会计师事务所品牌建设路径探析

乔久华

会计师事务所治理和管理

会计师事务所品牌建设路径探析

乔久华

会计师事务所（以下简称事务所）品牌是基于内而建于外的东西。品牌的基础首先要炼好事务所的内功，通过品牌内涵的塑造，夯实事务所品牌建设的质量基础，展现事务所良好的品牌形象。事务所品牌建设是事务所为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其客户及利益相关者获知和信任的全部活动。它包括品牌定位、品牌规划、品牌设计、品牌研发、品牌传播、品牌推广、品牌维护等若干个阶段。事务所品牌建设还受到内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响。因此，事务所要充分发挥好品牌建设的主体作用，组建品牌管理团队。大型事务所应设立专门负责品牌管理的职能部门，保证岗位设置明确、人员结构合理、数量充足；中小型事务所设置专职或兼职品牌经理负责品牌管理工作。

一、精准定位事务所品牌

事务所应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标客户需求，并树立有别于同业竞争对手的品牌整体形象。旨在实现积累品牌资产、凝结品牌核心价值、塑造品牌差异化个性等品牌目标。

1.充分考虑品牌定位的维度影响

品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需求、竞争对手、自身条件等五个维度的影响。重点关注：（1）宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业的影响、机会和威胁；（2）境内外注册会计师行业的发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等；（3）资本市场的总体需求趋势、现有客户与未来客户的构成、服务需求与行为；（4）确定竞争对手，分析其优势与劣势以及品牌定位，提出应对措施；（5）事务所自身在行业中的品牌影响力与竞争地位、资源和能力、核心竞争力等要素。

2.了解和选择品牌定位的主要策略

从品牌凝结的价值观念、情感诉求以及文化特征等方面考虑，品牌定位策略主要有：（1）价值定位，主要考虑品牌定位要与人性相连接，形成一种能被市场和公众接受的价值信仰，获得共鸣与认同；（2）情感定位，赋予品牌以拟人化的情感特征，以满足客户的情感诉求与目的，依靠其情感传染力吸引并维持客户；（3）文化定位，将人文内涵及其彰显的历史文化传统或倡导的现代经营文化理念融入品牌，从而获得员工、客户和公众的认同。从客户、市场、服务、经营和影响力等方面划分，品牌定位策略主要有：（1）目标客户定位，根据客户为事务所带来的价值贡献不同，品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略；根据客户重要性不同，品牌定位可分别确定为战略性客户与非战略性客户。（2）竞争位置定位，根据其扮演的市场地位目标不同，事务所可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者和市场补缺者。（3）服务差异定位，根据其专业服务品种不同，品牌定位分别确定为专业化品牌策略和多元化品牌策略。（4）管理风格定位，根据其经营个性与管理风格不同，品牌定位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。（5）市场影响力定位，根据市场影响力与辐射区域不同，品牌定位可分别确定为国际品牌、国家品牌和区域品牌。

3.多措并举定位好事务所品牌

在注册会计师行业，事务所怎样找到差异化竞争优势，体现经营发展特色，并最终在同行中脱颖而出？一要确定品牌在行业与市场中的位置，解决品牌定位的对象以及为谁服务的问题；二要确定品牌在目标客户群心中的位置，获得客户对品牌定位的认可；三要为品牌定位赋予人文内涵与价值特征，从战略层面塑造品牌个性，打造品牌核心价值；四要将定格化的品牌路径注入客户内心，最终实现在目标客户群心目中确立有利位置的目的；五要根据行业环境与定位参照维度的变化，从战术层面对品牌定位策略进行适当调整。

