驾校营销渠道分析

荣安驾校的营销渠道总结起来主要有三个方面：一是多平台协同服务。荣安驾校同时通过官网、微信、微博开展营销，开通报名、预约功能，基本涵盖了目前消费者首选的主流渠道，让学员感受到随时随地的服务。二是新兴渠道和传统渠道并进。荣安驾校既发展网络搜索营销，注重教练员素质提升，发展口碑宣传，同时又与传统代理渠道结合，推广驾校。三是合作共赢。荣安驾校与松江当地政府、主流媒体、高等院校合作推广。

根据驾校学员到驾校报名参加培训了解驾校信息的途径（见图1），学员主要通过朋友推荐了解后报名，有50%的学员采取这种方式，其次就是网上查询驾校信息后再去报名，比例达24%。可见口碑传播和网络宣传两个途径在已报名学员中比较重要。

图1 驾校学员到驾校报名参加培训了解驾校信息的途径

根据消费者了解驾校信息的途径（见图2），他们也主要通过朋友介绍和网上查询两种途径，比例分别是66%和33.3%。

图2 消费者了解驾校信息的途径

在扁平化的全媒体时代，消费者除了通过传统渠道直接获得公司信息外，还会通过其他线上渠道了解相关情况，然后才决定是否进一步咨询公司客服人员，最后才做选择决定。由此可以看出消费者将更多转向线上渠道，对于便捷渠道的追求使传统渠道相对弱化，线上渠道将同时成为重要的购买渠道与服务界面。

2.3 渠道价值贡献分析

根据荣安驾校2013-2015年7月底各渠道招生情况（见表1），其中“营销部”招生即400热线及网服渠道（搜索引擎，微信等）占比最大，近3年的平均比例均在80%以上，最高达到85%。

表1 荣安驾校2013-2015年7月底各渠道招生情况（单位：人）

根据荣安驾校2010-2014年广告投入情况（见表2），荣安驾校近5年大部分广告投入在网络方面，且移动端的投入显著增加。

表2 荣安驾校2010-2014年广告投入情况（单位：元）

根据荣安驾校2015年1-7月百度搜索引擎投放情况（见表3），荣安驾校2015年共投入22万元，获得1.95%的点击率，按照2015年上半年学员70%比例来自百度搜索，共4395人，也就是百度点击的转换率在10.95%。按照百度消费支出和获得的学员人数，可以得出从百度搜索获得一个消费者的成本为50元左右，相对于线下渠道有明显的成本优势。

表3 荣安驾校2015年1-7月百度搜索引擎投放情况

在微信投入方面，荣安驾校微信主要模块：简介、优惠活动、在线报名、价格、流程、免费班车等，目前关注人数在7600人，根据荣安驾校2015年6-7月微信优惠券投放情况（见表4），可看到微信优惠活动转换率只有22.6%和24.7%。同时从数据中还可以看到6月份200元优惠活动有1409人浏览，7月份300元的优惠活动却只有864人浏览，很明显在6月份消耗一部分存量关注者后，并未增加新的关注者，导致在优惠力度更大的情况下浏览人数却更少，首先体现了微信推广的力度不够，持续增加关注人数是进行微信营销转化的基础。其次客户群对100元的价格敏感度并不高，从表中可以看到微信优惠活动在比6月增加50%的优惠的基础上转换率只却只增加了2%。

表4 荣安驾校2015年6-7月微信优惠券投放情况

2.4 网络搜索引擎渠道分析

网络搜索引擎发展方面，当我们在百度搜索中输入“荣安驾校”进行搜索时，首页首条是“驾校，安亭驾校欢迎您……”，第四条是荣安驾校官网，紧跟着的是对荣安驾校的一些不良点评。而在搜索页左侧，出现的是安亭、通略、翔茂等竞争对手的信息。当我们输入“安亭驾校”时，出现的是经过精心规划的品牌专区，有公司官网信息、报名信息等，把百度搜索变成了自己的品牌首页。同样，我们输入“通略驾校”，效果和安亭驾校一样。通略驾校直接把客服电话放在了首页。当我们在百度中搜索“驾校 报名”时，首页首条为“驾校报名，安亭驾校欢迎您，上海三强……”。接着是通略驾校。如果输入“上海驾校哪家好”，首条是众悦网，接着是安亭驾校，第三条是通略驾校。而类似这样的搜索，是网络用户，尤其是网购用户常见的搜索方式。

