网络时代的病毒营销探析

2016-12-29何晓敏新疆财经大学新闻与传媒学院

大陆桥视野 2016年6期

何晓敏/新疆财经大学新闻与传媒学院

网络时代的病毒营销探析

何晓敏/新疆财经大学新闻与传媒学院

【摘要】随着网络营销的发展，病毒营销作为其中的一个重要营销手段，也在不断的改进与创新，并且越来越在网络营销中发挥了巨大了作用。本篇论文通过对病毒营销的概念、原理、特点以及现状等等问题进行了介绍和分析，详尽地说明了病毒营销的基本概念和现如今它所存在的各种问题。再通过分析和总结，提出其问题的相应解决方法和创新改进的创意点。

【关键词】病毒营销；口头传递；互联网

一、研究意义

借助于病毒营销这种模式，能够让信息在传播过程中更加迅速，深入人心。作为用户或者是消费者对其进行传播，能够最大限度的增加其讨论性和可信度。从一个用户，转至十个用户，再至成百上千，像病毒一样的迅速传播，从而达到传播者的目的。

所以，本论文专注于对网络时代的病毒营销的探析，是对于现在网络社会的有重要意义。

二、病毒营销的概念、原理及特点

（一）病毒营销的概念

病毒营销的概念可以总结为：病毒性营销（viral marketing，也可称为病毒式营销）是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒性营销利用的是用户“口碑传播”的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的。

（二）病毒营销的原理

病毒营销的原理就是利用受众之间自我营销的方法，将商品的信息传播出去。中心环节就是受众本身，商家要充分利用受众的人脉关系，让其发自内心的自愿将信息传递给自己身边的朋友或亲人。这个中间环节在整个病毒营销过程中就起到了非常重要的作用，甚至是决定了其营销手段能否成功的关键环节。

（三）病毒营销的特点

1.有吸引力的“病原体”。商家利用消费者对其商品进行宣传，这样一个低成本的营销方式，可以使商家从中省去很大一部分成本。想达到这样的目的，对于所传达的信息要进行多角度的加工与包装。不仅要使得消费者接受它、喜欢它，还要从自己的角度出发，心甘情愿的将信息传达给他人，这样才能形成一个积极的病毒营销的模式。所以一个有吸引力的“病原体”，是促成病毒营销的关键。

2.几何倍数的传播速度。大众媒体的广告传播方式，大多是“一对多”的模式。在这样的模式下，其实我们很难掌控有效的信息是否传递到了受众的心中，并且这种传播方式，大多数情况下受众是处于被动接受的状态，如果受众不接受不认同，就达不到传播的目的。但是一旦受众主动接受认可了这一信息，他就会成为一个扩散源向周围传播，这样就形成了几何倍数的快速的传播。

3.高效率的接收。通常来说，我们从亲人、好友这些我们非常信任的人口中所听到的信息，对它的信任程度是非常大的。所以，病毒营销利用其受众对受众的宣传模式，能够让消费者从内心中主动的接受我们所要传达的信息。

4.更新速度快。互联网不仅让我们的生活节奏变快，另一方面，它也使得各种信息和产品的更新换代的时间大大的缩短。在这种来得快去得也快的形势之下，商家就更要懂得掌握病毒营销的节奏，这样才能牢牢把握住一个信息传播的“高点”时期。

三、新兴互联网时代下的病毒营销

（一）病毒营销在如今网络时代的现状

2000年从病毒性营销传入中国开始，它就逐渐经历了学习、研究、效仿、创新的阶段。而现在，有一些企业开始创新，逐渐意识到了病毒性营销的优点以及其给商家带来的巨大收益，就渐渐开始将其适应到自己的商品中，并取得了非常好的成绩。这样逐渐的适应与创新改造，逐渐将病毒性营销带入了大众的失业中去，这就渐渐引起了大规模的效仿。

所以如今的病毒营销在我国仍需要大力的普及与发展，取得的成果非常丰硕，但是相应的存在的问题也很显著。

（二）病毒营销在实施过程中所存在的问题

1.内容同质化明显。一个成功的案例，一句经典的广告语，一则新颖的创意想法，只要得到了消费者的关注和喜爱，都会成为众多商家竞相模仿的对象，因此就出现了各种“牛头不对马嘴”的创意改动。表面确实为自己创造，实则大家都是雷同的东西。这种不仅没有创意可言，并且跟风同质化的现象在我国现阶段十分明显。

2.恶搞和恶俗风气盛行。互联网发展，使得我们如今的生活中充斥着各种各样的信息，“信息爆炸”就意味着我们所接触的信息多到应接不暇。因此，在这种驱使之下，各种恶搞，恶俗的信息，夸张，不实的新闻逐渐占据了大部分的网络空间，只为博得点击率与关注度。这样一种边缘竞争方式，整体上带坏了我国网络营销的风气，扰乱了整个市场秩序。

四、病毒营销在网络中的改进与创新

（一）加强创新意识

避免同质化的一个最重要的方式就是自己创造自己的营销内容，以独特的内容和创意来打动受众的心。通常来说，很大部分情况下，能在众多的广告宣传中脱颖而出，给消费者留下深刻印象，创意的卖点总是占了很大一部分比例。所以，优质的广告创意与营销卖点会给商家带来意想不到的收益。

好的创意不仅会让自己的广告在消费者心中留下深刻印象，对于整个市场的发展都会起到一个良好的促进作用。

（二）对市场进行准确定位

商家应该从自己的产品和服务出发，进行准确的定位，再根据现有市场的分析，综合，准确的找出自己所要针对的目标受众，集中力量出击，而不是分散自己的力量进行全方面的传播，这样不仅效率低而且不容易达到我们所要求的传播目标。对于市场分析的不到位，很多情况会出现资金的浪费，支出与所得回报不成正比。所以我们通常说，知己知彼，百战百胜，就是这个道理。在充分了解自己的情况下，也要足够了解他人。

（三）利用受众的传播能力

病毒营销的一个最大的特点就是利用受众的人际关系，进行倍数的宣传增长。这种营销模式就是在最少的成本运营情况下达到最大的营销效果。所以利用受众为自己宣传，便是病毒营销的一个关键所在。那如何才能充分的利用受众为自己营销，则是一个非常重要的环节。所以相应的，在选择什么样的受众去传播这样一个环节中，就需要商家进行详尽的了解和观察了。这样的第一层受众被选出来，相应是他周边的人也会很准确的是我们所要找的目标受众。这样一层层的传播，就可以充分的利用消费者的人际关系和各类朋友圈。

（四）加强自身产品或者服务的质量

在任何的广告宣传中，我们都应该明白，不管产品或是服务的宣传做的多么的好，其中一个最关键的东西仍然是这个商品本身。一件商品的质量好坏，才是最终起着决定性的作用。所以，不管任何营销，归根结底，想要吸引消费者，留住消费者，让他们成为自己忠实的受众群体，就一定要将自己的产品或是服务做到最好，宣传中说到的，现实中一定要符合，这样才能从根本上抓住消费者，稳定自己的受众群体。

只有将自己的商品做大做强，才给了商品宣传营销一个坚实的后盾。