二、要科学规划好事务所品牌

事务所应在品牌定位的前提下，制订品牌战略，选择品牌发展路径，制定一系列长期性、根本性的总体发展规划和行动方案，旨在提高事务所的市场竞争力。制订事务所品牌战略，要充分体现长期性、全局性、竞争性、现实性和创新性等特征：（1）长期性，品牌战略着眼于发现和解决品牌发展问题，是一项长期且复杂的经营管理活动；（2）全局性，品牌战略涉及事务所内部治理、团队文化、价值理念、职业操守、专业胜任、竞争能力、风险控制、质量保障、自身资源等各个方面，并且直接影响到全局性的经营决策；（3）竞争性，品牌战略的目的是为事务所获得某种重要、独特和持续的品牌竞争优势；（4）现实性，品牌战略应与事务所面临的外部环境、政策环境相适应，并与所支配的内部资源相匹配。（5）创新性，品牌战略的制定过程就是一个创新过程，每个事务所的自身条件不同，所处的发展阶段与面临的竞争对手不同，必须创新性地制定战略，才能出奇制胜。

与此同时，事务所品牌战略的制订，还应充分评估外部环境与内部环境对其经营运作的影响，以保障品牌战略的正确制定与有效实施。外部环境评估包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、行业发展环境、客户行为特征以及市场竞争环境等因素，评估其给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的匹配性；内部环境评估包括事务所内部治理、团队文化、风险控制、质量保障措施、专业技术能力、管理团队素质等内部资源与条件，给事务所带来的威胁与机会，从而确定品牌战略的可行性。

三、认真设计事务所品牌

在品牌战略的指导下，对事务所品牌进行设计，这对事务所品牌传播和形象提升，具有积极的推动作用。事务所品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特征和无形特性。事务所品牌设计的物质外在载体，主要包括：（1）品牌标志的统一，包括品牌名称、品牌徽标（LOGO）或标准标识、标准字、标准色以及口号等，其中标准标识、标准字、标准色是品牌视觉识别系统的核心，采用标准化、系统化、统一化的视觉传播手段，塑造事务所的独特形象，凸显品牌个性特征。（2）形象建设的统一，包括标准宣传品、标准办公用品、标准象征图案、标准服装等。（3）环境的统一，指事务所的内部布置，包括接待区域、办公区域的色彩、风格、家具等。尽可能考虑与品牌保持一致。（4）与客户沟通媒介的统一，如与客户沟通的各种渠道（名片、电子邮件底标、电子模板等）需要与品牌保持一致，全方位进行品牌渗透，加强客户对事务所品牌的印象。（5）信息管理系统的统一，完善基础管理信息系统，定期提供各专业领域信息的更新（如会计、审计、税务等准则的更新），定期更新重大经济、金融、房地产等新闻。保证日常运行的顺畅。（6）总所分支机构的统一，应实行统一名称、统一执业质量、统一营销战略、统一品牌建设，建立《事务所品牌形象指引》给予成员所品牌形象指引框架，在本土或全球建立统一的企业品牌，以巩固公众的品牌形象特质。此外，在审计业务方面，从项目承接到审计报告出具，着力推进规范化经营、标准化执业，这样既能防范执业风险，又能提高合并所的知名度。

品牌设计需要注意的问题是：品牌名称是用以识别事务所品牌的文字名称。设计时应遵循可传播性、可保护性、有关联性、内涵性，品牌名称应力求简明简要，方便记忆辨认，便于境内外跨区域传播；并容易进行商标、专利登记注册，受到法律保护。品牌名称还应与事务所的字号名称关联，或直接采用事务所字号名称的简称；同时，应与品牌徽标（logo）协调呼应，体现事务所的精神风貌、价值理念与文化个性，加强品牌的联想。

四、重点研发事务所品牌

事务所品牌研发要始终坚持以文化为核心，以管理为关键，以品质为生命，以服务为支撑，走一条内外兼修的品牌建设之路。

1.以质量创品牌，确保品牌生命力

事务所的审计项目质量是品牌的核心，是口碑的源泉，是品牌建设的前提。只有向社会公众和客户提供高品质的审计信息产品，才会有口碑，才会有品牌。而审计质量又需要有良好的机制做保障。事务所要以规范合伙人利益机制、分配制度和决策程序为关键，建立合伙人大会、管理委员会、职能委员会和职能部门的组织架构体系；通过人事、财务、业务、技术标准和信息管理一体化管理模式，全面理顺事务所决策、执行、监督和质量控制机制以及人性化的人才培育体系，这是事务所执业质量的保障；切实加强项目管理系统、协同办公系统和基础管理信息系统建设，实现业务流程层面的良好控制，为事务所品牌建设提供重要的机制保障。

