旅游目的地品牌定位探析——以贵州安顺为例

廖洪泉，陈美玉

（安顺学院，贵州 安顺 561000）

旅游目的地品牌定位探析
——以贵州安顺为例

廖洪泉，陈美玉

（安顺学院，贵州 安顺 561000）

品牌定位是旅游目的地品牌创建的前提，也是品牌创建要实现的目标，还是品牌传播的现实基础。文章在对安顺旅游目的地品牌创建条件分析的基础上，重点对其品牌定位中关于提炼品牌核心价值、塑造品牌个性和确定目的地品牌形象等内容进行了探析。

旅游目的地；品牌定位

随着旅游目的地之间竞争程度的日益加剧，旅游目的地品牌化已经成为国内外区域旅游竞争的制胜法宝。吴小天对国际旅游知名学者的主题研究和国际知名旅游学术期刊在该领域的研究成果等进行梳理发现：在国际上，旅游目的地品牌化作为一个新的研究主题日益受到重视。品牌定位是旅游目的地品牌化的基础工作，本文以贵州安顺为例进行实证研究，以期为该理论提供案例支撑和实践启示。

一、旅游目的地品牌定位必要性

品牌是产品核心竞争力的综合载体，是区别于竞争对手的重要标志，是现代营销的主要武器。品牌一旦形成，就意味着对消费者的高度承诺，容易获得消费者的高度信任，极大地影响着消费者的购买抉择。由于旅游产品具有购买与消费的同时性，旅游消费者对目的地的选择决定于对目的地的形象感知，旅游目的地品牌就是旅游者对目的地的综合感知印象。高静指出：品牌化是旅游目的地应对未来市场竞争的关键之举，只有那些成功塑造品牌的目的地才能赢得旅游者的关注和信任。

旅游目的地品牌定位是目的地为了树立起有别于竞争对手并符合旅游者消费需求和偏好的总体形象，使其在竞争激烈的旅游市场中占据强势地位的决策过程与结果。品牌定位是旅游目的地品牌创建的前提，也是品牌创建要实现的目标，还是品牌传播的现实基础。因此，目的地品牌定位是否科学合理，对旅游目的地品牌创建的成功与否起着至关重要的作用。

二、安顺旅游目的地品牌创建的条件分析

旅游目的地品牌定位应首先分析目的地品牌创建的基本条件，主要是对品牌创建中的有利因素和不利因素进行一个综合评判。

1、 安顺旅游目的地品牌创建的有利因素

（1）旅游资源。安顺自然生态和人文旅游资源优势明显。首先，安顺地处南方高原，全境海拔高度560～1500米，自然禀赋得天独厚，有宜人的气候、壮美的瀑布、奇异的峰林、神秘的溶洞、幽深的峡谷、原始的森林、迷人的草原、珍稀的动植物、清澈的河流和众多的湖泊等等。这些资源不仅类型多、品位高，而且分布成线或成片，非常有利于开发利用。其次，安顺是贵州历史上开发最早的地区，文化底蕴深厚，自古就是贵州重要的政治、经济和文化中心之一，曾经是夜郎和牂牁的首邑，在明清时期“商业之盛,甲于全省”，区域内拥有被誉为“亚洲文明之灯”的穿洞文化、古老而神秘的夜郎文化和牂牁文化、传说与故事比比皆是的三国文化、被誉为“明代历史活化石”的屯堡文化、近代轰轰烈烈的三线文化等历史文化遗存。另外，安顺还拥有丰富多彩的多民族文化资源，区域内居住着汉族、苗族、布依族、仡佬族等44个民族，其中少数民族人口占全市总人口的39%，全市有三个民族自治县，11个民族乡，各民族的服饰、节日、歌舞、习俗、饮食、建筑工艺、神话传说等都具有很强的旅游开发价值。

（2）区位条件。安顺市位于贵州腹地，是黔中经济区的核心区域，毗邻贵安新区，距离贵州省会城市贵阳90公里，素有“黔之腹、滇之喉、粤蜀之唇齿”之称。安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市之一，其风景名胜资源面积占总面积的12%，是当前贵州省优先发展重点旅游区，是全国六大黄金旅游热线之一，是贵州省西部旅游中心。

