小米公司开拓泰国手机市场的营销策略

李媛媛

（泰国博乐大学，524001）

小米公司开拓泰国手机市场的营销策略

李媛媛

（泰国博乐大学，524001）

小米公司自成立以来，在中国取得了令人瞩目的发展成绩，并开始进军东南亚市场。本文从分析小米公司拓展海外市场的迫切性出发，提出进军泰国市场的必要性，运用波特五力模型和SWOT分析法理论，对小米手机在泰国市场的优劣势进行分析，并提出了各层面的营销策略。

小米公司；小米手机；泰国市场；营销策略

小米公司于2010年4月在北京正式成立，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的互联网产品公司，主要产品包括手机、平板电脑、电视装置、网络装置和配件。自创办以来，小米公司保持了令世界惊讶的增长速度，在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台。除此之外，小米公司在互联网电视机顶盒、互联网智能电视以及家用智能路由器和智能家居产品等领域也颠覆了传统市场。

由于中国通讯产业经历了20多年的高速发展，企业网和终端市场竞争十分激烈，国内市场趋于饱和，传统通信领域的利润空间已难以支撑公司的长期发展。所以很多公司都选择转战国际市场以应对未来市场的竞争和缓解企业的压力。2013年4月，小米公司首次走出内地市场，正式在台湾和香港地区销售。作为国内新兴的、快速发展的通讯公司之一，仅仅在港澳台地区销售是远远不够的，这两年小米开始进入新加坡和马来西亚，并获得较好的成绩。

东南亚地区不乏经济发展较快的国家，如泰国，泰国是东南亚国家联盟成员国和创始国之一，同时也是亚太经济合作组织、亚欧会议和世界贸易组织成员。泰国实行自由经济政策，在20世纪90年代经济发展较快，跻身成为“亚洲四小虎”之一，是世界的新兴工业国家和世界新兴市场经济体之一。泰国是亚洲唯一的粮食净出口国，世界五大农产品出口国之一。泰国的电子工业等制造业也发展迅速，汽车业是支柱产业，是东南亚汽车制造中心和东盟最大的汽车市场，也是东南亚第二大经济体，仅次于印尼。通讯设备（尤其是智能手机）的销售，很大程度上受消费者数量和消费能力的影响。从人口数量上看，新加坡总人口为540万人，马来西亚总人口为3100万人，而泰国总人口达6800万人，且境内手机用户达8300万（2015年）。由此可见，为进一步扩大国际市场，小米公司可就势进军泰国市场，以下就小米公司进军泰国手机市场的策略进行探讨。

一、泰国手机市场分析

1、行业分析（波特五力模型）

（1）新进入者的威胁。泰国手机市场以外国智能品牌为主，其国产品牌的身影难觅，当地消费者乐于接受外国品牌。同时，中泰两国交流密切，泰国社会有着不少华人华侨的身影，从而为中国品牌在泰国消费人群中增添了一定亲和力。如以中国智能手机品牌“华为”为例，“华为”旗下产品走价格亲民路线，产品更新快，型号多，可选择性高。由于中国智能手机市场趋于饱和，“华为”同样有进军东南亚的计划，使“华为”成为小米公司进军泰国市场的新进入者威胁之一。

（2）同业竞争者的竞争程度。智能手机行业的竞争可谓是非常激烈，从最初为数不多的“大品牌”智能手机垄断市场，到如今品牌众多，同行业竞争也愈演愈烈，消费者的选择变多了。据INMOBI公司调查研究显示，2015年第一季度在泰国市场中最具影响力的智能手机品牌为三星（40%），其次为苹果（33%），可见三星和苹果依然稳占市场。该调查同时显示，在泰国智能手机市场中，安卓系统使用者占比过半（64.0%），其次为IOS系统（33.4%）和Windows OS系统（1.7%）。可见使用安卓系统的手机品牌有着最多的消费人群，其中三星最具实力，而中国品牌华硕、OPPO也在泰国市场中占有一席之地。以上这些品牌都将对小米构成一定的竞争力。