2.以诚信树品牌，提高品牌美誉度

品牌的竞争最终落脚点是文化的竞争。品牌的精髓是文化，而文化的内核是诚信，诚信是企业发展的命脉，是企业生存和发展的永恒动力。因此，事务所要注重自身诚信文化的积淀，将诚信理念植入品牌建设，用诚信文化铸造品牌之魂，把诚信执业作为品牌塑造的突破口和着力点，把诚信建设贯穿于品牌建设的全过程和各环节，这是品牌建设的基础和关键。要进一步建立和完善事务所诚信机制，增强全员诚信品牌意识，大力提倡"人人都是诚信品牌代言人"的全员诚信品牌理念。从管理层到执行者，都参与到诚信品牌管理活动中，事务所的每一个管理者和每一个执业人员都是诚信品牌的宣传员和实践者，让事务所的诚信品牌更加深入人心，加速品牌的升级进程。要树立符合事务所品牌的员工形象，以精湛的专业技术取信于客户，以诚信的行为模式取悦于客户，以高效的工作作风取胜于客户员工。要把好进人关口，新员工招聘时，应设定适合事务所的选拔标准。要把诚信执业内容作为干部员工培训、考核和评价的重要内容；员工培训，要在提高专业胜任能力的同时，增强诚信执业的品牌意识；制定诚信行为准则，规范员工日常行为，提升执业诚信形象和注册会计师职业认可度；保持员工的稳定性，为诚信品牌的传承提供稳定的实施者。

3.以创新争品牌，提升品牌含金量

创新是品牌不断升级的灵魂，是事务所发展不竭的源泉。事务所审计信息产品品质的高低和业务的差异化程度，与其创新能力密切相关。能不能在审计信息产品的品质上领先、从品质方面建立持久的创新力，直接影响着事务所品牌的生命周期。创新能力强，品牌的生命周期就长，反之，则短。基于上述认识，事务所品牌建设必须以创新为先导，品牌价值的实现要以提高服务的技术含量作保证，把满足客户需求、提供个性化超值服务作为标准，不断改进服务方式，创新服务载体，提升服务质量，拓宽服务渠道，赢得社会公众和客户的赞誉。大力推进自主创新战略，不断创新人才培养模式，建立培养与使用相结合的体制机制，着重培养具有国际水平的注册会计师。创新合理的激励和约束机制以及完善的合伙人晋升与治理机制。重视和凝聚技术积累，并形成支撑事务所专业优势和核心竞争力的知识库。着力推进卓越绩效模式，切实增强事务所评价和改进绩效的能力，通过技术创新走精品之路，开发产品、提升质量、降低成本，提高业务增加值，增强竞争力，为进一步提升品牌形象、推动事务所逐步实现卓越经营的目标打下坚实的基础。

4.以人才亮品牌，放大品牌闪光点

要重视事务所管理者的个人品牌建设。拥有具有国际视野以及战略眼光的事务所管理团队，尤其是首席合伙人，也是事务所品牌建设的重要因素。事务所管理层和精英在社会和行业担任职务，如担任财政部、证监会、国资委、中国注册会计师协会等机构的专家委员，以及全国会计领军人才，可以树立所在事务所品牌新形象，增强事务所在行业及全球的影响力。例如，2013年，众环海华（特殊普通合伙）会计师事务所首席合伙人石文先被聘为湖北省政府参事，大大提升了众环海华的知名度。再如业界对立信事务所的关注，是因为它由中国现代会计之父潘序伦创建，潘序伦是中国现代杰出的会计学家和著名教育家，是发展我国会计事业和培养我国会计人才的先驱。立信事务所的知名度的提升与潘序伦有很大的关系。