（3）交通状况。安顺因其重要的区位条件，对外已经形成了航空、铁路、公路和水路协调发展的立体交通网络。安顺拥有4C级黄果树机场，现已开通至北京、青岛、昆明、重庆、济南、广州、三亚和杭州等城市航线；沪昆高铁、清镇高速公路、贵黄高等级公路、从四川通往广西的高等级公路、株(洲)六(盘水)铁路复线、320国道、209和102省道等穿境而过；安顺与省城贵阳有铁路、高铁、城市快速通道和两条高速相连，已完全融入贵阳一小时经济生活圈；镇宁坝草码头的建成，初步打通南下珠江水运出海航道。2013年11月，安顺市委市政府启动了综合交通建设三年攻坚行动，实施全市综合交通“十通、六连、三增、三提高”工程，区域内交通状况大大改观，实现了县县通高速，村村通油路。交通条件的改善，为游客的快旅慢游创造了良好条件。

（4）产业基础。安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市，素有“中国瀑乡”、“屯堡文化之乡”、“蜡染之乡”、“西部之秀”的美誉。区域内风景名胜密集，资源面积达950.91平方公里，占幅员面积的10.26%。现有国家级重点风景名胜区3个（黄果树、龙宫、九龙山森林公园）、国家级地质公园1个（关岭化石群国家地质公园）、国家级重点民族村寨3个、省级风景名胜区3个、省级重点民族村寨300个、省级艺术之乡5个、市级风景名胜区4个（云峰屯堡、天落湾、千峰山、普里山），其中国家5A级景区2个、4A级景区4个。2009年11月在杭州举行第二届中国国际休闲发展论坛暨第二次休闲城市市长峰会上，安顺被评为“中国十大特色休闲城市”之一。 2013年9月贵州省政府在全省深入推进“四在农家•美丽乡村”创建活动，截止2015年9月全市已创建全国美丽乡村示范村6个，省级示范点21个、市级示范点42个、县级示范点806个，创建工作已覆盖全市80%的行政村。2016年4月23日，在厦门举行的“第二届中国气候旅游高峰论坛暨生态文化旅游品牌推介与项目融资活动”会上，安顺市荣膺“中国最美生态文化旅游城市”和“中国最美休闲度假旅游城市”称号，至此，安顺作为生态文化旅游目的地的雏形已基本形成。

（5）发展机遇。当前，安顺生态文化旅游迎来了历史性的发展机遇。在市场方面，生态文化旅游已经成为现代旅游消费主流，市场需求量大，安顺因其生态文化旅游资源丰富，可以迅速增加产品供给。在政策方面，“十二五”之初，国发2号文件明确了贵州省建设“文化旅游发展创新区”的战略定位，贵州省委省政府结合贵州实际编制了《贵州生态文化旅游创新区产业发展规划（2012—2020）》。安顺因为其历史悠久、文化底蕴深厚而被评为贵州省历史文化名城，理所当然地成为了贵州生态文化旅游创新区发展的重点区域。

2、 安顺旅游目的地品牌创建的不利因素

（1）阴影屏蔽效应。作为生态文化旅游目的地，安顺受到内外两方面阴影屏蔽效应的影响。首先，安顺虽然拥有黄果树和龙宫等著名景区，但作为旅游目的地，安顺并没有因此而成为著名旅游目的地，相反，其知名度被黄果树的光彩严重遮蔽。大多数外地游客知道黄果树大瀑布，但不知道安顺，因此，在外地游客的旅游计划行程中，往往只有黄果树瀑布，而没有安顺，导致很多外地游客仅仅只到黄果树景区一游，却不在安顺停留。其次，安顺遭受周边著名旅游目的地的屏蔽效应明显。最近十多年来，随着我国旅游业的迅速崛起，西南各地区著名旅游目的地也不断涌现，例如云南的昆明、丽江和香格里拉，广西的南宁和桂林，四川的成都、西昌和阿坝，省内的黔东南、黔南和黔西南，这些旅游目的地品牌知名度都较高，其中一些已经蜚声中外。

（2）开发资金缺乏，资源仍欠开发。旅游资源开发的常规模式是“政府主导、企业主体、居民参与”，即由政府制定总体规划和相关政策，建设基础设施，通过招商引资的方式吸引企业对资源进行开发、经营与管理，同时鼓励企业吸纳居民就业，或居民直接参与旅游服务。旅游开发是高投入高收益项目，前期投入所需资金庞大，但安顺长期以来经济基础薄弱，自我发展和开发能力较低，招商引资也存在诸多困难，很多优质旅游资源很难按规划如期进行开发和利用。例如，2014年安顺打造了100个旅游景区项目库，但因资金缺乏，很多项目还没能启动。

