美国体育产业商业运作模式的经验及对我国的启示

邱 爽

（福建生物工程职业技术学院 公共基础部， 福州 350002）

美国体育产业商业运作模式的经验及对我国的启示

邱 爽

（福建生物工程职业技术学院 公共基础部， 福州 350002）

美国是目前世界上体育产业最发达的国家之一，美国的体育产业以完备的政策支持体系为支撑，建立了包括体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司为组成的完整产业链，以高度商业化的运营模式创造了巨大的价值。观察和借鉴美国的成功经验和运作模式，可以给飞速发展中的中国体育产业一定的启示。

美国体育；商业运作；政策；产业链结构

1　美国体育产业商业运作模式的主要特点

1.1完备的政策支持体系保证体育产业的市场前景

1.1.1灵活多变的税收政策

美国体育产业的高速发展，与以反垄断豁免为主的产业政策和税制政策密不可分。在体育商业化初期，美国通过职业体育联盟反垄断豁免，给予其独占市场和独立制定规则的权利；颁布《版权法》保护联盟比赛的电视节目版权，并给予所得税和资产增值税减免。随着体育职业化不断发展，又取消了税收优惠，转而加强职业联赛的制度安排，设计了工资帽、转会制、选秀制、工资托管制及奢侈税制度等。

1.1.2群众体育全面普及

在美国，体育运动已经渗透到人们生活的方方面面，成为最热门的休闲方式。据2011年美国体育用品制造商协会的一项调查显示，拥有3亿人口的美国有50天以上锻炼经历的人达2.2亿人。美国个人健康投资法案规定，美国公民用于群众体育活动和健身活动的花费不计入消费税，这有效激发了体育消费需求的增长，美国健身业市场规模巨大，占其整个体育产业的32%。

1.1.3校园体育教育广泛开展

1.2完整的产业链结构保证体育产业整体市场化

美国体育产业的运作模式是由一条完整的以体育赛事为核心的产业链构成的。这条产业链的六大组成部分是：以赛事为核心的体育资产、体育媒体、赞助商、体育场馆、体育特许商品公司、体育营销及经纪公司。这六大体育核心产业的组成部分的业务彼此互相交织，每一方都对另外五方有巨大的影响力。

1.2.1体育资产

在美国，最具代表性的体育资产是职业体育和大学体育联盟、球队以及运动员，他们可以向媒体、赞助商、体育特许商品公司等出售他们的媒体权益、代言权及特许商品权益等。他们的核心商业活动则是组织及参与赛事，借此取得来自赛事的收入和利润。

1.2.2赞助商

品牌赞助商通过赞助体育资产、体育场馆和体育媒体，以期达到通过体育向特定的消费者群体进行有效营销的目的。最著名的比如可口可乐、耐克、联邦快递、百威啤酒等。

1.2.3体育场馆

场馆的核心商业活动就是与体育联盟合作举办体育赛事。大部分知名的美国职业球队和部分大学球队的主场馆大多都有不菲的冠名赞助和其他赞助收入，最著名的如NBA布鲁克林网队的巴克莱体育馆（每年200万美金/20年赞助合同）等。

但是后来，阿飞的一家完全搬到另一个城市，许多年都不愿回来。只是听阿飞的一个朋友说，阿飞按照原计划开始了结婚安排，但他的父亲和母亲没有过问，而阿飞的岳父岳母却颇喜欢这个女婿，满心欢喜的接纳了。！在女方的家乡，他们举行了盛大的婚礼——阿飞的亲戚无一人到场。而他们的婚礼中最吸引人的地方在于，在婚礼的前一日，阿飞的父亲和母亲根据算命先生的意见，印了几百份传单，并聘了几个人发放到附近的所有村子，传单上写着三件事：第一，他们已经和阿飞断绝了父子、母子关系；第二，阿飞娶妻子是没有经过家人同意的，以后她生的孩子也不能进他们的家门；第三，将来他们身后的财产不再由阿飞继承。

1.2.4体育媒体

媒体从体育资产那里购买常常高达每年上千万美金到几亿美金不等的赛事媒体权益和其他媒体权益，转手又从无数迫切观看赛事节目的球迷，以及想要借助赛事等体育节目营销的赞助商和广告商那里收取更多费用，而且常常创造出美国体育圈最吸引眼球的超级交易。

1.2.5特许商品公司

这类公司通过买下体育资产们的特许商品经营权，可以将原本10美金不到的一件T恤衫卖到几十美金，当然他们出售的商品不单单只是T恤衫，各种服饰、纪念品、玩具等都有。这一类的公司范围非常广，例如耐克、阿迪达斯等知名的品牌公司。

