体育赛事与城市品牌建设

◎杨志平

体育赛事与城市品牌建设

◎杨志平

媒体与经济的快速发展，网络与宣传联系更加紧密，大型体育赛事所潜在的巨大的商业价值已经越来越受瞩目并被无数的专家学者所认同，同时其对于举办城市经济和品牌作用和影响也愈来愈备受社会各界关注。将赛事的效应和成果将以充分利用，使其为城市的进步和发展做出贡献是政府和城市管理者的重要任务。因此，相较于体育赛事的实践发展，我们现在最迫切需要解决的就是如何通过利用体育赛事的不断进步促进城市品牌的树立这个难题。本课题主要采用逻辑分析法、文献资料法、调查法等方法了解城市品牌营销概况和城市品牌营销的意义，分析体育赛事对城市发展的影响，针对现在最迫切需要解决的就是如何通过利用体育赛事的不断进步促进城市品牌的树立这个难题。探究案例并结合实践提出合理建议。

近几年来，随着社会经济的飞速发展，体育赛事尤其是大型体育赛事所具有的魅力已成为超越国界的语言，其背后的巨大商业价值催生出“赛事经济”这个新的经济领域。就目前来说，我国在运用体育赛事营销城市品牌形象的方式方法比起西方国家而言仍然处于摸索时期，为赶上和跟随西方发达国家的脚步，我们必须探究和借鉴成功事例。本篇文章将从体育赛事和城市品牌营销方面出发，就二者展开概括性描述，同时分析大型赛事体育赛事对于城市品牌营销的作用并结合成功案例提出合理性的建议和意见。城市品牌，不单单是一个独特的标识、形象及图案，同时与产品品牌一样，为一个包括城市自身因素、消费者要素及竞争城市品牌要素三方面的系统，消费者对于城市的感受知觉也是一个全方位的心理评价和综合，通过城市名称、标识、符号或图案等要素或要素组合来体现，以便于消费者与其他城市相区别。被大众所熟知的城市相较于熟知度低的城市来说，在吸引城市利益相关者时拥有更多有利条件。人们更愿意去知名度高的城市进行学习或者工作、度假或旅游、居住、投资等活动；人们对其的偏爱愈加带动起越来越多的有名人士、著名企业入驻城市，促进城市良好品牌的树立，从而保持长久的相对稳定性。城市品牌美誉度和知名度提升的过程，实际上是一座城市全面发展的过程，反过来，城市品牌度的提高也会促进和带动城市各项事业的全面发展，二者相辅相成。从实质上讲，城市也是“产品”，但它是一种特殊的产品。原因在于城市品牌的概念是从企业产品品牌的概念里衍生出来的，其前提是在商品经济的前提下。“城市品牌的内涵是指城市特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的识别效应， 是城市竞争优势的体现。城市特有资产系指城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产。”

城市品牌营销的意义

城市品牌形象是一个城市内部和外部的民众对其的理性总结和评价，是对城市的整体感觉，是外在形式与内在内涵的结合，城市品牌形象同时也是城市与民众、城市之间交流信息和思想的具体形式，城市品牌是一种具有不可估计价值的无形资产。

具有良好城市品牌形象的城市，不但能够吸引来全世界各个地方的人们来观光、旅游或度假、购物、居住、购买地产等投资行为，提高其经济效益，反过来还会显著加快城市被人们的熟知度，不断增强民众对政府的信心，增加信任感和依赖度。通过最近几年的实践可以看出，运用特殊事件塑造城市特色、树立城市品牌形象相较于其他营销方式宣传成效更加明显，事件已经成为政府争相采用的宣传手段和营销方式。体育赛事作为一类特殊性事件，具有资源稀缺性，影响范围广，价值多元化的特点，是媒体争相关注的焦点，能作为城市营销的有力工具。

大型体育赛事对城市发展的影响

下面本文将就政治、经济、文化三方面对体育赛事给城市品牌带来的影响进行阐述。

体育赛事对城市品牌政治方面的影响

加快城市政治化进程，完善政治管理体制。大型赛事在主办城市的举办能够加快举办城市的政治化进程，促使城市政治管理体制的快速发展，是加快城市政治化进程的有力手段，同时也是城市和国家锻炼和提高其行政能力的重要时机。大型赛事的承办需要主办城市在有限的时间和空间范围内完成众多项目，涉及因素繁多复杂，无疑对于政府的组织构成、管理体制等众多方面的决策和执行效率是十分严峻的考验，而在这个过程中，城市也会不断完善、不断努力促使执政方式更加法制、规范和明主。

树立城市品牌，加强城市间交流。大型赛事的举办能够提升城市品牌形象，使举办城市赋予特殊色彩，从而塑造城市品牌，并对城市各方面产生质的影响，推陈出新，提高城市魅力和外界的信息思想交流的机会，赛事成为了其中的平台和桥梁。

