新常态下湖北省入境旅游者重游意向及行为研究

付延妮，何 珍

新常态下湖北省入境旅游者重游意向及行为研究

付延妮，何 珍

新常态下，旅游业是实现经济社会发展的关键所在，而入境旅游的发展对平衡出境旅游，增加外汇收入具有重要意义。旅游者的重游意向对于旅游业发展具有不可替代的重要作用。文章基于旅游新常态的背景下立足于湖北省入境旅游现状，通过分析影响湖北省入境旅游者重游意向的因素，旨在提出新常态下提升湖北省入境旅游者重游意向的对策。

新常态；湖北省；入境旅游；重游意向

一、新常态的内涵及其对湖北省入境旅游者重游意向的影响

（一）新常态的内涵

新常态作为近年来重要的经济术语，最先由美国太平洋基金管理公司总裁埃里安提出。尽管在不同领域有不同含义，但“新常态”在宏观经济领域被西方舆论普遍形容为危机之后经济恢复的缓慢而痛苦的过程。习近平主席在亚太经合组织工商领导人峰会上发言中为外界清晰地勾勒出了新常态的内涵：首先是速度，即“从高速增长转为中高速增长”；其次是结构，即“经济结构不断优化升级”；最后是动力，即“从要素驱动、投资驱动转向创新驱动”。国民经济呈现新态势，旅游业发展也呈现新常态，必须从新的视角出发，适应新常态，引领新常态。

（二）新常态对湖北省入境旅游者重游意向的影响

新常态的重点就是在相对稳定中求发展。重游意向一般是指旅游者在拥有某一旅游景区的游览经历之后，在未来时间里有再次游览该景区的意向。新常态下，旅游业发展面临新的机遇，政策的变化对湖北省入境旅游者的重游意向将产生重大影响。

1.新常态下，入境旅游市场将得到拓展，各项旅游宣传推广体系更加健全，旅游宣传促销将专业化、市场化，签证签发、边防检查等出入境服务水平不断提高。有利于湖北省对外旅游形象的宣传，吸引入境旅游者并提升其重游意向。

2.新常态的背景下，旅游交通服务不断完善，景区门票价格更加规范，旅游安全将得到保障，市场诚信度提高，旅游发展环境得到优化，将增强湖北省入境游客的感知价值，提升其重游意向。

3.新常态下国民经济的发展会加大对旅游业的财政金融扶持，促进旅游基础设施建设和旅游人才队伍建设，将为入境旅游的发展提供技术、资金和人力资源的支持。将会提高湖北省入境旅游者的感知质量从而提升其重游意向。

4.国际方面，世界经济环境有所改善，积极因素明显，在一定程度上有利于部分区域，特别是以商务旅游为主导地区的入境旅游市场发展。湖北省抓住机会发展商务旅游，在提升入境商务旅游者重游意向方面大有可为。

二、湖北省入境旅游的现状

湖北省旅游资源丰富，自改革开放以来，入境旅游发展迅速。

（一）近20年来入境旅游数据分析

根据湖北省旅游局公布的统计年鉴中的数据分析可以看出，湖北省接待入境旅游者从1996年的36.89万人次，增加到2014年的277.07万人次，是1996年的8倍；旅游外汇收入从1996年的12545.6万美元增加到2014年的123851.30万美元，是1996年的10倍，入境旅游市场发展势头强劲。湖北省入境旅游接待量和旅游外汇收入分为五个阶段：第一阶段为1996年～1998年，这三年间入境旅游发展大起大落，1998年明显下滑是因为湖北省在这一年遭遇特大洪水。第二阶段为1998～2003年，在这期间入境旅游稳步上升在2002年达到最高点，而在2003年迅速下滑主要是因为“非典”造成的严重影响。第三阶段为2003～2008年，这五年间入境旅游迅速回升只在2008年有降幅是受到金融危机的影响。第四阶段为2008～2012年，湖北入境旅游处于快速发展的状态。第五阶段为2012年至今，稳步发展。