（3）民族文化特色正在逐渐丧失。我国民族文化丰富多彩，但改革开放之后，经过市场经济的洗礼，很多地区的民族文化已经荡然无存，因此，具有鲜明特色的民族文化在旅游发展中更显得弥足珍贵。民族文化具有不可复制性，因此一直以来被视为旅游目的地最重要的核心竞争力要素。安顺地处西南地区腹地，民族文化曾经相对保存完好，但西部大开发之后，受外来文化的强势冲击，民族文化也呈现出被加速同化之势，例如城市周边少数民族聚居区，其传统民族文化也只有在其节日才有所体现，日常生活与汉族基本无异，特别是年轻一代对现代生活和时尚的追求，使民族文化传承受到了巨大挑战。如果民族文化一旦消亡，其生态文化旅游目的地的主题形象将会被大大削弱。

通过以上分析，安顺旅游目的地品牌创建的基本条件可以概括为：旅游资源类型多、数量大、品位高，特色鲜明，比较优势突出；区位和交通条件优越；产业发展迅猛，生态文化主题形象已基本形成；发展机遇良好，发展前景可观，但也面临着阴影屏蔽、资源欠开发和民族文化特色正在逐渐丧失等困境。

三、安顺旅游目的地品牌定位

旅游目的地品牌定位主要包括三方面内容，即提炼品牌核心价值、塑造品牌个性和确定目的地品牌形象等内容。旅游目的地品牌定位要围绕它所想要产生的情感目标，为游客提供独特的体验、关系和意义，自我表达能力是当今社会一个强有力的竞争优势。旅游目的地品牌定位就是其核心价值的自我表达，品牌个性塑造是对其核心价值的提炼，品牌形象定位是对其个性进行筛选和综合从而形成一致性的印象。

1、安顺旅游目的地品牌的核心价值

旅游目的地的品牌价值主要通过其功能体现出来，目的地的旅游产品和服务是其品牌价值的主要载体。旅游消费者通过目的地的审美、娱乐、康体、休学、休憩、疗养、刺激、探究、时尚、炫耀、浪漫等功能体验所获得的效用，来验证其价值的存在。目的地品牌核心价值的确定主要是对这些功能进行评价筛选，去粗取精。对旅游目的地品牌的核心价值的判断可以通过两种途径来实现：一是根据目的地旅游资源特点和产品功能特点来判断，二是通过对旅游消费者的体验调查来获取和验证。根据安顺旅游资源特点和产品功能特点，其目的地品牌的核心价值主要体现在审美、康体和探究等方面，审美主要是欣赏安顺自然生态和多民族文化之美，康体主要是享受安顺气候、空气、阳光和海拔高度等都给予人体的好处，探究主要是对安顺历史与多民族文化等进行探寻和体验。

2、安顺旅游目的地品牌个性

旅游目的地品牌个性，艾金吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。个性即差异性，是目的地在满足旅游最基本的六要素基础上所凸显出来的其他特征或功能，是其他目的地不能模仿的特色基础，对游客在目的地的选择、重游和推荐等方面都有着积极影响。

个性塑造是旅游目的地品牌形成的基础。目的地突出资源优势，开发利用特色资源，形成特色产品，是个性塑造的重要途径。目的地个性塑造是否符合旅游者的需求和偏好，还必须通过旅游消费者的反馈来进行检验。网络时代，社交媒体空间为目的地营销组织提供了接触消费者的便捷途径和机会，可以更好地了解游客对目的地的意见。旅游目的地品牌个性和情感概念反映在游客对不同服务设施（饭店、酒店和景点）的登录评论之中。把这些结果和以调查为基础的方法进行比较会发现有趣的差异，特别是社交媒体反映其兴奋点、复杂性和竞争力的维度显著多于常规调查，愤怒、厌恶和悲伤的感情在社交媒体中能更多的呈现出来。

旅游消费者的自身素养、出游目的、兴趣爱好和旅游经历等方面的不同，对目的地品牌的个性感知会存在较大的差异，因此，来源于旅游消费者情感和体验的目的地的个性往往呈现出多样化的特征。只有对这些个性特征根据消费者的偏好程度进行排序，挑选出其中的重要个性特征，再进行综合才能提炼出旅游目的地品牌个性。根据对来安顺的外地游客调查得知，外地游客对安顺旅游目的地的个性评价，按其突出特点或影响力大小排序，得到如此结果：瀑布之乡、避暑胜地、唯美山水、古韵屯堡、民族文化、南方高原、美食天堂、淳朴民风。和其他区域比较，首先，“瀑布之乡”和“古韵屯堡”具有唯一性，是其他区域无法复制的个性特征；其次，“避暑胜地”和“唯美山水”具有很强优势，但不具有唯一性，避暑效果和六盘水相差无几，山水特征和桂林极其相似；再次，其他个性特征虽然也很明显，但在西南地区都存在一定的同质性。因此，安顺旅游目的地的品牌个性应着重突出前面四点。