完善城市基础设施，美化自然环境。为满足赛事举办的规定和要求，举办城市必须要为引入大批高科技的、规模齐全的、与之相配套的现代化城市基础设施及设备并投入运转，这样一来，赛事的主办城市的基础设施运作能力及运行效率将会的到全方面质的飞跃；与此同时，作为大型赛事的举办城市，对其自然环境也有较高要求，举办城市必将采用先进的技术和设备对城市自然环境进行进一步美化，改善空气质量，努力地为直接赛事访问者提供一个洁净、舒肤的参观游览环境。

体育赛事对城市品牌经济方面的影响

促进体育产业进步，扩大城市影响。纵观历史发展，我们可以得出这样的结论：体育对于城市品牌的影响是十分重大的，一个赛事能够带动一个城市，塑造一个品牌，活跃一方文化。主办城市应充分抓住体育赛事举办的机会加快发展体育产业，竭力促进体育产业产业的革新、进步和壮大。体育产业的繁荣必加带动与其有关产业的发展，如体育新闻业、体育表演业以及体育保险业等相关产业的发展。体育赛事产业不仅促进经济发展，而且还增强了城市的影响力，塑造了城市品牌。

丰富旅游资源，提高旅游营销管理水平

兴起赛事旅游，改善旅游市场的客源组织结构。首先，大型体育赛事的举办是赛事旅游诞生的催化剂。赛事旅游是指到异地参与或观看体育比赛原因所引起的将观看赛事与旅游活动融为一体的旅游活动，作为以观看体育比赛为主，参观举办城市为辅的赛事旅游活动是在体育赛事活动的基础上发生的，是一种强调休闲性质的旅游方式。

其次，体育赛事的承办能够使所在城市的旅游市场的客源组织构成进行改善，还能大幅度增加旅游经济收入，使举办城市的旅游业实现可持续发展，例如，山东青岛市是2008年奥运会决赛的分赛场，由于受体育赛事活动在青岛市进行的影响，山东青岛在零八年奥运会期间，接待外国游客达79.53万人次，由此取得的外汇收入达4.34亿美元，在接待的外国游客中，以欧洲、美国游客的数量迅速增长，改善了山东省游客偏亚洲的传统格局，尤其是日韩的单一格局的海外客源结构。

提高了举办城市旅游营销、管理水平。大型体育赛事的举办涉及诸多方面，承办城市通常会和拥有较强专业能力的公司合作对赛事开展整体营销和策划。与此同时，为了能够顺利地完成赛事承办的工作，在赛事开展之前，赛事主办方要按照大型赛事体育赛会协议的严格、精细要求来完成赛事的一系列工作，这些协议中的要求和规定通常是或都要在国际相关行业标准之上的，举办城市将竭尽全力达到合同中所要求的内容，这也促进主办城市的与之有关行业服务水准和管理能力飞速提高，逐渐与国际水平相接轨。主办城市若可以抓住此机会，积累赛事过程中的经验与教训来改善本身的营销和管理能力，这会为城市以后的壮大奠定坚实的基础。

体育赛事对城市品牌文化方面的影响

整合社会文化，丰富文化内涵。大型赛事在城市的开展是城市把本地区人文风俗，优秀文化艺术成果展示给民众的大好时机，不仅能人们置身于一种浓厚的文化艺术氛围内，感受优秀文化艺术的熏陶，而且能够对本地区民族特色加深印象，形成特殊感官感受。

发扬体育精神，促进社会和谐。赛事的开展不仅会推动举办城市体育赛事市场的繁荣进步，还会提高居民对体育活动的关注度，增加他们对参与活动的热情。公众参与体育赛事活动积极性的提高能够促使公众树立健康、活力、科学合理的生活理念，提高公众的生活质量。与此同时，公众在关注和参与比赛活动期间，对体育比赛规则和体育精神有所了解，并遵守其规则学习并发扬体育精神，在活动过程中合作与竞争共存，要求人们学会在将二者相结合运用，这样的理念在生活中也是同样，相互之间是融会贯通的。赛事活动以这种特殊的形式促进了人与人、人与社会、人与自然的和谐相处，是城市品牌建设的强大助力。

利用大型体育赛事进行城市品牌营销的途径

现在越来越多的城市也陆续开始举办各式各样的赛事，但大都收效甚微，没有为树立城市品牌形象、扩大城市知名度和美誉度做出贡献。究其原因大都是将赛事的举办和城市的宣传分割开来，把重点全部放在了赛事本身，没有将城市的特色与赛事的特点相结合进行宣传、营销城市品牌；城市管理者应充分运用营销方式和方法，在赛事前、中、后三个时期抓住各种机会将赛事有利因素和城市品牌形象相结合，利用大众媒体等传播方式进行大力宣传和推广城市品牌。

利用体育赛事媒体报道，运用赛事营销口号。由于体育赛事的举办，赛事是媒体争相关注的焦点，与此同时赛事的举办城市也会被媒体关注，城市管理者应抓住时机，将赛事口号赋予城市的色彩，这样人们更容易将二者联系起来，鲜明城市品牌形象。