5.以规模促品牌，推进品牌国际化

坚持走多元化经营与差异化发展相结合之路，以品牌战略推动大型事务所多元化经营和国际化发展、中小型事务所专精优发展，全面提升事务所综合服务能力。合并整合是国际会计公司规模化发展的基本经验。事务所要遵循市场规律，自主制定品牌发展战略和整体规划，夯实人才、资金、技术保障和其他各项工作。加强与境外机构的合作，推进国际执业网络建设，有效地整合市场、资源和文化，稳步形成一批拥有国际团队、服务国际市场、拥有国际品牌、体现国际水平的事务所。与此同时，争取完善和支持本土事务所“走出去”的联合工作机制和专项支持措施，争取商务、外事、外汇、出入境、保险等有关部门，在事务所境外投资扶持、市场开发、保障服务、资质认可、信息咨询、市场考察和对外联络等方面，提供更多帮助和便利条件。

五、用心传播事务所品牌

事务所应利用各种传播推广手段，将提炼的品牌核心价值持续不断地与目标受众交流沟通，以达到目标受众对事务所品牌的认同与接收，从而提升品牌无形资产价值。

1.要积极争取新闻媒体的大力支持。加强与《中国财经报》、《中国会计报》、《财会信报》、《经济导报》、《中国证券报》、《中国注册会计师》杂志、中证网、中国会计视野网、东奥会计在线等媒体建立良好的交流互动关系。通过这些财经专业媒体的渠道和视角刊发文稿、访谈，将事务所在长期发展过程中积累提炼的文化内涵和品牌特性加以传播推广，借以塑造和提升品牌形象。不断增加专业机构的品牌影响力。

2.要高度重视与社会各界的良好关系。加强与行业协会、社团组织、高等院校的紧密联系，有针对性地参与或赞助研讨会、行业峰会、论坛、交流会、展会等一系列社会活动，并借助上述活动发表演讲，与业界交流互动，引起特定专业性目标受众对自身专业技术能力、专业经验、专业服务品质的关注和认同。对外传播自己的优势和品牌，容易获得目标受众对品牌的认同与好感，有利于塑造高端品牌形象。还可以参与或赞助注协举办的各类文体活动，与高校建立研究生工作站等，建立良好的人才合作关系，同时，也为审计科研搭建了平台。

3.要广泛利用微博、博客、报告、宣传册、成功服务案例、企业形象展示活动等立体组合传播，让品牌不断地处于鲜活的状态中，频频出现在目标受众或客户的面前，增强品牌在不同群体中的认知度。如天职国际在本土大型事务所中第一家开通了微博，并着力将其打造为传播财会专业知识的平台、发布新闻互动交流的平台、追击热点发表独立观点的平台。据中国会计视野网2012年度新浪微博观察统计数据显示，天职国际在百强事务所认证微博粉丝数中排名列本土事务所第一，发布微博数量第一。按照时下流行的“六度传播理论”，天职国际微博的传播辐射面可能超过100万受众群体，这对提升品牌形象、拉近与网民（或员工）之间的距离，有非常直接的帮助。

六、着力推广事务所品牌

品牌推广是事务所品牌建设中的重要组成部分。事务所制定正确的品牌推广战略，不仅可以促进目标客户群对事务所品牌的认知、选择和信任，还能维持和强化目标客户对品牌的忠诚度。事务所在进行品牌推广时，应注重整合各种资源。

1.运用互联网进行品牌推广

事务所的互联网品牌推广内容包括：招聘、客户上市、社会责任、迁址、获奖、排行、突发事件、行业报告、做活动等。事务所既可以在互联网上建网站、开微博、微信、发广告；还可以通过自己的官网、电邮、微博、微信、博客、APP等推广品牌；还可以利用外部的协会网站、行业门户网站、百科与黄页、行业相关微博及微信、论坛、视频站、搜索引擎等进行品牌推广。互联网品牌推广要了解互联网的动向，采纳互联网的推广方式，推动总体品牌建设，夯实品牌建设基础。

