客观分析旅游资源 精心打造旅游产品——以苏州为例

吴 捷 / 苏州大学应用技术学院



客观分析旅游资源 精心打造旅游产品
——以苏州为例

吴 捷 / 苏州大学应用技术学院

【摘 要】资源和产品是旅游产业发展中具有较高相互依存度的两个要素。旅游资源是开发旅游产品的依托，而旅游产品是旅游资源价值的体现。本文基于旅游产品开发的角度来深入分析旅游资源的价值实现，并进一步探讨提升旅游产品开发的深度和广度。

【关键词】旅游资源；旅游产品；相互促进

纵观成熟的旅游产品，绝大多数都是依托一定的旅游资源而存在的，就象古典园林之于苏州，罗浮宫之于巴黎，阳光、沙滩、大海之于夏威夷等等。因此在开发旅游旅游产品时必须对所在地区的旅游资源进行深入的分析，才能有的放矢打造旅游产品的独特内涵和特色魅力。

1.旅游资源价值的客观评价至关重要

旅游资源价值的评价方法有许多种。但基于旅游产品开发的角度分析更应该注重以下几个方面，即资源的独特性、资源的受众面、资源的市场认知度。

1.1独特性。独特性越强，资源价值越高，就象苏州的古典园林，北京的故宫和长城等；

1.2资源受众面的大小，受众面越大则资源价值越高。以苏州刺绣为例，它同样具有很高的文化艺术价值，同样具备很强的独特性，但与古典园林相比，它的受众面显然要小很多；

1.3资源的市场认知度，认知度越高，资源价值也越高。著名的喀斯特地貌广泛分布于我国的广西、贵州和云南，但桂林山水的市场认知度却使桂林尽享自然山水的资源价值之尊。

因此各种因素决定着一定时期旅游资源的价值，或者说是资源的吸引半径。这一价值或吸引力决定了依托它而开发的旅游产品的市场定位。

2.精心打造品质高效益好的旅游产品

2.1产品市场定位精准。

所谓的产品市场定位，就是要在对旅游资源进行客观分析的基础上，确定所开发的产品的类型、规模、档次和目标市场等。以成都的“五朵金花”为例，它是全国知名的乡村旅游产品，推出两年时间，创造了良好的经济效益和社会效益，是旅游和农业相结合的成功范例。“五朵金花”所依托的资源是整个三圣乡的花卉、植物、农产品等农业资源，因此决定了其规模的宏大。但此类资源的独特性不强，其吸引半径只能延伸至周边城市，所以其目标市场就确定为成都及附近的城市居民，特别是家庭亲友这一群体，且档次也非常适合大众化的消费市场。因此“五朵金花”最大的成功之处，就在于其准确的市场定位。苏州有着非常丰富的乡村旅游资源，与“五朵金花”相比如何定位苏州有特色的乡村旅游产品？苏州乡村旅游资源同样独特性不强，但却依托着苏州丰富的自然和人文资源，使苏州有条件组合成多种类型的产品，产品层次应该更丰富；同时苏州处于长三角的中心，便利的交通条件使苏州旅游市场的半径更大，至少可以将沪宁杭作为苏州旅游的核心目标市场；还有，由于经济发展水平的差异，苏州旅游目标市场的消费能力更强，因此苏州有条件开发乡村旅游中的高档产品和特色产品，形成产品合理的等级梯次。

2.2产品创新价值最佳

人无我有，人有我优，这是产品策划中的经典原则，表达的就是产品开发中的勇于创新和追求卓越的意识。创新是产品的灵魂。当普遍认为旅游产品必须依托现有旅游资源时，迪士尼为旅游市场带来了主题公园的惊喜，在童话主题的引导下，凭空创造出了世上最成功的旅游产品，这就是创新的力量和价值。国内也有成功的例子，在上世纪九十年代的主题公园潮中，无数的产品先后“死”去，而深圳华侨城所属的多个主题公园却成功地发展壮大。这其中，独创的晚间演出可以说是一个至关重要的因素。而当其他景区也开始借鉴其经验时，华侨城则将提高演出质量作为突破口，牢牢控制着主题公园领域的制高点。同时，在其最新的产品——深圳东部华侨城中又有创新，将瑞士的著名小镇茵特拉肯“安家”在景区，体现了完整的瑞士阿尔卑斯山区的文化、风俗和生活。这是“创新最佳”在旅游产品开发中的成功演绎。苏州高新区在整体开发树山村旅游项目中，将其中一个山坞的采石宕口策划成一个山地越野车训练场，这也是一种局部的创新，这将大大增加树山这个产品的吸引力和品牌识别力。

2.3产品内在品质过硬

品质不是高档的代名词。旅游产品的吸引力在于创新，但要得到市场的持续认可，保持旺盛的生命力，必须依靠过硬的品质，而与档次无关。旅游产品的品质一般由产品的安全性、卫生性、便利性和舒适性构成。从苏州目前旅游产品开发的实际情况来看，安全性一般都能满足，但对于安全的预防措施方面还要加强；卫生性就产品本身而言也没有问题，但大的环境卫生有待提高，特别对于景区和乡村旅游等产品来说，周边环境也是产品的重要组成部分，例如高新区的白马涧景区，从交通主干道到景区长达几公里的道路两侧区域内的环境整治效果明显，为景区这个主产品增色不少；便利性则要特别突出产品功能设置的合理性，例如，景区点建设不能只考虑观赏功能，而忽略了游客的消费功能、活动功能，而且要特别注重服务功能布局的合理性；舒适性是旅游产品区别于其他产品的最主要方面，也是旅游者的主流性需求，以乡村旅游为例，在强调体现原汁原味的同时，还必须保证一定的舒适性，否则产品无法持续。

2.4产品配套系统完善

任何产品都不能孤立存在，旅游产品更有极强的综合性。因此在进行旅游产品开发时，更应该综合考虑与其他产品的配套能力。

首先是要考虑旅游类型的配套。目前苏州正在大力推进休闲和度假旅游的发展，但客观分析目前苏州还不具备纯粹的休闲特别是度假旅游发展的充分条件。从扩大市场覆盖面的角度考虑，最理想的是在特定区域内观光休闲度假旅游的结合。

其次是旅游六要素的配套。以苏州周庄为例，为了延长客人的停留时间，周庄精心打造了晚间演出《四季周庄》，却引来了新的问题，住宿条件不配套，仍无法达到开发该产品的初衷。只有在要素配套的条件下，单项旅游产品才能获取最大的经济效益。

再次是产品与公共服务的配套。如果是主要针对散客市场的旅游产品，则应该特别注意区域内的旅游咨询中心、道路标识系统等设施。

总之，旅游产品的打造是一个综合性的工程，既在一定程度上依赖于旅游资源，又需要在市场定位、产品创新、品质、配套等多方面努力，才能取得成效。