泛家居企业微营销策略研究

裘净婧

(杭州鸿雁电器有限公司，浙江 杭州 310007)

泛家居企业微营销策略研究

裘净婧

(杭州鸿雁电器有限公司，浙江 杭州 310007)

信息化社会和互联网经济，微博、微信、直播平台等新兴微营销工具异军突起，打破了传统媒介的传播方式和传播疆域，改变了大众生活方式的同时，也颠覆了企业传统的营销手段。但是，目前对微营销的运用主要集中在互联网企业和具有一定品牌力的快消品企业，传统的泛家居企业由于自身行业属性、消费频次等限制，导致对微营销的认识不足，缺少基础理论知识和系统性的规划，导致品牌在发展过程中错失良机。本文从微营销发展趋势分析，用户行为分析，微信、微博、直播等微营销平台分析入手，并在分析泛家居企业营销工作存在问题的基础上，提供泛家居企业微营销工作的思路和可行性策略，以此为泛家居企业的营销工作提供一定的价值参考。

泛家居企业；微营销；微信；营销策略

一、移动互联网环境下的微营销趋势

2016年中国移动互联网活跃用户将突破8亿人，中国移动互联网用户的增长峰值在2007-2009年，增长幅度均超过100%，最高为196%，2010年增长近30%，2011-2013年增长在20%上下，可算中速增长。2014、2015年只维持11%左右增长(CNNIC)，其用户性别结构已逐渐接近人口比。与此同时，移动网民群体男女比例趋于平均，并继续向低级别地区下沉[1]。由此可见，中国移动互联网在经过一轮高速发展后，目前步入中低速发展阶段，用户基数趋于饱和，移动互联网使用习惯已经形成。

移动互联网的时代背景孕育出微营销这一新的营销方式。而随着移动互联网市场的日趋成熟，以往以PC端媒体和传统线下媒体主导的媒介格局被逐渐瓦解，围绕移动互联网的微营销异军突起。

广义地说，微营销是借助一切新媒体工具进行整合营销的过程。狭义地说，微营销将微信、微博、直播、手机QQ、新闻客户端等APP为主要营销阵地，以文字、图片、视频、互动游戏、微商城等为主要方式的组合式营销。微营销将线上营销和线下营销相结合，以此来扩大品牌曝光度，提升品牌口碑。

和传统营销方式相比，微营销具备以下特点：1、传播方向从“单向”转变为“双向”；传统营销时代，由于营销多通过非信息化第三方媒体传播，传播方式主要以单向为主。2、信息从“不对称”转变为“对称”；传统营销时代，广告说什么就是什么，用户很难求证，但在移动互联网时代的“双向传播”特征，使得信息变得更加对称。3、移动互联网时代是“去中心化”的营销，通过微信、微博、视频直播等社会化自媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖；4、“裂变式传播”使得信息的传播速度暴增，信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长，频繁出现“一夜成名”案例。

二、微信、微博等主要微营销平台发展情况

从2015年手机端APP活跃度排名看来，位列前十位的APP分别为微信、QQ、支付宝、淘宝、腾讯视频、手机百度、QQ浏览器、爱奇艺视频、微博、搜狗输入法。基于微营销主要借助社交类平台开展营销活动，故本文主要分析微信、微博、直播平台三类主要的微营销平台发展情况。

1.微信。

截止到2016年3月，微信共有用户6.97亿，其中男性占近7成，男女比例约为2：1。该比例较上一年度的1.8：1有上升。微信的功能也从半封闭式社交向支付、媒体、生活服务、企业服务等领域拓展。

用户层面，超过九成微信用户每天都会使用微信，半数用户每天使用微信超过1小时。拥有200位以上好友的微信用户占比最高，61.4%用户每次打开微信必刷“朋友圈”。

应用层面，微信红包是微信支付中渗透率最高的功能，近七成用户每月支付/转账额度超过100元；微信支付走向线下的优势是简便和优惠，超过半数用户将微信支付视作线下付款的重要工具；社交网络成为第二大新闻渠道，渗透率超电脑+电视，促成用户微信分享新闻三要素：价值，趣味和感动。而超过六成微信用户使用过微信生活服务，手机充值、买电影票、吃喝玩乐消费渗透率最高。

公众号运营层面，泛媒体类公众号比例最高，超过1/4；服务行业公众号占比约1/5，微信企业号运营者调研显示，传统制造业占比最高，而运营者对公众号的投资，数量和金额均明显增长[2]。

2.微博。

据2015年微博发布的第三季度财报中显示，截止2015年9月30日，微博月活跃用户数(MAU)已经达到2.12亿人，较上年同期增长48%，其中9月份移动MAU 在MAU 总量中的占比为85%；9月的日均活跃用户数(DAU)达到1亿，较上年同期增长30%。

用户方面，普通用户占微博活跃用户的96%，微博活跃用户中，性别比例相对均衡。但17-24岁年龄段的女性使用率相对较高，24岁以后年龄段的男性用户占比相对较高。拥有大学以上高等学历的用户是微博的主力用户，占比高达76%；17-33岁青年群体是微博的主力人群，占全部移动用户的83%。

