2009—2015双十一期间电商平台的促销策略分析

李建

2009—2015双十一期间电商平台的促销策略分析

李建

“双十一”电商平台促销的产物，各大电商为此摩拳擦掌，各展神通，对它的研究具有理论意义和现实意义。通过对2009年—2015年期间，电商平台的促销策略进行研究，并总结了促销策略的特点，期望能对我国电商平台的今后的促销活动提供理论支持和实践指导。

双十一；营销；电商平台

一、综述

从2009年开始至今，每个双十一（11月11日）商家都疯狂降价促销，消费者疯狂购买。淘宝、京东、当当、苏宁等国内各大电子商务网站每个双十一都会进行大规模的打折促销活动。淘宝从2009年发起双十一促销以来，其销售额逐年上升。2009年淘宝销售额0.5亿元。2010年双十一，淘宝创下了9.36亿元的单日销售纪录。2011年双十一，天猫的销售额升到33.6亿元；天猫2012年双十一销售额达到了132亿元。2014年，天猫双十一单日交易额571亿元。2015年双十一天猫销售额912.17亿元。在电商连年的促销推动下，11月11日已经变成名副其实的“网购狂欢节”。由于人们的心理预期是双十一期间的商品价格低于平时，便纷纷等到双十一再大量购买商品，于是各电商平台在“双十一”的战场上各显神通，展开激烈的厮杀。

本文针对2009～2015年期间，电商平台的促销策略进行研究，并总结了促销策略的特点，期望能对我国电商平台的今后的促销活动提供理论支持。

二、“双十一”电商的促销策略

（一）时间差

各电商平台对“双十一”的时间选择略有不同，垂直型和平台型电商网站在“双十一”促销开始前数月展开筹备工作，拉拢商家、制定促销方案、搞内部培训、结盟物流等等。各电商平台在具体打法的选择上也不尽相同，如苏宁从9日到12日，展开为期四天的活动；京东为了阻击天猫将促销日定为10日到12日；当当网的促销活动更是从10月26日开始。

（二）广告营销

各电商平台借助传统媒体及新媒体对“双十一”活动轮番推广，极力宣传各类打折商品，频繁更新活动广告内容。站内平台以倒计时的方式为消费者制造出期待感，从而让消费者产生在“双十一”抢到自己心仪商品的紧迫感。为了增强消费者的印象，让消费者对自家商品动心，各大网店商家在网店首页醒目地标出参与活动的商品。各大电商之间的口水战，如2014年的“猫狗猴鹰”大战、2015“猫狗”大战，成功地吸引了消费者的目光，营造了浓厚的节日氛围。

（三）价格战

虽然电商企业的促销手段各式各样，但是历年双十一都要经历价格促销，双十一也就成了降价打折促销的节日。经过对历年双十一促销活动的研究发现，使用最多的价格促销工具是价格折扣、限量促销、抽奖活动、分期付款这几种方式。

1.价格错觉

由于商家在双十一搞活动，给消费者一些实惠，使消费者产生了一种心理错觉：我买的商品是打了折后的原价商品。价格错觉满足了消费者心理上的价格需求，激发了消费者的购买欲望。

2.限量促销

限量促销是双十一商家经常采取的促销方式之一，通过限定一定数量的商品并以低于原价销售，结束后商品恢复原价销售。这种做法通过供求杠杆，在心理上给消费者制造了商品紧俏的错觉。消费者为了争抢低价商品，在凌晨就疯狂抢购，促销的产品基本在几分钟内被一抢而空。

3.超值一元

超值一元是在不同时段以限时限量的方式推出几款商品，让顾客以一元钱来秒杀。对顾客而言，这种促销方式的诱惑是无可抗拒的，因而这种促销必定会引起消费者的疯狂抢购。对店家来说，通过这种方式带动了店铺内其他商品的销售，从而提高了店铺的销售总额。总之，这种方式使商家和消费者达到了双赢。

4.分期付款

几乎所有电商都允许消费者以分期付款的方式来购买商品，如京东的“京东白条”，阿里的“蚂蚁花呗”等，给消费者提供了不同时间长度的付款期限。这样给消费者一种先享受后付款的感觉，又能缓解消费者暂时的经济压力，吸引不少的消费者，尤其是一些大家电。

（四）其他价格促销策略

价格战是各大商家最基本的战术，此外商家还以其他的策略来吸引消费者。

1.买赠。这种组合营销手段是商家必不可少的促销方案，常见的手法有“有买有赠”“买一送一”“买二送三”等。

2.优惠券和抽奖活动。双十一期间各大网店在首页标出“满100元送5元优惠券”“满减活动”“0元购”“红包”等。购物抽奖活动指消费者购物满一定金额就有机会抽取奖品，抽奖次数因购物金额不同而有所差别。这些做法既提升了消费者的购物热情，又让消费者产生了更多的消费。