2.通过宣传沟通进行品牌推广

宣传沟通是事务所品牌推广最重要的环节，其最佳的宣传方式就是新闻。事务所应把新闻当成经营当中一项重要工作来做，特别是大型事务所应该有专人负责做这方面工作。要主动做策划，挖掘有价值的新闻，争取新闻单位和媒体的刊登、采访、播出。但不能把经营价值等同于新闻价值。比如说，事务所经营业绩很好，今年的利润是去年的3倍，这是经营价值，而不是新闻价值，而新闻价值是什么？最简单理解就是四个字：普遍兴趣。有普遍兴趣的就有新闻价值，普遍兴趣越高、越大，新闻价值就越高、越大。当然对事务所来讲，这个要求还是比较高的。现在很多事务所宣传的都是经营业绩，而不是人们普遍关心的感兴趣的问题。要借题发挥更多地注意宣传事迹。新闻最大的一个特点就是点面结合，比如事务所发生了一件事，全社会都很关心，这就叫点面结合。新闻是抓亮点的报道，而不是像工作总结那样面面俱到。新闻与企业营销一样，一个产品出来，它的卖点在哪里，这同新闻宣传是同样的道理。

3.选择社会公益进行品牌推广

品牌是一个企业经济实力与市场信誉的重要标志，也是一个企业形象的象征，一支队伍整体素质的体现。近年来，国内越来越多的企业通过公益事业赢得社会公众和客户认可与赞誉，提升品牌美誉度。公益营销不是简单的公益、慈善活动，而是长期持续、具有鲜明主题的公益活动体系，是为企业长期品牌建设服务的。公益活动要站在品牌营销角度来谋划，与企业整体经营战略、发展战略一致，与企业使命、企业所倡导的文化一致，通过公益事业持续的主题化运作，使其为品牌增添更多的公益基因。就事务所公益事业来讲，应更多渗透事务所感恩的文化基因，充分展示事务所回馈客户，回赠员工，回报社会的企业理念。公益事业可以紧密融合事务所的企业文化，无论是救助贫困大学生，还是资助见义勇为受伤者，或是更大规模的援助困难群体活动，都要通过不同主题的公益营销活动，使其具备一个感恩形象的落脚点。还可以给敬老院、儿童福利院赠送爱心物品，使得社会效益最大化。主题公益行为具备更强的传播性与延续性，能够有效地吸引社会的目光，以其独有的善举赢得社会公众的赞誉，彰显企业的品牌社会责任，还可以与政府和社会公众建立良好关系。公益营销对于品牌价值的提升起到重要作用。

4.提供赞助活动进行品牌推广

赞助作为品牌推广的一种特殊形式，能够全方位多层次地满足企业品牌推广战略需要，对于提高品牌知名度、提升品牌美誉度、增强品牌信任度以及塑造品牌形象，有着重要的意义，已经成为品牌推广的新趋势。事务所如何选择到合适的赞助活动是品牌推广的关键环节，需要从三个方面慎重考量：其一，赞助活动的主题要切合事务所品牌自身的品牌定位。事务所品牌在明确品牌推广目标的前提下，应该选择与目标客户关联度高和与事务所品牌形象传播相匹配的赞助活动。通过赞助活动来传达品牌理念，赞助品牌的内涵可以贯穿活动始终。比如，在南京筹办青奥会中，如果在青奥会场馆建设中，事务所提供工程跟踪审计，并通过适当方式进行关联包装，就会形成事半功倍的效果。其二，事务所所赞助的活动要尽可能具有影响力。活动影响力越大，事务所通过赞助会获得客户更多的关注和认同，事务所品牌价值也将迅速提升。如冠名赞助高层经济论坛等，并举行现场专业咨询服务活动，可以加深人们对事务所的印象与了解。其三，事务所在坚持量力而行的前提下，要着眼长远考虑进行持续赞助。坚持长期品牌战略规划，这样才能让品牌深入人心，以最小投资获得回报。事务所实施活动赞助，并非一劳永逸，还须精耕细作，要积极主动地进行有效管理运用，将其融入到其品牌创建规划中，以促进品牌战略的加速实现。赞助活动还需要深入挖掘并激活赞助活动所蕴含的潜在价值，这样才能事半功倍，从而来实现品牌传播和品牌价值的最大化。