3、 安顺旅游目的地的品牌形象定位

旅游目的地形象是游客对目的地的印象、感知和综合评价，主要可分为原生形象和感知形象。原生形象是潜在旅游者通过各种媒介所获得的旅游目的地的综合信息，再经过大脑对信息的筛选和整合而形成的总体印象，其实质是虚幻的形象；感知形象是旅游者到达目的地之后通过亲身经历和体验之后的切实感受，是真实的形象。不同的旅游者因为自身的心境、知识、文化背景、生活状态和受到服务等情况的不同，都会形成不同的感知形象。感知价值对游客的满意度和忠诚度有显著影响, 游客的现场感知直接影响对目的形象的重新审视和口碑推荐，旅游者对感知形象的口碑传播又会影响到其他潜在旅游者头脑中已经形成的原生形象。旅游者往往把其对目的地的感知形象和原生形象进行对比，注重对原生形象的检验。目的地形象、服务质量和游客感知之间存在相互影响的互动关系，Kim, Soon-Ho等通过实证的方法检验了它们之间的关系，研究结果表明：目的地形象影响服务质量和感知价值。因此，旅游目的地的形象定位既要根据资源和产品特色塑造目的地形象，又要通过旅游者的真实感知来检验目的地的形象塑造和定位是否合理科学。

科学合理的旅游目的地形象定位，能给潜在旅游者鲜明而强烈的原生形象冲击，增强其对目的地选择的几率。目的地个性是目的地形象形成的核心要素，但旅游目的地形象定位并不是对其个性进行简单相加，其主要途径是对目的地个性进行筛选和综合，突出个性的一致性。Fethi Klabi指出，目的地的个性一致性（destinationpersonality-congruity），是旅游目的地品牌形象的一部分。根据前面对安顺旅游目的地品牌创建的条件、其核心价值与品牌个性的分析，其品牌形象定位应该是“生态文化旅游度假目的地”，其品牌创建的近期目标应该是“国内著名生态文化旅游与休闲避暑目的地”，中远期目标应该是“国际著名生态文化旅游度假目的地”。

四、结语

旅游目的地为了在激烈的旅游市场竞争中获得强势地位，就需要更好地了解现在的旅游目的地品牌创建的技术动态，并采取积极的品牌创建战略。创建旅游目的地品牌必须充分发挥目的地的比较优势，彰显个性与特色，突出与其他目的地的差异。创建旅游目的地品牌一般包括目的地的品牌定位、品牌设计、品牌传播和品牌管理等内容，但鉴于篇幅关系，本文以贵州安顺为例，仅仅讨论了其品牌定位，关于品牌设计、品牌传播和品牌管理等还有待继续研究。

[1] 吴小天．国外旅游目的地品牌化研究回顾与展望．旅游科学,2014(4)：23

[2] 高静．品牌化：目的地应对未来旅游市场竞争的关键之举．旅游学刊,2008(5)：10．

[3]程星．安顺“四在农家•美丽乡村”创建记．当代先锋网http：//www．ddcpc．cn/2015/jr_0924/63168．html

[4] [6] Astrid Dickinger; Lidija Lalicic． An analysis of destination brand personality and emotions： a comparison study． Information Technology & Tourism，2016(4)：317-340．

[5] 白凯,胡宪洋．旅游目的地品牌个性：理论来源与关系辨识．旅游学刊,2013(4)：37

[7] Kim, Soon-Ho; Holland, Stephen; Han, Hye-Sook．A Structural Model for Examining how Destination Image, Perceived Value, and Service Quality Affect Destination Loyalty： a Case Study of Orlando． International Journal of Tourism Research，2013（4）： 313-328

[8] Fethi Klabi． The predictive power of destinationpersonality-congruity on tourist preference： a global approach to destination image branding ． Leisure/Loisir，2012（3）：309

（责任编辑：高 博）

贵州省教育厅高校人文社会科学规划项目，“聚合型度假旅游目的地构建研究——以安顺为例”，项目编号：2016GH30。