比如，二零零八年的第29届奥运会的口号是“新北京，新奥运”，北京市将赛事与城市品牌形象相结合，向世界人民表达了对城市的新展望；2012年的英国伦敦奥运会的口号是“游伦敦，看世界”，世人从这个口号中可以看出伦敦作为国际大都市的繁华与丰富，了解其多元文化相融合的地区民族特色，树立伦敦鲜明形象。

举办城市直接的广告宣传。根据不同赛事的特点，组织者或政府将展开一连串的城市营销活动，城市对于赛事举办城市的广告宣传，在体育这个特殊媒介的宣传能力强、作用范围广等特点的作用下，宣传效果尤其明显且迅速。

深度开发体育赛事活动。城市应深度开发一到两项体育赛事活动，分析赛事活动内涵，并将赛事活动与城市品牌形象相结合，赋予赛事活动城市人文色彩，使人们对二者形成串联印象，使它们融为一体，将赛事作为城市文化与特色宣传的平台。像哈尔滨国际冰雪节，潍坊风筝节和广州国际龙舟邀请赛等体育赛事不仅主体鲜明，同时更是体现了当地的人文主义特色。

充分利用后赛事时代加速城市品牌营销继续

后赛事旅游。赛事对城市旅游业的影响的重点并非这短短的十几天的比赛时间，影响的重点在于赛事过后的可持续发展。这就要求举办城市严格做好城市环境、基础设施、服务等基础工作并在赛事的举办过程中大力进行旅游品牌的推广和导入，迅速提高城市被公众的熟知度及旅游业经济效益，特别要给直接赛事参与者留下真实体会的深刻印象。直接参与者是对于城市的感受与印象是最具有发言权的，他们对举办城市形象的口口相传具有非常重大的意义；同时还有间接传播者的形象传播，有一部分人员虽然没有直接来到举办城市参与赛事活动，但会通过了解新闻资讯、网络宣传和直接赛事参与者来获得对主办城市形象的感官感受等信息，之后再传播出去，这俩者对于城市品牌形象的营销有重大意义。

后赛事城市品牌升级。政府已经越来越清晰地认识到后赛事时代实施大刀阔斧推进和革新的紧迫性。借助赛事的影响，城市应准确定位城市品牌，使城市形象愈加突出，继续推出相关旅游产品、活动促销等系列活动，充分利用电视等传播媒体，加深城市品牌形象。

后赛事时代城市品牌国际化。大型赛事结束后，“塑造城市品牌”逐渐与国际接轨，品牌层次要求提高，因而与城市相配套的国际化传播方向愈加明显。

后赛事热点——城市大型活动营销趋势加强。不口否认的是，大型体育赛事已经为我国城市走向国际化奠定了基础，它是我国城市迈向国际化的桥梁，但大型赛事的效应都有一定的时间限制，这就要求我国城市要抓住赛事时机，打开更广阔的市场，走向全新格局。蓝皮书对内地五十个城市的总体品牌指数对比研究分析后得出结论，排名依次为北京、上海、深圳、广州。报告表明，这些城市在举办过奥运会、世博会等大型赛事之后，使得城市品牌形象越发鲜明。2010年亚运会，广州市不负众望抓住这难得的品牌营销时机，尽全力地宣传，全面实施城市品牌升级战略。

“城市营销”理论与实践已在世界各地形成趋势，各地会逐步步入以城市营销理念为基础的营销性管理新时期。通过对城市发展进步进行全面的衡量和考察，并制定发展规划和达成的方法来构建一个城市的发展目标，这样才能使城市在激烈的淘汰中更胜一筹，因此进入更高层次和更快发展的轨道。体育营销，作为现在备受众多城市管理者和政府“恩宠”的城市营销的途径，尤其是大型赛事的营销中，占据非常重要的位置。

纵观赛事历史，我们可以发现，大型体育赛事的举办不仅能够树立城市品牌形象，还能够促进经济发展，已成为树立城市品牌形象，加快所在地发展和实现快速发展目标的重要助力。然而如何成功运用体育赛事来塑造城市品牌，吸引投资，提高经济效益，却是一个难题。开始时，举办城市往往胸有成竹，但在之后的整个实践过程中，却常常被赛事大量、复杂的日常事务所缠身，仅仅着眼于当前的利润收益，忽视赛事对城市深远的价值和意义。然而，事实上，体育赛事营销对于举办城市而言不单单是一次性的“广告效应”，而是一项巨大的营销战略工程。整个过程中巨大的价值在于赛事的背后，并非是十几天赛事本身。举办城市政府应抓住赛事时机，把体育赛事营销当做一项长期的战略项目，运用各种营销方式和途径，努力将城市的特色和优势与赛事完美结合，来达到营销推广城市品牌的目标。

（作者单位：辽宁省委党校）

此文为2015辽宁省社科规划基金“全民健身背景下——大众健身有效引导机制研究”阶段性成果:项目编号。L15BTY012