（二）湖北省入境旅游者客源地理空间结构分析

从具体的游客构成来看，2014年，全省累计接待入境游客277.07万人次，比上年增长3.4%。其中外国人达到213.26万人次，增长4.2%，香港同胞30.33万人次，下降0.7%；澳门同胞6.05万人次，增长1.4%；台湾同胞27.43万人次，增长2.7%。2011年，欧洲游客占到了36.32%，亚洲游客占到33.96%。在湖北众多的旅游客源国中，日本，美国和德国一直是贡献量较大的国家。自2010年以来，日本来湖北旅游的游客上升，取代美国居于首位。2011年日本游客占入境游客的15.81%，美国占14.28%；德国为11.44%。可以发现，这三个国家对于湖北入境旅游发展具有重要意义，必须重视这三个主要客源国。

（三）湖北省各市州对入境旅游的贡献力分析

对2014年湖北省入境旅游接待情况做进一步分析发现，我省入境人数比例如下：武汉市占入境人数61%、宜昌市占13%、恩施市占13%、十堰市占6%、襄阳市占2%、荆州市1%、神农架1%、其他十市占3%；而对应外汇收入比例：武汉市占74%、宜昌市占7%、恩施市占7%、十堰市占5%、襄阳市占3%、荆州市0%、神农架1%、其他十市占3%。

从数据中可看出：武汉市对于入境旅游发展的贡献率最大，入境游客接待量占总体的61%，外汇收入达74%。其次是宜昌和恩施，平分秋色。而孝感，仙桃等十市总和只占3%。说明来湖北的入境旅游者表现出很强的地域集中性，对入境游客产生了较强的吸引力。也从侧面反映各市入境旅游发展相对不平衡。

三、新常态下湖北省入境旅游者重游意向的影响因素

新常态下湖北省入境旅游的发展呈现出新特点和新趋势，通过分析湖北省近几年来入境旅游接待人数及外汇收入发现，入境旅游的增长率从高速发展到速度放缓，稳中有升。根据湖北入境旅游主要接待城市的统计结果，本次调研选择武汉、宜昌、恩施三个主要城市进行为期三个月的湖北省入境旅游者重游意向影响因素的问卷调查，共回收有效问卷636份。

通过分析发现，我省的旅游资源的吸引力对于入境旅游者产生重游意向有很明显的影响，占总体的28%。第一，旅游基础服务设施是否健全占23.7%，表明湖北省旅游基础设施健全程度对入境旅游者的重游意向也有较大影响。第二，旅游形象和品牌吸引力占18%，在入境旅游者重游意向影响因素中也占据较大比例，同样的，对入境旅游者重游意向产生较大影响的还有景区的服务质量，占总体的16.8%；商贸往来和会议需要也占据不小的比例为11%。入境旅游者本身的行为习惯对其重游意向也有影响，但总体来说，湖北省旅游资源的吸引力、旅游基础服务设施的健全程度、旅游形象和品牌吸引力、景区服务质量和商贸往来会议需要占入境旅游者重游意向的影响因素的95%以上，充分表明这些因素是新常态下入境旅游者产生重游意向的关键影响因素，湖北省在提升入境旅游者重游意向时必须把这些因素放在首要位置进行考虑。

四、新常态下湖北省入境旅游者重游行为研究

就目前我省旅游现状来看，主要是大力实施以长江三峡、神农架、武当山为重点的“一江两山”区域旅游综合开发；就对外宣传而言则主打山水文化招牌。经过调研，那些来我省入境旅游者在体验过湖北的山水文化后普遍感觉旅游资源过于单调，与国内其他省的旅游资源有所重叠，从而对再次来湖北旅游也有新的期待。因此，对湖北省入境旅游者的重游行为进行研究具有重要意义。通过对回收的636份有效问卷进行分析，对入境旅游者再次来湖北旅游，希望体验到的各项活动进行分类，可以看出在636位具有代表性的入境旅游者中有189位希望再次来湖北旅游时参加更多节庆活动，约占总体的30%；其次，153位入境游客表示再次来湖北旅游希望在更多的文化主题公园得到体验，占总体24%左右；另外，还有较多入境游客希望体验到更多湖北的民俗风情，在湖北参加更多的商务会展。同时，也有游客表示，湖北入境旅游也应大力发展体育竞技类的活动，使得入境游客在旅游时有更多的选择。