1.2.6体育营销及经纪公司

他们虽然并不参与所有的体育产业交易，但他们在那些被以上五大主体雇佣参与的交易或项目中常常充当幕后推手的角色。美国最著名的该类公司有IMG、CAA等。

1.3高度职业化运营使体育产业具有盈利性

美国政府在本国的体育产业发展中，主要提供政策引导和公共服务，产业发展高度重视利用市场力量和社会资本。如包括NBA在内的美国四大职业体育联盟，在商业运作下，通过门票、电视转播、特许纪念品等创造持续的高额利润。四大职业联盟老大的NFL（美式橄榄球大联盟）一年收入约90亿美元，人们熟悉的NBA只位列第三，一年收入约40亿美元。美国体育核心产业的主要收入来自于赛事门票、媒体版权、体育赞助与体育特许商品的收入。根据普华永道对于美国体育核心产业的统计，在2014年美国体育核心产业的总收入为605亿美元，主要来自以下四大项，数量和比例分别为：赛事门票收入177亿美元（29%），媒体版权收入146亿美元（24%），体育赞助收入147亿美元（24%），体育特许商品收入135亿美元（23%）。值得一提的是，普华永道的另一份研究表明，全球体育产业的收入来源结构比例分别为赛事门票收入占32.6%，媒体版权收入占24.1%，体育赞助收入占28.8%，体育特许商品收入占14.5%，与美国体育产业的收入结构比例高度相似。

2　对我国发展体育产业的经验启示

2.1加大体育产业的扶持力度

（1）把体育产业经营单位和企业全部推向市场，实行企业与行政脱钩，改过去的直接控制为宏观调控。对体育产业资产进行重组，打破条块分割，促进横向联合，优化资源配置，形成合理的产业规模，经营方式由粗放型向集约型转变。让体育企业真正拥有自主权，按照市场经济的规律去处理与社会各行各业的关系，特别是电视转播的问题上，体育企业应该有权进行“市场化运作”，打破政府垄断或包办的现象，这样才能真正调动体育企业的积极性。加大财税扶持力度。减免税收，即在一些以商业盈利为目的的那部分产业中，政府减免或免除其税收。

（2）大力发展大众健身娱乐产业。健身娱乐业是体育产业中最具发展空间和潜力的产业。在我国，随着经济的快速发展，人们越来越关注健康和生活质量，而收入的增长和消费水平的提高，使得人们有足够的能力去进行健身娱乐消费。更为重要的是，体育健身娱乐业的发展具有一种“乘数效应”，体育健身娱乐业 的较快发展必将带动体育服装、运动器材等其他相关产业的发展，从而拉动整个体育产业快速增长。重视竞技体育后备人才培养。把竞技后备人才培养融入学校教育体制，充分发挥高校竞技体育的主导作用，形成了以学校为中心的竞技体育人才培养体系。现阶段，必须转变观念，把业余训练与学校教育全面融合起来，使课余训练成为一种有效的教育手段并列入正常的教育计划。

2.2建立完整的体育产业价值链

美国对体育产业链的发展具有指导和借鉴意义，通过上下游产业的有效细化、消费群体重新组合，提供增值服务等措施，建立良性发展的盈利机制。体育产业链是一个包含多个参与方的有机整体，参与方之间既要协调发展又要严防矛盾发生，必须找出良性运行模式。要通过体育产业价值链让产业价值（体育娱乐产品及服务提供、媒体传播与体育消费和赞助）在体育资产、体育场馆、体育媒体、赞助商、体育特许商品公司与球迷之间形成健康与可持续的流通和快速增长。管理部门要明确职责，转变职能，做到既不越位也不缺位，真正从“管不好”“不应该管”的领域逐渐退出，给市场、给企业、给社会留出足够的空间，把工作的重点放在培育和开发体育市场、监督和管理、政策引导上，使体育管理体制和运行机制起到良性循环的推动作用。统领体育产业组织价值链，分析其功能系统，分配成本、收入和资产供给等每一项价值活动，诊断每一成本动因，以评价和管理每一个价值活动，通过控制成本动因或重建价值链，发挥可持续竞争优势。

2.3大力发掘体育产业的需求市场

一是需要体育资产、赛事经营方和赛事转播方在体育市场的供给端增加有吸引力的赛事和媒体产品供给，并提升用户体验，从而达到让球迷群体心甘情愿为体育消费的目的。二是需要体育资产、体育场馆、体育媒体和体育营销及经纪公司共同合作大量开发赞助价值高的体育赞助项目，让更多的品牌赞助商为中国体育投入更多的赞助金额。同时，保证体育赞助的回报明显大于品牌的其他广告营销投入。

主要参考文献

［1］许正勇.美国体育产业的结构特征及其启示［J］.体育文化导刊，2015（9）.

［2］袁鹏，李震，陈元欣，等.美国体育服务业主导产业研究［J］.武汉体育学院学报，2013（7）.

［3］刘润清，戴曼纯.高校英语教师科研素质调查［J］.外语与翻译，2004（2）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.095

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1673-0194（2016）18-0141-02

2016-08-20