显互联网特质的大众营销者——自媒体人

岳文青，岳文倩

显互联网特质的大众营销者——自媒体人

岳文青，岳文倩

随着我国“互联网+”行动计划的推进，互联网对于整体社会的影响进入到新的阶段，从而也促进了自媒体的发展。自媒体平台的丰富化、内容与形式的多样化以及使用者的广泛化给市场营销的观念、途径带来了深刻的影响。而这一商业价值的挖掘下，众多的自媒体人便随之成为了企业产品新的推广者。文章主要针对个体自媒体人对产品推广者的角色承担角度来探究，将企业产品推广与自媒体相结合，结合当下时代背景，以低成本实现更为灵活有效的产品推广。

自媒体；个体自媒体人；营销；社群效应

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，即时聊天工具营销推广是最受企业欢迎的互联网营销方式，而报告同时显示社交应用的用户使用率也高达77.0%。在国家“互联网+”行动计划的推进下，自媒体的职能发生了转变，由信息传递与分享转向产品的营销与推广，而传统广告的局限性使得自媒体成为企业产品营销推广的新阵地，逐渐彰显其商业价值，而众多的自媒体然也当然地成为企业产品的推广者。

一、自媒体与个人自媒体

2003年7月，美国新闻学会媒体中心发布了由Chris Willis 和Shayne Bowman联合提出的We Media研究报告，其中指出: “We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径”，这是对于自媒体最早的定义。基于自媒体的概念，结合互联网的特性来看，它是包括了微信、微博、博客、小咖秀、美拍等各种社交工具的总体。2011年微博成为红极一时的社交平台，它将互联网成功地变为了“自媒体”。此后，腾讯开发的微信成为时下最受欢迎的社交工具，微信实现即时聊天、晒图、视频及观点表达与分享的结合，继而成为自媒体的新代表。

自媒体的参与基于账户的申请，根据不同的申请主体，可以分为非盈利组织自媒体、企业自媒体和个人自媒体。个人自媒体根据身份和工作的不同，可分为明星自媒体、大V自媒体和草根自媒体等几类。明星是最受瞩目的一类，通过互联网和自媒体，使得明星更频繁更近距离的出现，从而也成为最活跃、拥有最多关注者的自媒体群体。大V自媒体虽比不上明星效应，但是由于其原创性、趣味性和极具个性也足以在自媒体领域占有一席之地。草根自媒体凸显了自媒体“平民化”和“全民化”的特性，来源于最广大的普通群众，凭借着亲民性、趣味性和较频繁的互动性也得以快速的发展，并拥有情感粘黏性较强的一批粉丝群。

二、传统媒体营销推广的局限性

美国营销学家John Wanamaker说，我知道自己的广告费浪费了一半，却不知道浪费的是哪一半。这句名言被认为是营销界的“哥德巴赫猜想”，时至今日仍然是众多企业的困惑，反映出了企业在利用传统媒体做广告营销时的决策矛盾。传统媒体是企业做营销推广时的重要媒介，也是商业传播媒介的主角。但是随着“互联网+”行动计划的推进，自媒体不断蓬勃发展，传统媒体的劣势慢慢被市场所正视。

（一）传统媒体广告内容和形式僵化

广告作为传统媒体的最重要的形式，是企业营销推广最为关注也是投入最多的领域。目前无论是电视贴片广告、特约播映广告、插播广告、还是冠名赞助式广告和植入广告都存在着内容过于单一，缺乏趣味性和创意的局限，很难抓住观看者的“注意力”。这些广告在相当的时间段里会在固定的时间以固定的形式出现，虽然可能会因此让观看者对产品或企业有所了解，但是因其内容缺少吸引力，重复频率过高，反而会引起观众的反感，故而将观众变成购买者的转化率较低。

（二）单向营销推广的效应难以具化

随着市场竞争的加剧，尤其是成熟行业的企业间，为了争取市场份额不断加大营销推广的费用投入。如此高额的营销费用势必希望能够带来相匹配的产出，即赢得消费者关注及购买、收到消费者的反馈，并以此为更好的营销决策提供依据。传统媒体单向的营销方式，虽然可以从受众的偏好中得到一些反馈，但未能真实地了解消费者的喜好及其消费能力。其次，缺少互动的营销方式也使得企业无法做出具体的数据追踪、判别现有消费者的忠诚度和潜在消费者的转化率，也因此不能实现营销投入与产出的相匹配。

（三）缺乏应对多变市场的灵活机制

广告有效性的研究报告指出广告弹性水平呈现出下降趋势，广告投入存在浪费的现象并没有因为被市场所重视而得到解决，反而呈现恶化的态势。究其原因，缺乏应对多变市场的灵活机制占有很大的比重。经济的发展、产品本身的发展、尤其是互联网发展带来的信息共享使得消费者的需求和购买偏好趋于多样化发展。但是高额的广告费用想要实现投入的成果转化，则需要消费者在相当长的时间内保持稳定的关注和消费偏好，这与多变的市场是相悖的。因此，灵活性的缺乏不仅造成现时广告投入的浪费，从长远来看还会使企业失去竞争优势。

三、“互联网+”背景下个人自媒体营销

如果说，Web1.0时代是超链接时代，其核心是将各种内容用超链接的方式组织在一起，那么，Web2.0及当下是社群的时代，其核心是将线下的关系及社交带入互联网产品及营销中去。随着“互联网+”行动计划的推进，自媒体不断蓬勃发展，不断地向市场传达出强大的商业价值。自此，自媒体以灵活性、互动性、趣味性、精准性、集群性的特点，深刻地影响着营销的观念和途径。本文以互联网和自媒体的特质为基调，个人自媒体为研究对象，从四个方面探析以个人自媒体为媒介的营销路径。