七、精心维护事务所品牌

一要提高品牌的知名度。品牌知名度是品牌被公众知晓、了解的程度，是评价品牌社会影响大小的指标。事务所在确认品牌名称身份的基础上，用整合营销的方式进行传播和推广，促进客户产生品牌联想。二要强化品牌的认知度。品质认知是客户对产品或服务的适应性和其他功能性的主观理解或整体反映，为客户提供购买理由并产生相应的溢价，是维系、发展长期客户关系的一个重要方面，是品牌资产的基础。事务所应从产品质量和服务质量两方面，培育提供高质量产品的能力，通过合适的定价策略，在客户心中树立高品质的品牌形象。三要培育品牌的忠诚度，品牌忠诚度反映了客户重复购买的频率和数量，是事务所的一项战略性资产。事务所必须坚持以客户为中心，充分了解其需求，并通过完善自身服务，不断提高客户满意度，注重强化客户关系管理，用心维护品牌忠诚度。

与此同时，事务所还应切实做好品牌危机管理工作。事务所是一个高风险的职业机构。由于事务所自身或客户、竞争对手等因素的突变，以及品牌管理的失常，对事务所品牌形象极易造成不良影响，并造成公众的信任度下降，从而使信誉大为减损，进而危及品牌甚至事务所的生存，且具有突发性、严重危害性、强烈冲击性、舆论高度关注性等特点。因此，事务所应密切监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌相关的风险，及时做出变革与创新，保证品牌不断适应环境变化。要着力做好三项工作：一是建立品牌危机应急组织。可成立由合伙人管理委员会组成的危机管理领导小组，从战略层面把握危机的动向，对危机处理中的重大问题进行决策，并指挥危机控制小组开展工作。根据不同的事件组建危机控制小组，指定联络沟通小组，负责与公众、媒体、事务所内部的沟通，确保用一种声音说话。二是制定危机管理预案。对品牌所承载的品质和声誉实行预防保护、风险预警、损害修复（消除影响、降低损害）等机制和措施。预案主要解决的是在品牌危机的潜伏期，是处理品牌危机最佳的时期。三是明确危机处理原则和方式。品牌危机处理应坚持快速反应、积极主动、真诚坦率、统一有序的原则。危机事件一发生，应以最快速度启动应急机制，及时、准确地判断事件的性质、影响程度及范围，果断采取相应的对策和措施，以把影响和损失降低到最小程度，尽可能使事件在可控范围之内。然后，可采取公布真相、真诚沟通以及必要的公关活动等方式来控制影响。要在第一时间回应相关部门、社会公众和客户的关注，危机对外回应口径要一致，一定要找出发生危机的准确原因，或是让人信服的原因以及有效的措施或解决问题的方案。处理危机态度和行动远比危机本身更能决定最后损失的程度。危机发生时必须要应付的事务中有一半都可以事先做好准备的。

把危机和品牌联系起来塑造品牌，这是一个成熟的负责任的事务所应有的态度与做法。唯有如此，才能更从容地面对危机。面对高风险的注册会计师行业，我们没有办法让品牌危机不发生，但可以改变社会公众和客户对品牌危机的理解程度、认可程度、宽容程度，从而化危为机，利用吸引眼球的事件，尽可能做好品牌和形象的传播。

作者单位：中兴华会计师事务所
（特殊普通合伙）江苏分所