内容方面，通过对2015年微博热门话题榜单进行分析，社会类、明星类话题数量占比相对较高；电视剧、电视节目的话题阅读量也相对较高。

变现方面，目前微博的主要作用仍旧是获取免费的娱乐信息为主，该平台本身的变现能力有限。如目前微博主要的支付功能有付费阅读和打赏。微博付费阅读指作者通过收取一定的费用，向个人推送行业资讯、市场分析等内容。数据显示，2015年1-11月份，微博付费阅读成交金额为2930.7万。

2015年，另一收费类目长微博打赏逐渐为微博用户所熟知。长微博打赏，即使微博用户对博文作者努力和观点的认可，同时也是对博文作者的鼓励。据统计，2015年1到11月份，微博实现长微博打赏总计4454.1万。但无论是付费阅读，还是长微博打赏，更像是个人自媒体行为。

3.在线直播。

自进入2015年特别是2015年下半年以来，国内直播行业进入快速发展的阶段，巨额资本加持直播行业，从YY、斗鱼，到红衣教主周鸿祎的花椒直播、国民老公王思聪的熊猫TV，再到百度、阿里巴巴、小米的纷纷入局，国内资本市场似乎都在遵从着一个共同的认知，宁可错投，不可错过。

2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。

在线直播的门槛非常低，只需一台电脑和一个账号即可进行直播，手机更是让随时随地直播如同家常便饭，秀场、演艺、户外、电竞、教育、明星等各类主播形态兴起，IP、粉丝、流量等让企业家和资本家兴奋不已，纷纷试水在线直播，行业发展驶入快车道。

iiMediaResearch数据显示，2015年中国直播行业市场方面，传统秀场是当前主流，收入占70.8%；移动直播占3.1%。随着移动直播的逐渐兴起，到2018年移动直播收入将在整体直播市场收入中占34.6%。

接近50%的网民表示收看过在线直播，从观看内容看，娱乐化的直播内容最受欢迎，包括娱乐直播、生活直播[3]。

三、泛家居企业微营销现状及策略

微营销的本质是一种营销工具，营销工具的最终目标，是为了促进销售转化，实现这一目的方式无非是二种：1、增加新用户；2、维护老用户。对于泛家居企业来说，由于产品属于耐用品领域，复购率不高，因此，尽管各种微营销平台已经积累了庞大的用户基数，在玩法上也不断创新，但泛家居企业仍需要结合自身的产品属性，合理选择微营销平台开展营销活动，达到营销目标。

1.建立窗口。

而今，微信等社交APP已经成为人们日常交流的主要工具，而腾讯开发的企业号、服务号等功能也为企业搭建了展示和沟通的平台。所以微信不仅仅是信息发布的平台，更是一个与消费者进行“沟通”的平台，只有双方有效互动，建立信任，才能产生购买。对于泛家居企业来说，由于产品线较长，产品涉及到售前、安装、售后等服务环节，所以很有必要在微信等主要社交平台搭建品牌展示、产品查询和咨询服务的平台。

2.互动传播。

微营销平台比家具建材促销老套的派发传单、群发短信、电话营销等形式要人性化和亲和许多，互动性和趣味性也更好；具有贴合年轻消费群、符合时代节奏、关注率高、传播速度快、关注率高等优势，从而提高企业促销信息传播的广度。且基于大数据的微营销，这类平台和传统营销方式相比，具有成本低、见效快、精准度高的特点。

因此，对于泛家居企业来说，可以根据微信、微博、直播平台以及图文、视频、游戏等各种营销方式，开展一系列互动性强、参与性高的传播活动，其投入产出比要比。

3.创新策划。

在信息爆炸和阅读时间碎片化时代，要抓住用户眼球更不容易。事实上，无论是传统营销和是微营销，都需要创新。只不过在微营销环境下，用户的互动性和参与性大大增强，只要营销内容能够激发用户的兴趣，后者也会主动作为传播链上的一环，实现营销信息的裂变式传播[4]。因此泛家居企业营销人员可以结合这两个特点进行营销策划。但需要注意的是，微营销创新在注重趣味性和参与性的同时，也要充分考虑品牌的美誉度。

4.量化评估。

和纸媒等传统营销工具相比，数据化的微营销工具可以更直观地了解到传播到达率和转化率，因此能方便泛家居企业营销人员进行后期的量化评估工作，以此来指导企业完善后期的营销计划。

[1] 2016中国移动互联网用户分析专题报告?[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160910/2302536121 2.shtml2016年9月10日.

[2] 微信数据化报告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/2016/03/21/165411r6fm.shtml2016年3月21日.

[3] 2016年中国在线直播行业专题研究[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml2016年5月30日.

[4] 王雯萱.社会化媒体背景下的企业微营销研究[J].曲靖师范学院学报，2014(7)：6-8