（3）购买者的讨价还价能力。在泰国手机市场中，购买者的议价能力相对较低。由于小米旗下产品走的是低售价、高性价比的路线，在产品性能相似的情况下，小米产品的定价总体低于竞争对手的定价，小米在定价上的优势使得购买者倾向于选择其产品。

（4）供应商的讨价还价能力。在泰国手机市场中，供应商的议价能力相对较强。从小米公司的角度出发，由于中国智能手机市场的激烈竞争和竞争对手的数量之多，使得手机生产供应商需同时与多家公司合作，小米公司并不具备自主生产能力，在货源供给上处于被动地位，对供应商有很大程度上的依赖。从供应商的角度出发，由于中国智能手机市场的广阔和客户的增加，造成在货源供给中供应商占主导地位的现象，从而提高了供应商的讨价还价能力。

（5）替代品的威胁。随着科技的进步、电子产品更新换代的周期在缩短，电子产品的功能界别趋于模糊，呈功能互相跨界、互相融合之势，如平板电脑也具备通话功能等，使得这些电子产品有成为手机替代品的可能。但相比之下，手机在便于携带上占优势。所以对于小米而言，替代品的威胁并不大。

2、主要竞争对手分析

据IDC公司调查研究显示，从2015年第4季度数据来看，三星手机出货量为8560万部，居全球首位，市场份额达到21.4%。苹果紧随其后，份额为18.7%。在全球排名前5名的智能手机厂商中，中国手机商表现不俗，占据3席，分别是华为(8.1%)、联想(5.1%)、小米(4.6%)。可见在泰国智能手机市场中，小米公司最大的竞争对手为三星公司。三星作为全球智能手机制造商巨头之一，是泰国市场中最具影响力的智能手机品牌（2015年），而且三星和小米同样使用安卓系统，所以三星是小米在泰国市场中主要竞争对手。

3、SWOT分析

（1）小米手机的竞争优势。与其他品牌的手机相比，小米手机具有以下竞争优势：第一，高配低价。小米公司走的是低售价、高性价比的路线，其产品配置和性能不输大牌，小米手机的定价相比于相同配置的智能手机低很多，在同价位的竞争对手产品中性价比很高。第二，可持续的创新能力。小米手机系统属于安卓系统，且小米公司通过每周更新系统来完善其中不足，在智能手机品牌中不可多得。第三，销售环节成本低。小米公司主要采用线上销售，除了设置官网站为官方销售渠道外，更善于利用互联网营销模式，通过各种社交平台广泛宣传，节省销售成本的同时也让产品在互联网上取得民众持续的关注。

（2）小米手机的竞争劣势。第一，企业品牌还未在泰国市场打响。小米手机作为中国新生的智能手机品牌，在国内获得了一定的关注，在国际市场仅进入新加坡和马来西亚，在国际上仍缺乏知名度，对泰国消费者而言还很陌生。第二，产品使用问题。小米手机在使用过程中会出现一定问题，如散热功能差而导致机身发热、电池容量不足导致续航能力低、应用闪退等。第三，销售渠道少。小米公司采用互联网营销模式，销售渠道单一，从一定程度上会限制消费者的购买行为。

（3）小米手机的潜在机会。第一，小米手机系统潜力大。小米手机系统为MIUI（米柚）手机系统，是小米公司基于安卓系统所开发的手机操作系统，以中国人习惯的角度出发，全面改进原生体验，能够带给用户更为贴心的安卓智能手机体验。以小米公司对手机操作系统的开发程度来看，小米公司同样可针对泰国目标客户群需求来开发适合泰国人用的安卓操作系统，成为小米公司智能手机的一大卖点。第二，智能手机的市场需求加大。随着经济的发展和民众生活品质的提高，智能手机已成为人们的生活必需品之一。据YOZZO公司统计显示，2015年度泰国售出智能手机数量达22千万部。与此同时，泰国作为一个发达的旅游国家，一直以来吸引着包括中国游客在内的全世界游客前往，所以，泰国智能手机的庞大需求以及当地旅游行业带来的潜在商机，加上小米手机的价格优势，有利于小米公司开拓泰国市场。