新经济时代，知识营销日益成为品牌推广的重要手段。当竞争对手已经充分利用知识营销的力量，更好地搭建起公司与目标消费者及潜在消费者的沟通平台，帮助公司进行消费者教育，并带来更多品牌曝光时，荣安在这一领域还有待改善。当我们在“百度知道”中搜索对“安亭驾校”的解释时，第二条即为安亭驾校的官网解释，第三条为安亭驾校的宣传新闻……几乎首页全是安亭驾校的信息。当我们输入“荣安驾校”搜索答案时，置顶的依然是安亭驾校，标题为“安亭驾校欢迎您，一人一车，先学后付”。第二条是众悦学车网。而首页显示的荣安驾校的信息，还有提及“如果急于拿驾照，建议还是不要来，教练不会认真教技巧……故意让你慢慢学，它就挣得多……”，属于负面言论。

2.5 门店渠道分析

根据对消费者是否去过驾校门店的调研，78.7%的消费者回答没有去过，18%的消费者回答去过。回答去过驾校门店的消费者去过的门店主要位于居住地小区附近，比例达55%，其次是工作单位附近的中心大型商超里，比例达15%。

从上海市主要学车基地分布图（见图3）可见，上海学车基地主要集中在宝山、闵行莘庄和嘉定，浦东也集中了部分基地，军体基地位于虹口区，是目前上海唯一市区内的学车基地。

而计时培训基地目前有荣安、安亭、成达、翔茂、格亿、广源，荣安基地位于宝山和金山的朱泾地区，安亭基地位于嘉定，成达基地位于普陀，翔茂基地位于金山，格亿和广源位于奉贤。从上海市新培训模式驾校基本情况比较（见表5）可见，其中只有安亭驾校的规模和荣安相当，安亭驾校在吸引嘉定区周边范围的学员与荣安驾校构成直接威胁。而成达驾校虽然也具相当规模，但至今仍未营业，除了在地理位置上具有优势外，其他还未对荣安形成直接威胁。

根据荣安驾校学员来源分析，主要来自莘庄（61.27%），松江（18.6%），朱泾（18.48%）以及石化地区（1.65%）。

图3 上海市主要学车基地分布图

目前荣安驾校已建成了松江大学城体验店，前期投入的装修费用、房租费用等，约为30万元左右，运营3个月时间，招生数为47人，约占驾校整体招生数量的3.64%。可见荣安驾校目前的门店对招生销售的支持力度还不是很大。

表5 上海市新培训模式驾校基本情况比较

3 荣安驾校营销策略建议

从以上的分析可以看出，对现有的客户群及潜在市场进行有效的细分，选择核心目标市场，通过客户导向的产品及渠道策略是当前荣安驾校进行商业模式优化的关键所在。结合荣安驾校的实际情况，本文对荣安驾校提出以下营销策略建议。

3.1 明确驾校品牌定位

根据驾校客群的特点，并结合荣安驾校提出的发展目标：“力图通过强化主营业务的科技深度，扩大主营业务的运营规模，提升云驾校管理的水平，拓展延伸汽车消费服务等多元化商业模式，使公司成为不断创新驾培模式、不断创新应用新技术、对社会有强烈责任心的汽车综合消费运营服务商”，我们提出荣安驾校品牌定位方向一是“创新科技”“个人效率”“定制化”；二是“服务”“质量”（参见表6）。

表6 荣安驾校品牌定位比较

3.2 根据学员需求提供差异化组合课程产品

目前大多数驾校培训课程都是采用一次性课程，因此荣安驾校在坚持发展现有的整体培训课程体系的同时，还可考虑如何利用自有资源和自身优势，通过学员培训大数据分析，打造差异化组合课程产品。

针对高端效率人群的，可以送教上门，或者与其工作场所最接近的驾校合作，提供就近学车；对低端效率人群，可以开发短期速成班，约定在一定时间内学完可获一定奖学金或者学费的减免。

针对社交人群，与视频网站合作，鼓励学员将自己的学车视频通过视频网站发布，邀请好友点评，点评的好友可成为自己的荣誉乘客，最后看谁的车辆搭载的乘客最多，可获得奖励，同时对点评的好友抽奖。尝试基础培训收费+增值服务免费（或优惠）的方式。