（一）大数据背景下，锁定目标客户群

随着互联网和信息技术的发展，迎来了大数据时代。在市场营销领域，大数据就是反映消费者行为的海量数据，通过大数据搜索、存储、处理和可视化技术（比如云计算）企业可以快速准确地定目标客户群。不仅要觉察到自媒体所能带来的巨大营销价值，更要敏锐地捕捉“粉丝精度”。所谓粉丝精度，指的是关注某媒体或者自媒体号的用户与该公众号的匹配度。个人自媒体本身就是一个数据库，不同类别的个人自媒体吸引着不同类别的粉丝群和关注者，这些粉丝群体对自媒体关注的本身就是一种个人兴趣偏好的传达，通过参与话题讨论、转发和点赞的互动，更能够明确表达个人的选择和意愿，因此也能为企业提供更多有价值的信息。

企业一方面可以通过大数据技术对自媒体项下现有的信息进行搜集、处理和分析，用以发现潜在的消费者群体，从而做出更有针对性的营销决策。另一方面在分析结果的基础上选择合适的个人自媒体，利用其对粉丝群的影响，在此投放产品广告以激发粉丝群的讨论，从而产生对自身产品更具有针对性的产品讨论信息，对信息的再收集和处理可以使得企业更为精准地锁定目标客户群。

（二）注意力经济背景下，聚焦顾客关注

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾在预测经济发展趋势时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种说法被管理界和IT界形象地描述为“注意力经济”。在注意力经济的时代，随着广告平台数量的不断增加，消费者关注的范围被持续地分散，企业不断地尝新以期找到合适的广告信息媒介。而在互联网背景下发展的自媒体便成为企业理想的营销阵地，各种自媒体的“头条”总能享有最广泛的注意力资源，企业及其产品搭载个人自媒体的传播不仅可以最大限度地吸引消费者的持续关注，更可以培养大量的潜在消费者。

明星本身就是群众关注的焦点，明星自媒体所发布的信息总能赢得很多的关注。大V自媒体因其内容和形式均具有创新性和极大的个性而吸引众多忠实的粉丝的追捧和持续关注，在大V自媒体投放的产品广告融合该自媒体原本的创造力，也能以更为新颖的信息表现形式吸引更多潜在消费者的关注。而草根自媒体亲民和趣味性的特点吸引了相当多人的关注，将企业的产品以一种更加贴近生活的方式进行展示，从而赢得持续的关注。

（三）信息碎片化背景下，发挥长尾效应

互联网发展带来更多的信息分享，大量的信息面对处理和理解的问题被分类为更多的细项，这就是信息碎片化时代，也是对信息爆炸的形象比喻。信息碎片化改变了以往“领袖意见”的垄断接收现象，信息被细化之后原本不起眼的信息也有被信息接收者关注的可能。这种转变对于一些需求和销量不高的产品营销信息的价值实现是至关重要的，而这类产品就是“长尾理论”中的冷门产品和非主流产品。

通过个人自媒体平台引起或传播的话题信息通常呈分众传播的特点，在积累了足够的关注度后形成热门话题，这种将小众信息发展成大众信息的模式属于信息的多级裂变传播模式。冷门产品信息由个人自媒体平台以裂变的模式传播必然可以吸引相当数量消费者的关注，在此基础上再借由个人自媒体进行针对性的宣传，便能得到更好的营销推广效果。

（四）社群化背景下，集聚潜在客户

人类作为情感最丰富的动物，自然离不开群体，需要通过社交来拉近彼此的距离从而排除孤单感和危机感，因此人们喜欢群居从而形成社群。随着互联网和自媒体的发展，人们越来越频繁地通过网络发表观点、进行交流，从而在虚拟世界组成互联网社群。

个人自媒体平台本身就是一个大的互联网社群，不论是明星还是草根与其粉丝群都形成了群体，这些自媒体人作为意见领袖通常在信息的分享和解读方面具有独特的优势，他们对粉丝有强大的号召力。人们在互联网络、个人自媒体平台中的集聚本身就显示了某类消费者群体所特有的相似消费需求和偏好，这有利于企业初步辨识有发展前景的潜在消费者群体，并在此基础上针对不同潜在消费者的态度差异采用不同的营销策略，尤其对与本企业产品关联性较强的群体，以自媒体人的强大影响力引导粉丝群对产品的热议、关注和购买。

四、结束语

本文以互联网络发展引发的大数据、注意力经济、信息碎片化、社群化的时代特征为背景，基于自媒体的精准性、趣味性、灵活性、集群性、互动性等特质，对比传统媒体营销推广的局限性，以个人自媒体为主要研究对象，对企业营销推广的新路径特征进行了探究。互联网与自媒体的发展使得自媒体人成为企业产品的大众推广者，个人自媒体以不同的影响领域和力度对互联网用户产生作用，最终使得企业实现灵活、有效、相对从低成本的营销。实际上，无论怎样的发展背景下都没有既定的营销路径，企业需根据适宜性原则，综合各方面因素“量体裁衣”式的选择营销路径。

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岳文青，女，安徽滁州人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：企业管理；

岳文倩，女，安徽滁州人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：企业管理。

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1008-4428（2016）10-74-03