（4）小米公司的潜在威胁。第一，同行业竞争激烈。智能手机市场的竞争日趋激烈，泰国市场中充斥着各大外国手机品牌，三星和苹果稳占市场，同时国内品牌也对泰国市场虎视眈眈，对小米公司而言是不小的压力。第二，目标客户群不熟悉企业品牌，仍倾向选择泰国市场原有品牌。小米公司在泰国市场没有知名度，对消费者吸引力很小。

二、小米手机进军泰国市场的营销策略

1、公司层策略

从以上分析中可得出，在小米公司进军泰国市场中应使用的公司层战略为增长型战略。其中应以集中战略和市场渗透战略为主，主攻中级市场和低级市场。小米公司具有产品高配低价、创新能力可持续及销售环节成本低等优势，应设定目标客户群为泰国学生和工薪阶层，以低价格高配置为卖点，通过线上渠道销售，符合学生和工薪阶层人群的使用需求和消费能力。

2、事业层策略

小米公司应选择的事业层战略是差异化战略。从产品质量差异化和客户服务差异化两大方面入手，在产品质量差异化方面，尽管小米手机有着高配低价的优点，但在使用过程中会出现不少问题，所以小米公司需重视手机的质量问题，提高手机的质量。在客户服务差异化方面，小米公司的销售渠道为线上销售，虽然节省了销售成本，但也有客户服务上的不足，如售前信息咨询和售后维修服务等。在进军泰国市场中，小米在线上销售为主的同时，应在泰国设立产品售后服务中心，让消费者看到售后服务的保证，并可有选择地开设实体店面，以为消费者提供产品体验机会为主要经营目的，来提升客户服务质量。

3、职能层策略

在小米公司进军泰国市场中，所适用的职能层战略应在市场和服务方面。

（1）市场方面。制定针对泰国市场营销“4P”策略，分别为：

第一，产品策略：深入市场了解消费需求，快速做出市场反应。就小米公司原有的产品而言，主要卖点为“适合中国人的设计”。产品原有的卖点可能不会在泰国市场上取得太多的关注。因此，小米公司很有必要深入泰国智能手机市场进行调查，了解泰国消费者对智能手机的需求，将得到的数据与国内市场数据进行对比，找出重点差异，并运用于产品的研发改进中，把改进后的产品输送至泰国，以做到“在泰国卖适合泰国人使用的手机”，并将此作为供应向泰国市场产品的卖点。

第二，价格策略：突出低价，体现物美价廉。毫无疑问，小米手机从出生以来就带着“高配低价”的光环，结合小米公司的优势和劣势分析，接下来在进军泰国市场的过程中，小米不但要保持“高配低价”，更要做到“优质低价”，在保持原有优点的同时，更应加大提升产品质量的力度，结合消费者反馈的使用问题，在生产组装过程中进行改进改善，在尽量不提高生产成本的情况下做到高配优质。

第三，渠道策略：以线上销售为主，加强与当地商户合作。在中国国内，小米公司以线上销售作为主要销售渠道，既节省销售成本又吸引年轻消费者眼球，博得消费者一定的关注量。在泰国市场中，小米公司同样应该开设官方线上销售渠道，并与当地有影响力的通信服务商达成协议推出合约手机，把通信服务商旗下服务点也作为销售渠道之一，在扩展销售渠道的同时也达到一定的宣传效果。

第四，促销策略：加大广告力度，加强促销体验活动。小米作为一个新进入市场的外国品牌，对于泰国消费者而言是陌生的，所以小米公司进军泰国市场的初始阶段，必须加大广告力度和推出促销活动来吸引消费者的眼光。可选择与泰国当地有影响力的广告策划公司合作，并在人流量大的地段租用广告位，提升人群的关注度。

（2）服务方面。改进服务质量。小米公司的销售渠道以线上销售为主，既是小米的优势，也是小米提升客户服务的发展空间。在国内市场上，小米存在着客户服务和产品维修服务方面的不足，因此，应在泰国设立产品服务中心，解决消费者维修产品的后顾之忧，给予消费者售后服务上的承诺。同时，加强对当地员工的培训力度，特别是实体店员工，以提升线上销售渠道和实体店的服务质量。

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（责任编辑：高 博）