3.包邮。商家抓住消费者购物后不愿额外支付邮费的心理，推出“全场包邮”的活动。这个策略由商家支付邮费，已经成了商家的必备之选。

（五）事件营销

天猫在2015年举办了首届“双十一晚会”，并在网上同步直播，为双十一造势，调动公众的情绪，使购物这件私人的事情公开化，成为一件社会化的事情。在“双十一”期间，如果不网上购物，似乎就显得落伍，原本没有购物计划的消费者也会因节日气氛的影响而选择消费购物。有些没有购物需求的消费者也会浏览各电商平台的网页，为各大电商的网站增添了人气。在“双十一”期间，购物者被社会化的营销感染，变得似乎不太冷静，购买欲急剧上升，双十一成为了名副其实的全民购物狂欢节。

（六）精准营销

阿里等电商平台依靠科技手段对其丰富的客户数据进行挖掘分析，跟踪顾客浏览内容、页面停留时间等，分析购物者的偏好及需求等，在此基础上进行广告的精准投放，并向顾客及时推送可能需要的商品信息，以及链接到不同店铺的同类商品，给顾客提供了多样选择的可能。

（七）O2O策略

O2O购物节由苏宁在2014年首提，并取得成功，随后阿里等电商平台与线下超市进行合作，同步进行双十一购物活动。O2O营销模式融合了线上商家与线下实体店，线下商店为线上商店进行导流，线下商店则成为线上商店的提货处或者服务中心。这种线上购物+线下体验+售后服务的模式，不仅使消费者享受了和网上同样的低价折扣及线下服务，而且减少了企业的库存。

（八）提前预售

各大电商平台的不少商家会推出提前预售，并且向顾客保证价格比双十一低，并且承诺如果买贵会退还差价等，这样给了消费者心理上的安全感，同时也没必要等到“双十一”再来购买，而且减少了商家双十一当天的压力。

三、策略特点及分析

（一）百家争鸣

双十一经由淘宝打造的网络购物节，现如今已经发展成了全民的购物狂欢节。经过淘宝对网民双十一购物习惯的培养，2012年众多电商加入双十一的热潮并且取得了不错的销售业绩，如今的“双十一”已经是淘宝、天猫、京东、苏宁、当当等电商的盛宴。

（二）长时间机制

各电商平台为了争夺客源，通过提前、延长或者其他名目繁多的促销活动将双十一的活动周期拉长，以赢得竞争中的优势。如各电商平台为了在双十一截流客户，会提前“双十一”的时间。苏宁的提前引爆“双十一”；京东延长双十一至11天；当当网采用“店庆”+“双十一”。

（三）抢占移动端

2014年“双十一”天猫两分钟成交10亿元，其中移动端成交额超过半数；最终成交额571亿元，其中有243亿元来自移动端。2015年天猫成交额912亿元，移动端占比68%。随着移动设备的普及，消费者购物习惯的养成，移动端占比逐渐上升并超过PC端用户，移动端已经成为各大电商的必争之地。双十一期间，各大平台对在移动端购物的消费者给予了不同程度的返现。

（四）注重社交媒体

社交媒体是电商平台宣传的另一个渠道，是各商家争夺用户的主要战场。天猫在“双十一”前发布微博，准备了2亿红包用于发放给用户，新浪微博上的好友关系成为红包流动的基础，其他电商也通过微博、订阅号向电商平台引流。

（五）多种手段并举

随着双十一竞争惨烈程度的加剧，价格已经不再是电商可以火拼的唯一武器。如今的双十一，各电商平台拼的是“全方位”，如物流和售后。京东提出“价格服务，全面升级”，将物流作为有力武器进行宣传，而苏宁的线下服务一直是其长处。

（六）制造噱头

每年“双十一”前，从各大电商的广告上就能看出，电商之间的口水战，电商善于攻击有影响力的竞争对手，为自己贴金，增加自己的营销力，如苏宁调戏天猫促销时间短，京东调戏天猫物流慢等。

四、结语

2015年的双十一以空前的盛况华丽谢幕，对消费者和商家而言，这是一场狂欢盛会。双十一虽然带来了种种争议，但它所带来的商业价值谁也不能否认，它是零售史上的一个重要事件。一方面，科技的发展，大数据的应用，给了电商更多的信息和能力来挖掘用户需求，提升促销水平；另一方面，双十一促销过程中存在的问题，如虚假宣传，退货率高等问题，也要引起商家及电商平台的注意。

双十一狂欢活动需多个环节通力合作才能满足消费者的购买体验，为消费者提供更好的服务，这需要电商平台系统的不断优化和完善，需要商家日渐成熟的售后服务，也需要保障消费者权益的政策支持。正如阿里巴巴集团主席马云说，新的营销方式方法、商业流程、商业生态系统，对于传统商业生态系统将是一次革命性的颠覆。

［1］http://www.taobao.com.天猫商城.

［2］黄俏丹.点评双十一电商营销战［J］.电脑与电信，2012，（11）.

［3］2014年“双十一”消费行为研究报告 ［R］.消费日报网，2014-11-17.

［4］占明珍.“双十一”我国电商企业促销战的冷思考［J］.对外经贸实务，2013，（04）.

［4］刘诗瑜.电子商务促销对消费者冲动性购买行为的影响研究［J］.市场周刊（理论版），2013，（02）.

李建，男，河南济源人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：交通运输、现代物流、企业管理。

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1008-4428（2016）10-72-02