五、新常态下提升湖北省入境旅游者重游意向的对策

（一）深入开发旅游资源，打造旅游精品

新常态下的旅游产品开发，需要改变对传统文化简单拷贝的做法，讲究人文品质的传播和提升。旅游资源的吸引力是影响入境旅游者重游意向的重要因素。因此，在全面拓展国外市场，提升入境旅游者重游意向的时候，要积极推出具有湖北独特文化纪念性的旅游产品，强化产品的亲和力，打造旅游精品，增强旅游资源的吸引力。针对不同的人群可以推出不同主题的旅游项目。如针对东南亚地区游客文化兴趣浓，探亲访友比例高的特点推出寻根拜祖主题活动；针对日本商务休闲旅行市场大的特点推出修学旅行产品。通过对不同地区的入境旅游者产生吸引力以提升其重游意向。

（二）强化旅游基础服务设施建设，提高入境旅游者的感知质量和感知价值

旅游基础服务设施是否健全对入境旅游者的重游意向具有较大影响。很多研究也表明，游客对于旅游基础服务设施是否有较高的感知质量，感知价值，对重游意向具有重要意义。因此，湖北应强化旅游基础服务设施建设，尤其是食宿、交通、娱乐购物环境等方面并实时追踪入境旅游者的满意度情况，不断改进，使入境旅游者有更好的旅游体验从而提升其重游意向。

（三）树立旅游总体形象，创新旅游市场营销方式

调查表明湖北省的旅游形象对入境旅游者的重游意向有直接影响。新常态下旅游业全面发展，旅游形象是旅游者对旅游目的地的整体感知和综合评价。能否树立好湖北旅游的总体形象是湖北省提升入境旅游者重游意向的关键所在。湖北省旅游资源丰富，但以武当山、黄鹤楼、三峡大坝、神农架最为出名，这与湖北省对外大力宣传有很大关联，未列入重点宣传的景点则逊色很多，因此要极力打造独具特色的自然山水风光与文化内涵相结合的旅游形象，使各地区旅游业协调发展。同时，联动旅游相关部门，大力发展电子商务，结合新兴网络技术拓展旅游宣传渠道，完善旅游网络营销国家平台。

（四）整合旅游资源，强化区域合作，建立品牌化运行机制

对湖北省入境旅游者重游意向有较大影响的因素之一是品牌吸引力。新常态背景下入境旅游的发展需要区域合作，而现阶段在湖北省入境旅游集中程度高的情况下，“武汉8+1城市圈”和“鄂西北生态文化旅游圈”的构建产生了一定的促进作用，但是入境旅游的发展依然是武汉一枝独秀，因此需要进一步整合旅游资源，编织城市之间最佳旅游路线，全方位提高旅游业硬实力与软实力相统一的品牌化运行体系，加强旅游部门与学校、报刊等品牌机构的合作，增强湖北旅游品牌吸引力。

（五）改善软硬环境，加大人力资源开发，打造“湖北服务”

新阶段，个性化旅游需求要求精品化的高品质服务，而景区服务质量对入境旅游者的重游意向有明显影响，因此湖北省发展入境旅游在改善旅游基础设施的同时，必须充分发挥好以大学生和高素质人力资源为核心“第二次人口红利”的机遇，取代传统低端以劳动力为核心的人口红利，加大培训，全方位培养各类旅游人才，打造“具有特殊吸引力的湖北服务”。

（六）重视非旅游因素的影响，关注入境旅游者的需求，打造湖北省入境旅游业新的增长点

新常态要求创新，转变发展思路。湖北省入境旅游者重游意向的提升与非旅游因素，如对外经贸与入境旅游的发展也密不可分。在湖北省发展入境旅游的实践中要大力发展对外经贸和商务旅游，吸引入境旅游者产生重游意向。同时，对入境旅游者更感兴趣的方面，如节庆活动，则必须深入发掘荆楚文化的内涵，在精心策划的基础上，举办具有本地文化特色的旅游节庆活动，大力发展节庆文化。另外，充分发挥好武汉的地理优势及国内外影响力，加强文化资源与旅游产业的融合，重视大型文化主题公园、特色餐饮、会展的开发与建设，不断启动现代商贸会展中心、科技博览中心、体育竞技中心、文化艺术中心等项目。在充分关注入境旅游者需求的基础上，打造湖北省入境旅游业新的增长点。

付延妮，女，湖北十堰人，湖北文理学院管理学院旅游管理专业学生；

何珍，女，湖北襄阳人，湖北文理学院管理学院旅游管理专业教师，研究方向：旅游管理。

F590

A

1008-4428（2016）10-58-03

湖北文理学院2015年大学生创新创业训练项目201510519107；

湖北省教育厅人文社科研究项目，新常态下湖北省入境旅游者重游意向及行为研究。