针对科技人群，开发短期半天或一天的专门针对某类技术的课程，如倒车技巧、雨天行驶技巧、雪天行驶技巧，或者汽车维修保养等。

目前驾校除了免费接送外没有其他增值服务，为了吸引更多的新学员，驾校可针对不同的学员群体推出不同的培训套餐，设计不同的定价，如：五人同行，一人免单；女性课程+免费2次陪驾等。

3.3 以提高价值报偿为核心实施差别定价

由驾校提供的数据分析可知，学员平均结业周期为125天即4个月，也就是学员在4个月内完成培训的，驾校就有利润。但学员学习程度参差不齐，学习能力较差的，时间拖得长则容易消耗更多的成本费用。而学得快的学员和学得慢的学员享受同样的价格，会认为驾校价格过高，则不易树立美誉度。因此可对学习培训得快的学员进行奖励。

3.4 构建全媒体覆盖网络为主导的OO22OO渠道

结合此前的分析，我们对荣安驾校未来三年的营销渠道战略建议是构建O2O化渠道，即以全媒体覆盖网络为主导，拓展线下门店布局。

大力拓展网络营销。通过搜索引擎、精准营销、口碑营销及渠道营销的组合，充分覆盖主流上网情景，持续推广驾校官网、预约号码，积累用户数据，促进业务开展。

针对不同人群需要利用好各种终端平台。荣安驾校需根据不同用户的需要，利用好各个终端平台，打造PC网络端+移动客户端+互联网电视+户外媒体等多终端平台，扩大其影响力。移动互联成为人们目前使用网络的主要方式，只要宽带普及，移动客户端的市场潜力就非常巨大。通过手机机型，可以迅速找到高收入、新观念的用户，精准成本相对比互联网推广低，用户输入主动性也比互联网强。手机已经成为营销沟通的新渠道。还可以加强和当下三大手机提供商如三星、华为、苹果等合作，加大手机中驾校APP的植入力度；或者是当人们通过手机上网时在相关网页上展示荣安广告，以及通过互动手机小游戏植入驾校的相关推广信息，并搜集客户信息；拓展新的传播渠道，一切可以利用的户外媒体如地铁转乘大厅、地铁车厢等也可成为荣安驾校的另一传播渠道。

加强与各大媒体合作拓宽品牌市场。加强与各大媒体合作，如大众点评网、上海发布等，确保舆情的有效监控。同时考虑与视频网站合作，开展品牌合作，拓宽渠道，如鼓励学员将自己的学车视频通过视频网站发布，邀请好友点评，点评的好友可成为自己的荣誉乘客，最后看谁的车辆搭载的乘客最多，可获得奖励，同时对点评的好友抽奖。

拓展门店渠道。荣安驾校在继续加强发展原有地区学员的同时，可考虑发展吸引青浦和奉贤两个地区的学员。同时通过在市中心城区投资建设一些门店以吸引市区学员。在建设门店时，除了详尽的学车流程介绍、公司介绍外，一是可以考虑放置驾驶模拟器，供消费者体验，同时也可以与驾校系统联网，让模拟操作的学员在自家附近完成练习。二是可以在门店开设驾驶课堂，将交规学习、安全文明驾驶、交通标志认识等驾驶知识学习开设到门店，供消费者体验和学员就近学习。三是在门店与汽车服务供应商合作推出驾驶活动，包括车型试驾、汽车保养、自驾游等汽车活动。

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Study on Business Model Optimization—a Case Study of the Rongan Driver School

Li Niya Lao Guoling

The phenomenon of ask for briberies is still repeated in driver training industry for many years. Student complain rate are remaining obstinately high and industry madness has been widely criticized. RongAn Driving Training School, the study object of this article, uphold the integrity of creation value, provide a positive and happy learning experience for customers, with innovative training model of“learn first and pay later, calculate training time by phase, one student one car, provide free choices for customers”, it created a higher operating income since its inception in 2008. As the driving training industry has developed into a period of slow growth, and facing many problems of slowing growth of student numbers, non-precised advertisement delivery, low conversion rate of marketing channels etc. The article will analyze its internal and external environment and overall business status while extracting the successful ways from its operation, especially focus on consumer market segmentation and marketing channel management and optimization. Finally it will provide suggestions on future marketing strategy combined with practice.

driving training, marketing management, strategy, business model

F274

A

1005-9679(2016)06-0023-06

上海财经大学“工商管理硕士整合实践项目”研究课题的研究成果。

李旎雅，上海财经大学，硕士研究生；劳帼龄，上海财经大学，副教授。