互联网时代Red bull（中国）的竞争战略

葛金鑫，葛富强

互联网时代Red bull（中国）的竞争战略

葛金鑫，葛富强

互联网的快速发展，极大改变了年轻人的生活方式，传统企业的运营模式亟待改革。以Red bull（中国）为例，通过综合评估红牛公司在中国互联网环境下所面临的威胁和机遇，分析出Red Bull（中国）的互联网战略方向。可以总结为三点：用互联网思维推进品牌建设的品牌战略；用品牌理念推进企业平台化的平台战略；以及在平台化的基础上推进商业生态圈建设的商业生态圈战略。

互联网思维；品牌社群；平台；生态圈

一、研究背景与问题提出

近年来，随着计算机技术和互联网信息技术发展，互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分。截至2015年6月，我国网民总数达6.32亿，半年共计新增网民数1442万。互联网普及率为46.9%，相对2014年底提升了1.1%。同时，随着智能手机的发展，手机网民规模也得到了较大幅度的提升。

Red bull（中国）自1995年12月份进入中国以来，从1996年的1个亿销售额到2015年的200亿，发展速度成为业内榜样。当我们对自己的成绩感到欣慰的时候，突然发现这个市场的环境发生了变化：互联网企业犹如野兽般的在冲击着传统企业，而消费者也从早期的“不知网为何物”变为把网视为现在生活中不可或缺的一部分。

在互联网时代，如何在新的营销环境下面对新的消费者，破而后立，建立一套新的运营方法，成为Red bull（中国）新时期的重要课题。

二、Red Bull（中国）的外部环境分析

（一）市场机遇分析

1.国家政治稳定、经济持续发展

从2015年经济数据来看，无论是GDP，还是居民收入，或者是从社会消费零售额来看都处于较高水平的增长。同时，在未来经济结构调整的过程中，“扩大内需”将是未来国家经济的重要支撑部分。因此，红牛公司未来的消费增长具备良好的经济基础。

2.功能性饮料行业市场空间较大

自2003年以后，“功能性饮料”开始逐渐为大众所熟知。在未来五年，这个细分品类的市场规模将达到1000亿左右，也就意味着这个品类市场的领导品牌将分得更多的市场机会。

3.互联网、云计算、大数据技术的发展

互联网、大数据、云计算的技术发展给消费者带来新的生活体验，创造新的娱乐方式。现在，正处于“大互联”时代的十字路口，众多传统企业在这个十字路口已经跃跃欲试。这也是中国企业第一次与发达国家企业站在同一起跑线上来迎接这个机遇。

（二）市场挑战分析

1.竞争环境日益加剧

截至2015年，在功能性饮料这个细分品类中，已经出现了诸如佳得乐、脉动、尖叫、东鹏特饮、日加满、启力、乐虎等十余个直接竞争品牌。红牛公司的竞争环境也随着整体市场的扩大进入了一个新的阶段。

2.消费者生活及娱乐方式变化大

互联网时代，消费者的生活及娱乐方式发生了根本性的改变。过去企业是大规模、标准化的生产，而现在消费者的需求却是个性化、小众化。因此，这对于经营了数十年的传统企业来说，是一个巨大的挑战，稍有不慎，就将会被这个时代所抛弃。

三、Red Bull（中国）的内部环境分析

（一）Red Bull（中国）的内部优势

1.国际化的品牌，品牌价值优势明显

在国内，红牛品牌的知名度高达95%，几乎是家喻户晓。同时，其品牌价值在全球排名仅次于可口可乐与百事可乐，名列第三位。这些无形的价值，是红牛品牌持续高增长的重要驱动力。

2.通路体系完善，市场基础夯实

红牛，是国内最早一批涉足功能饮料这一品类的品牌。经过长时间的精心耕耘，市场基础较为扎实，在全国范围内建立了广泛的销售网络与通路体系。这也是红牛快速增长的基础保障。

3.团队执行力强，能打硬仗

红牛公司经过十余年的积累与培育，已经形成一支由万余名销售精英组成的团队。在以“逢山开路遇水架桥”的团队文化引导下，突破一个又一个销售困境，完成一个又一个销售佳绩。敢于拼搏，勇于吃苦的团队是红牛公司最大的财富。

（二）Red Bull（中国）的内部劣势

1.组织层级太多，灵活度不够

从目前的组织层级来看，事无巨细都需要经过12道审核才能开始执行，这就造成一线作战单元的反应缓慢。这对于互联网时代，快速反应的作战单元来说，是不利的。

2.成功经验壁垒，思想尚未统一

公司内大部分管理层对于互联网化不予重视，究其原因，在于被过往的成功经验束缚。在过去的数十年中，红牛都是一种打法，一种思维，现在使其进行改革，是一件很难的事。

四、结论与建议

（一）品牌战略：用互联网思维做品牌

在互联网的世界里，消费者以“族群”的形式存在于各个角落。每一个族群都拥有相类似的爱好，相类似的价值观，相类似的生活娱乐习惯。因此，结合新人群的互联网特性，我们提出用“族群”的方式来建设“品牌社群”，以“粉丝”的视角来看待消费者。

（二）平台战略：用品牌思维做平台

在互联网时代，企业与企业之间的竞争，将是平台与平台之间的竞争。在开放和平等的基础上实现一个共建、共创、共赢，且具有品牌影响力的平台，对于企业来说至关重要。因此，“用品牌思维做平台”指的是，在互联网思维的指导下，建设品牌化的平台。就好比阿里巴巴，在互联网时代下，是电子商务中的品牌企业，也是品牌化的平台。

（三）商业生态圈战略：用平台思维做生态圈

平台与平台之间竞争的最高阶段，是生态圈与生态圈的竞争。在未来，没有哪个平台是可以依靠单打独斗而取胜的。如腾讯，在QQ平台的基础上建立了QQ游戏、QQ地图、QQ空间、QQ邮箱；随着移动网络的发展，又推出了微信，甚至还有微店、财付通等。因此，结合红牛公司发展现状提出：品牌社群平台、“交互化”电商品台、终端供应链平台。三种平台相互独立，但又相互补，形成平台生态圈。

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［2］康永闪.红牛维他命饮料有限公司秦皇岛地区市场营销策略研究［D］.燕山大学，2015.

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［4］文剑.功能饮料市场现状及未来发展方向［J］.食品与发酵工业，2007，33（4）:101-106.

［5］聂杨涛.“诉讼营销”对企业品牌的传播效果探究——以“红牛‘折翅’”等事件为例［J］.视听，2014，（12）.

葛金鑫，女，江苏南京人，南京工业大学浦江学院助教、硕士，研究方向：企业管理；

葛富强，红牛维他命饮料有限责任公司。

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1008-4428（2016）10-66-02